創(chuàng)新是人類思維的主旋律，是媒體的生命力之源、競爭力之本。創(chuàng)新思維是一切創(chuàng)新活動的開始。廣告創(chuàng)意離不開思考，離不開創(chuàng)新思維。本文結(jié)合近幾年來《湖北日報(bào)》系列形象廣告和公益廣告的創(chuàng)意實(shí)踐，運(yùn)用企業(yè)形象策劃與創(chuàng)新思維的基本原理，對各種創(chuàng)意方案進(jìn)行比較、提煉、深化與完善，探索攝影與廣告相結(jié)合的成功之路，以進(jìn)一步擴(kuò)大省級黨報(bào)形象廣告和公益廣告創(chuàng)意的空間與內(nèi)涵。 一、在廣告創(chuàng)意過程中應(yīng)把握的五個(gè)原則 何謂創(chuàng)意？簡言之，就是出色的主意，新奇的點(diǎn)子，美感的畫面。傳播心理學(xué)告訴我們，一個(gè)人的眼睛每天要看到大千世界的萬般景象，只有引起注意觀看時(shí)間達(dá)到一秒鐘的才能形成形象，仔細(xì)看三秒鐘以上才能產(chǎn)生記憶。因此，廣告作品的競爭，最后會歸結(jié)到創(chuàng)意的競爭上。 創(chuàng)新思維或稱創(chuàng)造性思維，是指人們在思維過程中能夠不斷提出新問題和想出解決問題方式的獨(dú)特思維?？梢哉f，凡是能想出新點(diǎn)子、創(chuàng)造出新事物、發(fā)現(xiàn)新路子的思維都屬于創(chuàng)新思維。在廣告創(chuàng)意過程中必須運(yùn)用創(chuàng)新思維。為此，我們應(yīng)把握以下五個(gè)原則： 1．沖擊性原則 在令人眼花繚亂的報(bào)紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在廣告創(chuàng)意時(shí)就必須把提升視覺張力放在首位。 照片是廣告中常用的視覺內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國、歐洲、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，平面視覺廣告中95%是采用攝影手段。2006年11月在昆明舉行的第13屆中國廣告節(jié)，獲得平面類（企業(yè)形象項(xiàng)）金、銀、銅獎的16個(gè)廣告作品中，有14個(gè)作品運(yùn)用了攝影手段。尤其是獲得金獎的4個(gè)作品，將攝影藝術(shù)與電腦后期制作充分結(jié)合，拓展了廣告創(chuàng)意的視野與表現(xiàn)手法，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺沖擊力，給觀眾留下了深刻的印象。 2．新奇性原則 新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)離自然主義向更高的境界飛翔。 在廣告創(chuàng)作中，由于思維慣性和惰性形成的思維定勢，使得不少創(chuàng)作者在復(fù)雜的思維領(lǐng)域里爬著一條滑梯，看似“輕車熟路”，卻只能推動思維的輪子作慣性運(yùn)動，“穿新鞋走老路”。這樣的廣告作品往往會造成讀者視覺上的麻木，弱化了廣告的傳播效果。 3．包蘊(yùn)性原則 吸引人們眼球的是形式，打動人心的是內(nèi)容。獨(dú)特醒目的形式必須蘊(yùn)含耐人思索的深邃內(nèi)容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創(chuàng)意不能停留在表層，而要使“本質(zhì)”通過“表象”顯現(xiàn)出來，這樣才能有效地挖掘讀者內(nèi)心深處的渴望。 好的廣告創(chuàng)意是將熟悉的事物進(jìn)行巧妙組合而達(dá)到新奇的傳播效果。廣告創(chuàng)意的確立，圍繞創(chuàng)意的選材，材料的加工，電腦的后期制作，都伴隨著形象思維的推敲過程。推敲的目的，是為了使廣告作品精確、聚焦、閃光。 4．滲透性原則 人最美好的感覺就是感動。感人心者，莫過于情。讀者情感的變化必定會引起態(tài)度的變化，就好比方向盤一拐，汽車就得跟著拐。 出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動人”作為追求的目標(biāo)。如，2004年1月7日《湖北日報(bào)》Ａ4版刊發(fā)的半版公益廣告“你是否考慮過他們？”畫面以兩個(gè)農(nóng)村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅為背景，已審核報(bào)銷的上萬元招待費(fèi)發(fā)票緊壓其上，引發(fā)讀者強(qiáng)烈的心理共鳴。農(nóng)民掙一分錢是那么不容易，而有的人用公款招待卻大手大腳。如果我們每人省下一元錢，就可以讓更多的貧困孩子實(shí)現(xiàn)讀書夢想。由于這個(gè)公益廣告情感表達(dá)落點(diǎn)準(zhǔn)確，訴求恰當(dāng)，因而獲得了2004年度湖北新聞獎一等獎。 5．簡單性原則 牛頓說：“自然界喜歡簡單?！币恍┙沂咀匀唤缙毡橐?guī)律的表達(dá)方式都是異乎尋常的簡單。近年來國際上流行的創(chuàng)意風(fēng)格越來越簡單、明快。 一個(gè)好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括三個(gè)方面：清晰、簡練和結(jié)構(gòu)得當(dāng)。簡單的本質(zhì)是精煉化。廣告創(chuàng)意的簡單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡單明了決不等于無需構(gòu)思的粗制濫造，構(gòu)思精巧也決不意味著高深莫測。平中見奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創(chuàng)意時(shí)渴求的目標(biāo)。 總之，一個(gè)帶有沖擊性、包蘊(yùn)深邃內(nèi)容、能夠感動人心、新奇而又簡單的廣告創(chuàng)意，首先需要想象和思考。只有運(yùn)用創(chuàng)新思維方式，獲得超常的創(chuàng)意來打破讀者視覺上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能喚起廣告作品的詩意，取得超乎尋常的傳播效果。