在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，消費(fèi)者是理性的購(gòu)買者，從產(chǎn)生需要，打算購(gòu)買到最后決定購(gòu)買及購(gòu)后感受的整個(gè)過(guò)程中，夾雜著一系列復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程。在這些內(nèi)在心理活動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者很易受外界偶然因素的刺激、誘導(dǎo)，從而對(duì)某一商品產(chǎn)生濃厚的興趣，引發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)。 在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，消費(fèi)者是理性的購(gòu)買者，從產(chǎn)生需要，打算購(gòu)買到最后決定購(gòu)買及購(gòu)后感受的整個(gè)過(guò)程中，夾雜著一系列復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程。在這些內(nèi)在心理活動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者很易受外界偶然因素的刺激、誘導(dǎo)，從而對(duì)某一商品產(chǎn)生濃厚的興趣，引發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)。 俗語(yǔ)說(shuō)：“佛要金裝，人要衣裝?！蓖瑯?，商品也需要包裝；商品再好，也可能因其包裝不適合而賣不出好價(jià)錢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的３０％來(lái)自包裝。隨著人們生活水平的提高，精神享受的要求也越來(lái)越高，在商品競(jìng)爭(zhēng)中，包裝對(duì)商品銷售的影響越來(lái)越明顯。包裝是商品的“無(wú)聲推銷員”，除了保護(hù)商品之外，還必須致力于美化、宣傳、誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增強(qiáng)商品在市場(chǎng)上的銷售競(jìng)爭(zhēng)力。所以，包裝里面大有學(xué)問，包裝如何會(huì)直接影響顧客的消費(fèi)心理導(dǎo)向，從而產(chǎn)生購(gòu)買或拒絕購(gòu)買的欲望。商家若能在商品包裝上做些文章，使商品包裝設(shè)計(jì)迎合消費(fèi)者的購(gòu)買心理，將大大利于商品的銷售。 一、心理活動(dòng)過(guò)程對(duì)包裝的要求 消費(fèi)者的購(gòu)買心理，是指消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的心理活動(dòng)過(guò)程，也就是消費(fèi)者對(duì)商品反映的心理軌跡。消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中發(fā)生的復(fù)雜微妙的心理活動(dòng)，影響著購(gòu)買活動(dòng)的全過(guò)程，支配著購(gòu)買行為。這個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程又可分為認(rèn)知、感情、意行三個(gè)階段。 （一）認(rèn)知過(guò)程。 它是消費(fèi)者接觸、了解、掌握商品信息的過(guò)程，是購(gòu)買活動(dòng)的基礎(chǔ)和先導(dǎo)。認(rèn)知過(guò)程又是由注意、感知、記憶、聯(lián)想、思維等幾種心理活動(dòng)復(fù)合而成。 注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的基礎(chǔ)。現(xiàn)代社會(huì)，商品極大豐富，在商品琳瑯滿目、應(yīng)接不暇的商場(chǎng)里，消費(fèi)者第一眼看到的是商品的包裝，但顧客們又并不是在所有的商品面前都駐足瀏覽，只有發(fā)現(xiàn)感興趣、需要的商品，才會(huì)湊過(guò)去仔細(xì)觀看、詢問。因此商品一定要突出新、奇、特，特別是在同類商品中，一定要表現(xiàn)出獨(dú)特包裝材料、圖案、顏色、標(biāo)志等，使本企業(yè)的商品外包裝在商場(chǎng)中鶴立雞群，格外醒目。要使消費(fèi)者一走進(jìn)商場(chǎng)，有特色有創(chuàng)意的包裝就能從眾多商品中捕捉住顧客的雙眼，引起他們注意，使得顧客想把它從貨架上拿下來(lái)看看，從而為進(jìn)一步了解和消費(fèi)該商品打下伏筆。 感覺在購(gòu)買活動(dòng)中是消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)別屬性的主觀反映。商品作為客觀存在的事物，消費(fèi)者在購(gòu)買之前，可以通過(guò)眼、耳、鼻、舌、身等外部感覺器官，獲取有關(guān)商品的個(gè)別的初步的信息，再傳輸?shù)酱竽X，形成對(duì)某一商品個(gè)別屬性的反映。因此，要把商品的形狀、顏色、成份構(gòu)成恰如其分地印制、表現(xiàn)在商品包裝上，使消費(fèi)者一目了然，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，消費(fèi)者為之怦然心動(dòng)，感覺這個(gè)產(chǎn)品就是為我而設(shè)計(jì)的。 隨著感覺的深入，對(duì)各種感覺材料進(jìn)行分析、綜合，便形成消費(fèi)者對(duì)商品整體特性的反映，這就是知覺。作為商品的外衣，包裝應(yīng)盡可能把內(nèi)在商品的有關(guān)各種情況展現(xiàn)出來(lái)，除了上面所講的之外，包裝還應(yīng)表現(xiàn)出生產(chǎn)廠家、日期、地點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)。把盡可能多的商品信息通過(guò)包裝傳遞給消費(fèi)者，便于消費(fèi)者最大限度地全面了解掌握有關(guān)商品的整體情況。包裝要從造型、裝潢商標(biāo)、使用說(shuō)明等各個(gè)方面誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 記憶和聯(lián)想是消費(fèi)者對(duì)經(jīng)歷過(guò)的事物的反映，產(chǎn)生由此及彼的心理現(xiàn)象。精美的包裝會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，特別是在包裝無(wú)聲的廣告宣傳下，消費(fèi)者購(gòu)買的商品確實(shí)如包裝所表述的一樣，買到了稱心如意的商品，那么以后消費(fèi)者只要看到同樣或類似的包裝，就會(huì)產(chǎn)生一種親近感、信任感，這種類型包裝的商品，就會(huì)不知不覺成為消費(fèi)者的首選。另外，包裝的設(shè)計(jì)，創(chuàng)意一定要深，讓消費(fèi)者看到這種包裝就浮想聯(lián)翩，看到美容化妝品包裝就想到青春靚麗，看到地方土特產(chǎn)包裝，心頭就涌起一股濃濃的鄉(xiāng)情。只有這樣，才能從感情上打動(dòng)消費(fèi)者的心，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感情體驗(yàn)。消費(fèi)者在注意、感知、記憶、聯(lián)想的基礎(chǔ)上就進(jìn)入高一級(jí)的心理活動(dòng)???思維。它通過(guò)對(duì)感性材料的分析、綜合，使人們獲得對(duì)客觀事物更全面、更本質(zhì)的反映。消費(fèi)者通過(guò)思維階段，對(duì)某一商品及其包裝同過(guò)去有關(guān)商品及其商品好或者壞的印象，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度，進(jìn)而對(duì)購(gòu)買活動(dòng)產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用。 （二）感情過(guò)程。 這是消費(fèi)者對(duì)商品主觀體驗(yàn)和感受的過(guò)程，這個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程形成了消費(fèi)者對(duì)商品的主觀態(tài)度。這個(gè)過(guò)程是購(gòu)買心理活動(dòng)過(guò)程的關(guān)鍵階段，買或不買的思想傾向在這時(shí)明顯分化，消費(fèi)者若能產(chǎn)生積極的感情體驗(yàn)，就對(duì)購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為具有促進(jìn)作用；反之，則有抑制作用。所以，商品包裝設(shè)計(jì)要新穎大方，不落俗套，具有新鮮感和現(xiàn)代意識(shí)，讓消費(fèi)者一看一摸，就有一種質(zhì)量上乘、不同凡響的全新感受，從而對(duì)商品產(chǎn)生一種積極的感情認(rèn)可。如果在這個(gè)過(guò)程商品包裝能贏得顧客的“芳心”，商品的銷售就成功了一半。 （三）意行過(guò)程。 它是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的意志和行為過(guò)程，即消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo)并付諸實(shí)施的過(guò)程。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)認(rèn)知、感情階段，通過(guò)商品包裝獲取的有關(guān)商品信息在這個(gè)階段進(jìn)行歸納、概括之后，并結(jié)合自己的需要，決定采取購(gòu)買行動(dòng)。消費(fèi)者在商品包裝的宣傳、吸引下，購(gòu)買商品，經(jīng)過(guò)使用的切身感受，以及家庭、社會(huì)輿論的評(píng)價(jià)、檢驗(yàn)，審視自己的行為結(jié)果，并為以后的購(gòu)買活動(dòng)提供可供參考的資料。如果消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買使用商品所了解的情況與通過(guò)包裝所了解的商品情況相符，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該種包裝留下深刻的印象，產(chǎn)生信賴感，下次購(gòu)物會(huì)對(duì)同樣或類似的包裝特別青睞；反之，則會(huì)拒絕購(gòu)買。 在消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)中，認(rèn)知、感情、意行三個(gè)過(guò)程是緊密聯(lián)系、不可分割的統(tǒng)一體。認(rèn)知是感情、意行的基礎(chǔ)；感情又左右著認(rèn)知活動(dòng)和意行活動(dòng)，積極的感情可能促進(jìn)認(rèn)知活動(dòng)的發(fā)展，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的意志和行為，而消極的感情則會(huì)抑制認(rèn)知活動(dòng)，阻礙購(gòu)買的意志和行為；意志又能夠控制感情，進(jìn)行客觀冷靜的分析。它們?nèi)咧g互相制約、互相滲透、互相作用。 在消費(fèi)者購(gòu)買心理的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，商品的包裝在引導(dǎo)消費(fèi)者從產(chǎn)生需要至最終購(gòu)買的決策心理中，起著不可忽視的微妙作用?，F(xiàn)代企業(yè)、商品的競(jìng)爭(zhēng)，是全方位的競(jìng)爭(zhēng)，商品包裝的效果與商品的銷售直接相關(guān)。消費(fèi)者在眾多的可供挑選的商品中，往往是因?yàn)橛绪攘Φ纳唐钒b的刺激而產(chǎn)生購(gòu)買愿望和購(gòu)買行為的。商家在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，要引起對(duì)包裝的高度重視，應(yīng)根據(jù)顧客購(gòu)買心理的活動(dòng)規(guī)律，設(shè)計(jì)商品包裝要具可觀性、欣賞性，使包裝與顧客的購(gòu)買心理合拍。特別是在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)的商品常常是“一流商品，二流包裝，三流價(jià)格”。由于包裝落后，給人的感覺是商品粗劣，因而賣不起價(jià)錢，受到消費(fèi)者的冷落。 二、包裝要謹(jǐn)防走入誤區(qū)包裝是商品銷售是否成功的重要因素之一。 優(yōu)美、精致的包裝可以為商品增色添輝，為商品的銷售鳴鑼開道，但在實(shí)施包裝策略的過(guò)程中，又要注意避免兩個(gè)誤區(qū)： （一）光講究包裝，忽視產(chǎn)品質(zhì)量。 時(shí)下商戰(zhàn)激烈，很多企業(yè)不僅重視包裝問題，而且通過(guò)發(fā)掘“包裝功能”，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益，商品包裝五花八門，讓人眼花繚亂，外觀很是精美。但一些企業(yè)不適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用包裝策略，片面追求商品的“包裝效果”，以此誤導(dǎo)消費(fèi)者，而忽視產(chǎn)品本身的問題，使一些偽劣商品得以在精美的包裝外衣下大行其道，極大地侵害了消費(fèi)者的利益。商品包裝與商品本體之間，包裝只是輔助手段，是矛盾的次要方面。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商品本體仍是第一位的，不斷提高質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品，緊密聯(lián)系市場(chǎng)的需求，始終是企業(yè)關(guān)注的頭等大事。我們?cè)谶@里強(qiáng)調(diào)包裝的作用，但不能本末倒置，走向另一個(gè)極端。優(yōu)質(zhì)商品加上成功的包裝，才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)的強(qiáng)者。如果商品質(zhì)量欠佳，而包裝精美，消費(fèi)者購(gòu)買上當(dāng)后，第二次就不會(huì)再購(gòu)買，而且在消費(fèi)者中的口碑就會(huì)變壞，從而最終失去市場(chǎng)。所以，商家在實(shí)施包裝策略時(shí)，一定要擺正包裝與商品的關(guān)系，切忌“金玉其外，敗絮其中”的欺騙性包裝。 （二）包裝過(guò)度。 這種情況是指商品包裝超過(guò)了所需的程度，形成了不必要的包裝保護(hù)，其表現(xiàn)形式是耗用材料過(guò)多、分量過(guò)重、內(nèi)部容積過(guò)大、體積過(guò)大、用料過(guò)檔、裝潢過(guò)華、成本過(guò)高等等，大大超過(guò)了保護(hù)、美化商品的要求，給消費(fèi)者產(chǎn)生一種名不副實(shí)的感覺。不少精明的商家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)包裝是關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的大事，因而過(guò)分注重包裝。許多商品本身較小，而包裝左一層，右一層，消費(fèi)者層層剝開，才識(shí)“廬山真面目”，這種過(guò)度包裝不僅沒有起到應(yīng)有的美化、促銷作用，相反卻給消費(fèi)者以累贅的感覺，產(chǎn)生逆反心理，而且過(guò)度包裝會(huì)增加一些不必要的費(fèi)用，抬高包裝成本。充分利用包裝的魅力來(lái)促銷，是正當(dāng)、合法、無(wú)可厚非的，但只有在包裝適度的前提下，才能起到促銷增值的作用。一些經(jīng)營(yíng)者企圖通過(guò)過(guò)度包裝，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，然而在許多情況下卻適得其反給自己帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失，這種發(fā)揮“包裝功能”過(guò)頭的做法是要不得的。 三、結(jié)束語(yǔ) 包裝是塑造商品和企業(yè)形象品位的重要組成部分，也是企業(yè)營(yíng)銷中最具經(jīng)濟(jì)效益的廣告宣傳載體與競(jìng)爭(zhēng)工具。國(guó)外一位研究市場(chǎng)銷售的專家曾說(shuō)：“通往市場(chǎng)的道路中，包裝設(shè)計(jì)是最重要的一條。包裝對(duì)整體形象的促進(jìn)作用并不亞于廣告?！鄙唐吩谕悪n次的競(jìng)爭(zhēng)中，很大程度上可以說(shuō)是包裝與外觀設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，一種商品能否進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、守住市場(chǎng)，除了要有較好的產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)外，很大一個(gè)方面的作用是取決于產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是打開市場(chǎng)大門的敲門磚。 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)都在不斷發(fā)掘新的競(jìng)爭(zhēng)形式、競(jìng)爭(zhēng)手段，包裝已成為銷售的積極參與者，逐步成為產(chǎn)品銷售策略中的一大支柱。它衍生了產(chǎn)品的附加值，是促使產(chǎn)品商品化的動(dòng)力。 在實(shí)施包裝策略時(shí)，商家須首先研究、揣摸消費(fèi)者的購(gòu)買心理活動(dòng)特點(diǎn)，然后才能為產(chǎn)品定做一套合適靚麗的“嫁衣”，用富有魅力的包裝藝術(shù)手法來(lái)表現(xiàn)商品，贏得消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。只有這樣，包裝才能為商品錦上添花，才能發(fā)揮包裝對(duì)商品銷售的誘發(fā)、刺激作用，為產(chǎn)品開拓更加廣闊的銷售市場(chǎng)。