Twitter首席執(zhí)行官迪克·科斯托洛（Dick Costolo）過去曾是一名即興喜劇演員，這份職業(yè)培養(yǎng)了他的機智反應能力，此后這種能力在他的商業(yè)世界發(fā)揮了重要作用，特別是在他面對那些暴躁易怒的用戶時，更是屢試不爽。11月7日，科斯托洛掌管的Twitter公司迎來了上市一周年紀念日。盡管Twitter上市之初的表現(xiàn)曾受到了業(yè)界的贊揚與歡迎，但是，投資者對其評論卻有喜有憂。沒有人能夠明確Twitter的未來發(fā)展前景。但是，一些人士認為，這家公司可能會成為下一個數(shù)字廣告巨頭，與谷歌和Facebook等科技巨頭平起平坐。然而，也有一些人士認為，Twitter可能會退縮成一家小公司，盡管估值一度較大，但最終也可能會大幅萎縮。

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　　科斯托洛已經(jīng)向他的關注者作出了巨大承諾，他在承諾中表示，“我們的雄心壯志就是讓Twitter擁有全世界最多的用戶群體。”自從2006年創(chuàng)立以來，Twitter已經(jīng)吸引了包括伊利莎白女王到普通民眾在內(nèi)的大量用戶，另外，在全球一些重要活動方面，Twitter也發(fā)揮了不小作用。對此，富國證券分析師彼得·斯塔布勒(Peter Stabler)認為，Twitter在大眾媒體上不斷閃現(xiàn)，這就意味著“在資本主義歷史上，Twitter獲得的免費推廣的效應要好于其它任何一家公司。

　　數(shù)據(jù)顯示，每月登錄Twitter的用戶大約為2.85億人，其中約有20%的美國智能手機用戶使用Twitter，約有9%的其它地區(qū)的智能手機用戶使用這一社交網(wǎng)站。Twitter的內(nèi)容免費供用戶分享，這些內(nèi)容主要也是來自Twitter用戶，但是，Twitter卻可以在用戶發(fā)布的消息中插入廣告，并以此創(chuàng)收。大型消費品牌公司愿意使用這種方式，因為他們可以根據(jù)用戶的興趣和地理位置直接發(fā)送關聯(lián)性較強的廣告信息，而且，這些品牌商還能夠利用他們自己的Twitter消息，并根據(jù)實時對話內(nèi)容向其他用戶發(fā)送相應的廣告。

　　自從2012年以來，Twitter的營收已經(jīng)翻了四倍多，今年預計將達到14億美元。與其它科技公司相似的是，Twitter的估值也也在不斷飆升。2009年，Twitter的估值約為10億美元，如今的市值已經(jīng)高達250億美元，而且這還是在該公司近期發(fā)布的不佳財報后股價下跌之后的市值。

　　由于廣告主花費巨資和更多的資源來購買數(shù)字廣告，因此，Twitter也從中大大收益。從某種程度上說，Twitter本身就是一個“移動原生”公司：Twitter創(chuàng)建之初，用戶就可以在手機上收到Twitter發(fā)送的文本信息。這可能也給Twitter帶來了優(yōu)越于其它競爭對手的優(yōu)勢，這些競爭對手需要解決一些復雜的問題，例如從臺式設備向移動設備遷移。如今，Twitter約有75%的廣告營收都來自于移動設備。

　　然而，目前為止，Twitter仍然更像是一種文化力量，而非商業(yè)化力量。按照通用會計準則計算，Twitter目前仍未盈利，或許這種不利的狀況至少要到2017年才能有所變化。今年如果不將45%的營收用來支付股權獎勵，那么Twitter今年或許能夠盈利（相比較而言，F(xiàn)acebook此項獎勵只占營收的近15%，而谷歌大約為8%）。但是，在市場競爭非常激烈的情況之下，Twitter的確需要通過此舉挽留員工，否則這些員工將會跳槽到谷歌，或者是離職創(chuàng)業(yè)，或者是加盟其它有潛力的初創(chuàng)企業(yè)。

　　一年之前，Twitter上市時，就注定要與Facebook展開正面交鋒，并最終與谷歌在數(shù)字廣告市場一決高低。如今看來，Twitter幾乎沒有追趕這些科技巨頭的可能性。最近一段時間，Twitter的用戶數(shù)量增速已經(jīng)放緩，而Facebook的情況遠非如此。數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook當前的單月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達到14億，大約是Twitter的四倍。據(jù)市場研究機構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook在美國數(shù)字廣告開支方面已經(jīng)占據(jù)了10%的份額。廣告主希望在線廣告能夠整合規(guī)模和精準度，從而為幫助投放定制化廣告，但是，Twitter既沒有最多數(shù)量的用戶規(guī)模，也沒有最精準的目標定制能力。

　　替客戶購買廣告位置的廣告代理公司OMD Wordwide的首席數(shù)字官本·威克勒(Ben Winkler)表示：“Twitter已經(jīng)為我們發(fā)展了一個不可或缺的媒體渠道，但是，這種‘不可獲缺’的程度卻不盡相同。例如，玻璃水和汽油都是不可或缺的用品，但是他們的價值卻不相同。”

　　實際上，對眾多營銷人員而言，他們往往會優(yōu)先購買谷歌和Facebook的廣告位置，因為這才是他們的核心數(shù)字廣告力量，之后他們才會考慮購買Twitter的廣告。

　　上市一周年紀念日為Twitter重新思考當前面臨的問題提供了機會。如果必須用將近140個字來總體描述Twitter所面臨的挑戰(zhàn)，那么這就是：復雜、競爭與文化。對于那些不習慣Twitter界面和交流方式的人而言，Twitter可能就是一個麻煩。在過去的一年中，Twitter登錄的程序已經(jīng)更加便捷，而且也更有便捷于用戶關注其他用戶的消息，但是，Twitter要想成為主流，還需要進一步重新設計。在意識到Twitter或許并不適合所有用戶之后，科斯托洛及其同仁并著手重點關注那些查看Twitter消息卻從未登錄的用戶，這類用戶規(guī)模大約是活躍用戶的一到兩倍。但是，這些用戶在廣告主眼中，卻不像活躍用戶那樣有價值。

　　數(shù)字廣告的潛力就是其擁有更加精準的目標和數(shù)據(jù)收集能力。但在這些方面，Twitter要落后于Facebook。Twitter可以讓廣告主根據(jù)用戶的可能關注點，包括他們關注的公司和個人以及發(fā)送的消息內(nèi)容等來向用戶發(fā)送相應的廣告內(nèi)容。但是，Twitter卻無法像Facebook那樣有能力收集用戶的詳細數(shù)據(jù)，例如大學、出生日期等之類的信息。

　　Twitter從推出之初，其文化就一直深受內(nèi)斗的不利影響。在Twitter僅有的4年歷史中，科斯托洛已經(jīng)是該公司的第三位首席執(zhí)行官。在過去的6個月中，Twitter的高管辭職浪潮仍在蔓延，例如首席運營官阿里·羅哈尼(Ali Rowghani)就因為與科斯托洛不合而離職，另外公司還更換了首席財務官。最近幾天，Twitter新任命的產(chǎn)品主管凱文·威爾(Kevin Weil)得以提拔，而威爾的前任卻被降職。在Twitter的高管中，各位高管都對公司的未來前景持有不同的觀點，這肯定難以形成合力。據(jù)一位了解Twitter的高管對此表示：“Twitter充滿機會，但執(zhí)行乏力”，并稱這也是重創(chuàng)Twitter的主要原因。Twitter首席營收官亞當·貝恩(Adam Bain)則表示：“我們一直將重點放在糾正問題方面，而不是立即做正確的事。”

　　Twitter計劃繼續(xù)拓展，不僅要增加用戶規(guī)模，而且還要向使用其它移動應用的用戶發(fā)送廣告。Twitter在去年上市前就已經(jīng)收購了移動廣告交易商Mopub，Mopub可以幫助Twitter在其它公司的應用上實時發(fā)布廣告。最近，Twitter還推出了名為Fabric的一系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以讓開發(fā)者更加容易地使用其它應用，從而整合整合Twitter內(nèi)容的難度（當然也讓Twitter分享營收）。

　　科斯托洛非常清楚，他需要關注那些誕生不久的信息公司，例如現(xiàn)在歸Facebook所擁有的WhatsApp，以及Snapchat等，這些公司吸引了大量的年輕用戶，而且將會吸引廣告主的關注，并最終搶走Twitter廣告營收。為了阻擊這種勢頭的蔓延，科斯托洛也計劃讓用戶更加便捷地在Twitter上進行私聊。

　　隨著時間的推移，用戶希望Twitter能夠為更多的視頻廣告提供更大的空間（因為廣告主喜歡這種廣告形式）并推出極具吸引力的電子商務服務，這樣用戶就能夠通過點擊Twitter的方式來購買商品。業(yè)界部分人士仍抱有疑問，即Twitter能夠會被其它公司收購。當然，如果Twitter的增長停滯，股價大幅下跌到非常低的程序，那么，諸如谷歌這樣的大公司還是有可能考慮將Twitter并購旗下。