基本信息 出版社：高等教育出版社 頁碼：276頁 出版日期：2005年06月 ISBN：7040165341 條形碼：9787040165340 版本：第2版 裝幀：平裝 開本：16 正文語種：中文 叢書名：教育部職業(yè)教育與成人教育司推薦教材。內(nèi)容簡介《網(wǎng)絡營銷》為教育部推薦的中等職業(yè)學校電子商務專業(yè)教材。《網(wǎng)絡營銷》著重對網(wǎng)絡營銷基本知識、網(wǎng)絡營銷環(huán)境與技術應用、商務站點建設與推廣、網(wǎng)上市場調(diào)查技術、網(wǎng)絡營銷對象分析、網(wǎng)絡營銷策略、網(wǎng)絡廣告策略、網(wǎng)絡營銷顧客服務、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃等內(nèi)容進行了系統(tǒng)的介紹。在每章配有 本章導航 ，包括內(nèi)容提要和學習方法兩部分。在各章后面附有 本章小結 ， 思考與訓練 。在附錄中有助理電子商務師綜合考試模擬試卷（理論知識和操作技術題）、關于電子商務人員職業(yè)資格考試的文件、國際電子商務師認證委員會（CCIEBS）簡介以及習題參考答案等?！毒W(wǎng)絡營銷》是中等職業(yè)學校電子商務專業(yè)、市場營銷專業(yè)、現(xiàn)代物流專業(yè)及相關專業(yè)教學用書，也可作為初級電子商務專業(yè)人員、網(wǎng)絡營銷人員等在職人員崗位培訓教材和自學用書。編輯推薦《網(wǎng)絡營銷》是由彭純憲所編寫，高等教育出版社出版發(fā)行的。目錄第1章網(wǎng)絡營銷概述1.1網(wǎng)絡營銷概念1.2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷1.3網(wǎng)絡營銷的基本業(yè)務流程本章小結思考與訓練第2章網(wǎng)絡營銷環(huán)境與技術應用2.1網(wǎng)絡營銷支持條件2.2網(wǎng)絡營銷環(huán)境本章小結思考與訓練第3章商務站點建設與推廣3.1網(wǎng)站主要內(nèi)容3.2域名申請3.3網(wǎng)站建設及網(wǎng)頁設計3.4網(wǎng)站推廣本章小結思考與訓練第4章網(wǎng)上調(diào)查與信息發(fā)布4.1網(wǎng)上市場調(diào)查概述4.2網(wǎng)絡商務信息概述4.3網(wǎng)絡商務信息的搜索4.4網(wǎng)絡商務信息的整理4.5網(wǎng)絡商務信息的發(fā)布本章小結思考與訓練第5章網(wǎng)絡營銷對象分析5.1網(wǎng)絡營銷對象概述5.2網(wǎng)絡消費者購買動機5.3影響網(wǎng)絡消費者網(wǎng)上購物的因素5.4網(wǎng)絡消費者購買過程5.5網(wǎng)絡消費者購買模式5.6網(wǎng)絡顧客市場細分與定位本章小結思考與訓練第6章網(wǎng)絡營銷基本策略6.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略6.2網(wǎng)絡營銷定價策略6.3網(wǎng)絡營銷渠道策略6.4網(wǎng)絡營銷促銷策略本章小結思考與訓練第7章網(wǎng)絡廣告策略7.1網(wǎng)絡廣告概述7.2網(wǎng)絡廣告發(fā)布和收費本章小結思考與訓練第8章網(wǎng)絡營銷顧客服務8.1網(wǎng)絡營銷下的顧客服務8.2FAQ的運用8.3E.mail營銷本章小結思考與訓練第9章網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃9.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃概述9.2網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的制定9.3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的實例本章小結思考與訓練第10章模擬實驗10.1網(wǎng)絡營銷環(huán)境與技術應用10.2利用搜索引擎收集商務信息10.3利用電子郵件收集和發(fā)布商務信息10.4利用電子公告板（BBS）收集和發(fā)布商務信息10.5利用新聞組收集和發(fā)布商務信息10.6撰寫網(wǎng)上市場調(diào)研報告10.7網(wǎng)絡廣告的制作與發(fā)布10.8建造營銷網(wǎng)站附錄1助理電子商務師綜合考試模擬試卷（理論知識）助理電子商務師考試試題：兩套技能題附錄2關于開展物業(yè)管理員和電子商務師職業(yè)資格全國統(tǒng)一鑒定試點工作的通知電子商務師考試的認證關于組織開展 全國網(wǎng)絡營銷資格考試（PEMT） 的通知國際電子商務師認證委員會（CCIEBS）簡介參考文獻后記 序言數(shù)字化、網(wǎng)絡化、市場一體化是2l世紀商務發(fā)展的必然潮流。在數(shù)字化時代，誰最先獲得未來的秘密，誰就擁有成功、擁有未來。Internet將我們卷入了全球的虛擬市場，它造就了數(shù)字化的生存環(huán)境，造就了信息全球化、市場一體化。在網(wǎng)絡環(huán)境下，時間和空間的概念，市場的性質(zhì)，以及消費者的需求、愿望和行為都發(fā)生了巨大的變化。如何改變企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，如何建立網(wǎng)上的商務模式，如何在網(wǎng)上的虛擬市場上開發(fā)一片新天地，如何在Internet上發(fā)現(xiàn)和發(fā)展商機，則是企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。那么，作為商務領域最重要的一環(huán) 市場營銷何去何從？于是，網(wǎng)絡營銷便應運而生。網(wǎng)絡營銷，指借助聯(lián)機網(wǎng)絡、計算機、通信和數(shù)字交互媒體實現(xiàn)營銷目的的一種市場營銷方式，它主要是以網(wǎng)絡世界為基礎，以電腦、網(wǎng)絡技術、多媒體技術和通信技術為手段的一種新興的市場營銷方式。進入20世紀90年代以后，網(wǎng)絡營銷隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展而逐步成長起來，它的發(fā)展速度極快， 網(wǎng)上看貨、鼠標代步、在家刷卡、網(wǎng)上購物 正在成為現(xiàn)實。網(wǎng)絡營銷的迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)的市場營銷帶來了極大的沖擊，特別是對傳統(tǒng)的市場營銷理念，如市場營銷的產(chǎn)品（product）、分銷（place）、促銷（promotion）和價格（price），即4P都產(chǎn)生了重大的影響，研究網(wǎng)絡營銷，對改善我國企業(yè)營銷環(huán)境和提高產(chǎn)品的競爭能力及市場占有率就顯得非常重要，同時，也促進了網(wǎng)絡營銷基本知識的宣傳和普及，順應了時代的潮流。本教材對 網(wǎng)絡營銷 課程進行了系統(tǒng)、多角度、全面的分析和探討，面對Internet對商業(yè)領域帶來的機遇與挑戰(zhàn)，提出了相應的解決方案。本教材在編寫過程中，立足 以學生為主.體 、 以能力為本位 、 以就業(yè)為導向 的指導思想，從網(wǎng)絡營銷基本知識、網(wǎng)絡營銷環(huán)境與技術應用、商務站點建設與推廣、網(wǎng)上市場調(diào)查技術、網(wǎng)絡營銷對象分析、網(wǎng)絡營銷策略、網(wǎng)絡廣告策略、網(wǎng)絡營銷顧客服務、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略與計劃等方面闡述了網(wǎng)絡與營銷的整合，并介紹網(wǎng)絡營銷的一些經(jīng)典案例。同時，本書還參考了 國家職業(yè)技能鑒定和職業(yè)資格考試 的標準，將電子商務員和助理電子商務師的應知應會水平作為本教材的重要參考標準之一。為提高學生的學習興趣和掌握有效的學習方法，盡量采用圖文并茂的形式，深入淺出地介紹網(wǎng)絡營銷的基礎知識和基本技巧。另外，在各章前面設計了 本章導航 ，其中包括內(nèi)容提要和學習方法兩部分，在各章后面附有 本章小結 、 思考與訓練 ，在全書后面附有助理電子商務師綜合考試模擬試題樣卷。本教材具有如下特色：1.時代性。本教材緊跟時代步伐，在選用各種數(shù)據(jù)、典型案例、網(wǎng)絡營銷的方法和技巧等資料時，特別注意吸收近幾年來國內(nèi)外發(fā)展的最新動態(tài)和最新成果，以便充分體現(xiàn)教材的時代性特點。文摘插圖：7.收集訪客的電子郵箱地址根據(jù)Internet消費者行為的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，訪客平均要重復訪問網(wǎng)站7次才會轉化為該網(wǎng)站的顧客，此統(tǒng)計結果與人們的消費行為是吻合的。商家需要通過廣告來識別、吸引有需求或者潛在需求的消費者。這部分被吸引而訪問企業(yè)網(wǎng)站的消費者，還必須經(jīng)歷認識自己的需求、尋找對比有關信息、評價同類產(chǎn)品這三個階段才會做出最后決定。這些階段或短或長，但總是存在的。因此，通過廣告吸引目標消費者訪問網(wǎng)站之后，首要的任務應該是設法與他們保持聯(lián)系，提高他們重復訪問的次數(shù)，主動地幫助目標消費者完成購買過程。與訪客保持聯(lián)系、提高重復訪問次數(shù)的方法包括：（1）提供經(jīng)過組織的、具有高價值的內(nèi)容。企業(yè)網(wǎng)站可以向訪客提供詳細的資訊，例如最新潮流動態(tài)、最新出國留學信息。也可以提供便利服務、娛樂等，例如Yahoo公文包、在線趣味游戲。只要訪客覺得該網(wǎng)站提供的內(nèi)容對他們具有價值，他們就會通過BookMark、筆記等方式記錄下這個網(wǎng)站的地址，以便日后訪問。以上對企業(yè)來說雖說是一種被動的方法，但也有一定效果。較好的方法是企業(yè)能夠經(jīng)常性地 提醒 這些潛在顧客，讓他們記住企業(yè)產(chǎn)品的存在。（2）收集訪客的電子郵箱地址，適時發(fā)送跟進信。收集訪客的電子郵箱地址就是很好的辦法。這里說的收集電子郵箱地址，不是那種用郵址搜索軟件大量地收集郵址、發(fā)送垃圾郵件的行為。而是在吸引潛在顧客之后，說服他們主動留下聯(lián)系方法。由于潛在顧客是自愿接收企業(yè)寄送的跟進信，他們會仔細地閱讀郵件內(nèi)容，回應率將大大提高，從而使企業(yè)也得以建立起屬于自己的營銷數(shù)據(jù)庫。收集到郵址后，為保持與客戶的聯(lián)系，企業(yè)應適時地發(fā)送郵件進行跟進，以保持正常的聯(lián)系。事實證明，每周均保持聯(lián)系的電子郵件營銷數(shù)據(jù)庫，其價值高于每月聯(lián)系的名單。不過這并不表示可以頻繁地發(fā)送廣告郵件，否則將適得其反。后記歲末臨近，《網(wǎng)絡營銷》總算完稿了，有如釋重負的感覺。冷靜下來想想，有兩個問題總是揮之不去： 教師拿到教材后，好不好教，應如何教？ 學生拿到教材后，好不好學，應如何學？思來想去，要回答以上問題，還是有必要把教材編寫的初衷和想法，做一個簡單的介紹。下面重點說明在教材使用中，要處理好三個關系：1.處理好 網(wǎng)絡營銷 課程與先修課程和后續(xù)課程的關系從電子商務專業(yè)課程體系來講，本教材在使用中最容易與以下幾門課程發(fā)生交叉，如何處理，建議如下：（1）如果 現(xiàn)代商務 課程（或者叫市場營銷）在 網(wǎng)絡營銷 課程之前先開設，為避免重復，本教材的第1章和第6章有關 傳統(tǒng)營銷 的內(nèi)容就可以少講，甚至不講，或學生課外閱讀。反之，就應該詳細講解。（2）如果 電子商務網(wǎng)絡技術 課程和 電子商務網(wǎng)制作 課程在 網(wǎng)絡營銷 課程之前先開設，本教材的第2章 網(wǎng)絡營銷環(huán)境與技術應用 和第3章 商務站點建設 ，就可能與先修的兩門課程內(nèi)容重復，因此也可以少講，甚至不講，或由學生課外閱讀。反之，就應該詳細講解。2.處理好《網(wǎng)絡營銷》教材中 案例 、 數(shù)據(jù) 等內(nèi)容 變 與 不變 的關系在編寫《網(wǎng)絡營銷》教材中，我們非常注意引用 案例 、 數(shù)據(jù) 等內(nèi)容的時效性。盡管如此，我們還是不能改變 案例 、 數(shù)據(jù) 等教材內(nèi)容，一 印 幾年不變的現(xiàn)實。這往往也是給廣大師生造成教材總是 滯后 的印象。例如，第5章 網(wǎng)絡營銷對象調(diào)查 中引用的 數(shù)據(jù) 都是最近的，即中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（第14次網(wǎng)上調(diào)查）中的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計截止日期為2004年6月30日；但是，2005年1月馬上就要公布第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告。也就是說，教材還未出版，教材中的 數(shù)據(jù) 已經(jīng)過時，新的 數(shù)據(jù) 又產(chǎn)生了。類似這樣的問題，教材中還有，就不在這里一一列舉了。關鍵是：如何看待和處理教材內(nèi)容 變 與 不變 的關系，我們在編寫教材中已考慮到這些問題，作了某種處理，例如：（1）布置了一些具有時效性的 活題目 ，讓師生感覺 數(shù)據(jù) 雖已過時，但是教材的要求是適時的。例如，請你在網(wǎng)上找到最新的中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告并閱讀全文，列出當今網(wǎng)民又有哪些新的變化等題目。（2）有的網(wǎng)站的主頁內(nèi)容經(jīng)常在更新，在 案例分析 部分，設計了開放性的 活題目 ，讓師生感覺 案例 不僅不過時，還留有 懸念 ，達到激發(fā)學生學習興趣目的。例如，第6章案例分析中設計了一個問題： 你認為DELL公司的網(wǎng)絡營銷策略有哪些成功的經(jīng)驗，還有哪一些可以改進。上網(wǎng)瀏覽該公司的最新網(wǎng)頁，看它的營銷策略是否有新的變化，又有哪些新的變化？