春節(jié)前后，打車軟件火了，但這卻給它們?cè)诠?jié)后的歲月里，帶來(lái)了無(wú)窮的陰影。面對(duì)尚未培養(yǎng)出來(lái)的使用習(xí)慣和大量只是為了“補(bǔ)貼”才使用打車軟件的司機(jī)和乘客們，如果失去移動(dòng)支付這個(gè)幕后金主的“輸血”，將會(huì)迎來(lái)怎樣的局面?這個(gè)現(xiàn)實(shí)的困局，遠(yuǎn)比2月13日來(lái)自美國(guó)舊金山的打車軟件 Uber(優(yōu)步)，這個(gè)曾被國(guó)內(nèi)打車軟件山寨過(guò)的熱門應(yīng)用，宣布進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，更可怕。
表面上，阿里、騰訊豪擲9個(gè)億請(qǐng)全國(guó)人民用快的和滴滴打車，競(jìng)爭(zhēng)異?；鸨珜?shí)際上，打車軟件此刻想的最多的應(yīng)該是生存。
“打車”的理論藍(lán)海
打車軟件曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)類似團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一般的創(chuàng)業(yè)亂象。自從2011年底在北京上線的“搖搖招車”開(kāi)始，打車軟件被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中商業(yè)模式最可期待的服務(wù)類應(yīng)用程序之一。隨著資本不斷涌入，一時(shí)間，市場(chǎng)上30多款功能近似的打車軟件讓人目不暇接。
盈利一度是其作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用新秀，最引人矚目的“標(biāo)簽”，在某種程度上，資本市場(chǎng)對(duì)它的期待高于已是昨日黃花的團(tuán)購(gòu)和同時(shí)期的手機(jī)游戲。
快的打車的COO趙冬曾描述過(guò)打車軟件的美景：“中國(guó)現(xiàn)在的打車軟件市場(chǎng)，以杭州為例，共有約12000輛出租車，每輛出租車每天平均接單25次，平均每單20元，每天的交易額就在600萬(wàn)左右，而全國(guó)大概有30個(gè)與杭州差不多同等規(guī)模的城市，算下來(lái)每天有1.8億的交易額，按1%的抽成比例看，每天有180萬(wàn)收入，一個(gè)月就是5400萬(wàn)，這還是非常保守的統(tǒng)計(jì)，加上軟件內(nèi)嵌廣告等其他收入，這其實(shí)是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)。”
而這樣的夢(mèng)想似乎有一個(gè)很強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)依據(jù)，即打車難。創(chuàng)業(yè)者確實(shí)堅(jiān)信：城市交通是個(gè)還未被互聯(lián)網(wǎng)明顯影響的市場(chǎng)，而且出租車運(yùn)營(yíng)效率不高、消費(fèi)者有剛性需求……資料顯示，北京登記的常住人口近2000萬(wàn)人，而目前北京全市出租車一共是6.8萬(wàn)輛。這意味著，北京出租車的覆蓋面約300人/輛。這種信息不對(duì)稱造就了打車軟件的藍(lán)海。
甚至于，業(yè)內(nèi)流傳著這樣的典故：嘀嘀打車創(chuàng)始人程維與美團(tuán)網(wǎng)CEO王興搓飯局，程維興致勃勃介紹嘀嘀打車，但被王興吐槽“東西太垃圾，注冊(cè)的興趣也沒(méi)有”。飯局后，程維坐上提前約的車，而王興還在等排隊(duì)……
也恰恰因這樣的國(guó)情，讓投資者有了充足的想象空間。“許多風(fēng)投一聽(tīng)我們介紹理想，就忙不迭的想要注資。”一個(gè)打車軟件公司員工向筆者描述公司剛創(chuàng)業(yè)時(shí)被風(fēng)投熱捧的景象：“他們都太有生活體驗(yàn)了，北上廣的居民，有幾個(gè)人沒(méi)體驗(yàn)過(guò)打車難。”
資料顯示，目前僅嘀嘀打車一家，就一共獲得三輪融資共1億1800萬(wàn)美元投資，而在快的打車，阿里巴巴第一輪投資800萬(wàn)美元，之后不久，又跟進(jìn)投資近億美元。
中國(guó)特色的打車環(huán)境也改變了國(guó)內(nèi)打車軟件的基因。從誕生伊始，就有著和國(guó)外前輩不一樣的血統(tǒng)。
以優(yōu)步為例，其在美國(guó)的運(yùn)營(yíng)模式主要是以個(gè)人司機(jī)注冊(cè)做優(yōu)步司機(jī)為主，其實(shí)際上是將私家車當(dāng)做出租車，提供給用戶以介于租車和出租車之間的更個(gè)性化和品質(zhì)化的服務(wù)，價(jià)格較租車便宜，較出租則貴。當(dāng)然，在中國(guó)，這類服務(wù)有一個(gè)更通俗的名稱——黑車。
顯然，這種模式在中國(guó)目前的城市客運(yùn)規(guī)則下，沒(méi)有多少存活的土壤。因此，國(guó)產(chǎn)打車軟件山寨了界面，卻更新了內(nèi)核，目標(biāo)直指出租車。
2“紅包”只會(huì)慣壞人回頂部
問(wèn)題是，出租車市場(chǎng)同樣難以開(kāi)發(fā)。
“紅包”只會(huì)慣壞人
2014年初的打車大戰(zhàn)，其實(shí)就是一場(chǎng)紅包大戰(zhàn)。
在2013年數(shù)輪針對(duì)出租車司機(jī)的推廣補(bǔ)貼之后。2014年1月，打車軟件改變了競(jìng)爭(zhēng)策略，將乘客納入補(bǔ)貼范圍。由嘀嘀打車和微信支付挑頭，在全國(guó)32個(gè)城市以“乘客立減10元、司機(jī)立獎(jiǎng)10元”的返現(xiàn)方式推廣手機(jī)支付。僅僅10天后，快的打車與支付寶則宣布在全國(guó)40個(gè)城市推出“乘客返現(xiàn)10元，司機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)15元”。
現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)幾乎在一夜之間，逆轉(zhuǎn)了許多人的出行方式，微博有一個(gè)頗為流行的打車攻略如是說(shuō)：“實(shí)際打車費(fèi)為25元，司機(jī)要求用微信和支付寶分別付款一次，這樣司機(jī)可多賺20元，乘客少支出20元。”
看似荒誕的段子，卻實(shí)實(shí)在在發(fā)生在了現(xiàn)實(shí)中。而打車軟件經(jīng)此一役，獲益良多。根據(jù)嘀嘀的官方數(shù)據(jù)透露，1月10日至2月9日，嘀嘀打車中平均日微信支付訂單數(shù)為70萬(wàn)單，總微信支付訂單約為2100萬(wàn)單，補(bǔ)貼總額達(dá)4億元?？斓陌l(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，截止到目前，日均訂單量已達(dá)128萬(wàn)，單日最高訂單量突破162萬(wàn)，其中使用支付寶錢包付車費(fèi)的日訂單數(shù)最高突破60萬(wàn)。
但更重要的是，真正在這次打車大戰(zhàn)中勝出的，其實(shí)是幕后的金主——移動(dòng)支付。打車軟件作為最容易被市場(chǎng)接受的LBS服務(wù)之一，不僅是巨頭測(cè)試其O2O能力和滲透率的絕佳工具，為此，支付寶和微信支付不惜血本的“砸錢”。
通過(guò)打車，兩家移動(dòng)支付的使用量幾乎從過(guò)去的忽略不計(jì)，到達(dá)了每天六七十萬(wàn)單，移動(dòng)支付的市場(chǎng)活性一下子被帶動(dòng)起來(lái)，尤其是微信，依靠打的主動(dòng)派紅包和春節(jié)期間進(jìn)行的微信“紅包”活動(dòng)，使得有傳言稱微信支付的綁定量已經(jīng)超過(guò)支付寶錢包突破了1億。盡管微信方面予以了否定，但其目前的“戰(zhàn)斗指數(shù)”已經(jīng)顯而易見(jiàn)。
業(yè)界的普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)移動(dòng)支付雙雄來(lái)說(shuō)，打車軟件只是他們用以打開(kāi)移動(dòng)支付市場(chǎng)的敲門磚，或者說(shuō)是一次用“紅包”推動(dòng)的移動(dòng)支付普及教育，如果說(shuō)微信紅包太過(guò)于娛樂(lè)，只是告訴用戶還可以這么玩，那么打的補(bǔ)貼則是告訴大家怎么玩。移動(dòng)支付的入口已經(jīng)逐步張開(kāi)，但這和打車軟件無(wú)關(guān)。
毋庸置疑，這樣的“紅包”只能是營(yíng)銷活動(dòng)，而不可能常態(tài)，特別是在金主的市場(chǎng)目標(biāo)基本達(dá)成的前提下。春節(jié)后，雙方的“補(bǔ)貼”大戰(zhàn)果然進(jìn)入暫時(shí)歇兵狀態(tài)。盡管2月17日，嘀嘀打車和微信支付宣布投入10億對(duì)乘客、司機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)從之前的5元重回10元。而快的打車和支付寶隨即宣布：永遠(yuǎn)比同行多一塊。但這種“再戰(zhàn)一輪”的模式注定不會(huì)成為常態(tài)。
筆者采訪了眾多使用過(guò)打車軟件的用戶，他們均表示，沒(méi)補(bǔ)貼將可能不再使用它，“春運(yùn)”過(guò)后，二三線城市的人，直接站在路邊攔車也方便。很顯然，用戶的使用打車軟件的習(xí)慣，看上去“惡補(bǔ)”上去了，但它卻把這個(gè)習(xí)慣“慣壞”了。
活下去，或許不容易
快的打車APP創(chuàng)始人陳偉星早前曾撰文《我們?yōu)槭裁醋鲑r錢生意》，其中有一句話：“目前打車APP全靠VC們賭未來(lái)，給高額的投資生成。毫無(wú)疑問(wèn)，這些公司可以提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，但面對(duì)高昂的成本，誰(shuí)都可能斷糧死亡。“快的打車”投靠阿里巴巴，還有一家打車軟件投靠了騰訊，在互聯(lián)網(wǎng)界打車APP已經(jīng)成了巨頭的游戲。”
換言之，如果巨頭不帶打車軟件玩，會(huì)如何?不可想象!因?yàn)闆](méi)有巨頭來(lái)玩，一度30多家打車軟件的混戰(zhàn)，時(shí)下已經(jīng)變成了2家的爭(zhēng)霸戰(zhàn)，但無(wú)論霸主會(huì)是誰(shuí)，現(xiàn)在誰(shuí)都賺不到錢。
特別是補(bǔ)貼之后，這個(gè)與打車軟件初衷并不符合的產(chǎn)物，更惡化了打車軟件的生存環(huán)境。人們忘記了，其實(shí)打車軟件是一項(xiàng)“增值服務(wù)”，即提供快捷的訂車服務(wù)同時(shí)，消費(fèi)者需要在原有出租車價(jià)位的基礎(chǔ)上，增加一點(diǎn)“小費(fèi)”來(lái)回饋服務(wù)，否則打車軟件賺啥。也就是說(shuō)，一旦補(bǔ)貼沒(méi)有了，這種不僅不能省錢還要更花錢的服務(wù)，將會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生更大的落差。
出路也并沒(méi)沒(méi)有，在陳偉星的這片文章里提到：“快的打車從研發(fā)的第一天起，我們就不是定位為一個(gè)專門打車的工具。我們?yōu)檐浖O(shè)計(jì)了用戶和聊天體系，為了以后能更加方便地?cái)U(kuò)展服務(wù)。而打車只是我們獲取用戶和品牌的第一步，第二步就是智能出行，然后第三步的綜合服務(wù)APP呼叫平臺(tái)。對(duì)于用戶而言，未來(lái)的快的打車不光能叫到的士，還能叫到商務(wù)車、代駕、甚至家政、旅游等等。”
簡(jiǎn)言之，即走向和優(yōu)步近似的由中國(guó)特色的、更生活服務(wù)化的個(gè)性化租車出行，并形成和其他產(chǎn)品的差異化。只是，現(xiàn)在或許不會(huì)再有移動(dòng)支付巨頭的“請(qǐng)客”之舉，而也想這樣轉(zhuǎn)型的嘀嘀打車，和快的打車要直面的是看似龐大卻不純靠補(bǔ)貼的市場(chǎng)群體，一旦缺少輸血，沒(méi)有盈利能力的打車軟件將不可避免的遭遇倒春寒。
