4G發(fā)牌,運(yùn)營商都在思考如何圍繞流量開展經(jīng)營,綜合平臺(tái)便是中國電信流量經(jīng)營的實(shí)踐。電信綜合平臺(tái)關(guān)于流量的主要產(chǎn)品有兩個(gè),一個(gè)是面向企業(yè)的“流量直通車”,另一個(gè)是面向用戶的“流量寶”平臺(tái)。
4G之下,運(yùn)營商怎么做“流量”的生意?中國電信先來一發(fā)
4G之下,運(yùn)營商怎么做“流量”的生意?中國電信先來一發(fā)
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2014年1月23日,“中國電信綜合平臺(tái)”在廣東正式推出,電信副總裁楊小偉和各大互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人出席。BAT三巨頭,老三大門戶,UC、高德等新貴成為綜合平臺(tái)首批合作伙伴,幾乎囊括了中國主流頂尖互聯(lián)網(wǎng)公司。
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上述互聯(lián)網(wǎng)公司在運(yùn)營商的詞匯里是“OTT”。半年前,同樣在廣東,“微信沃卡”推出,為運(yùn)營商與OTT之爭畫上句號(hào)。當(dāng)時(shí)我認(rèn)為微信沃卡短期不能高估,長期不能低估,“微信沃卡更深遠(yuǎn)的意義在于,明天它可能變成微博動(dòng)感地帶卡、迅雷電信路由器、百度神州行搜索。”現(xiàn)在這一切正在變成現(xiàn)實(shí)。
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無數(shù)個(gè)微信沃卡的合體
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電信綜合平臺(tái)是什么?簡單地說,它是面向企業(yè)一個(gè)合作平臺(tái),電信的用戶資源、優(yōu)勢渠道、基礎(chǔ)能力、數(shù)據(jù)資源均通過這個(gè)平臺(tái)與合作伙伴分享。
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三大運(yùn)營商具備不同的能力,但有一點(diǎn)相似之處:強(qiáng)大而封閉,豐富又凌亂。各種能力、資源讓人眼花繚亂:通信、支付、定位,業(yè)務(wù)基地,專業(yè)子公司。這些能力和資源如果沒有被整合,各自為陣,即無法最大化地開放,對(duì)合作伙伴也無統(tǒng)一窗口,不利于合作。
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中國電信在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已有天翼開放平臺(tái),提供定位、賬號(hào)、支付、短信驗(yàn)證碼等接口。這主要是面向開發(fā)者的,未升級(jí)到公司合作層面,并且難以滿足4G時(shí)代的開放需求。而這次推出的綜合平臺(tái),互聯(lián)網(wǎng)公司和中國電信之間可以在不同領(lǐng)域開展合作。微信沃卡是聯(lián)通和騰訊合作的一個(gè)“點(diǎn)”,易信也是一個(gè)“點(diǎn)”。但綜合平臺(tái)則是一個(gè)“面”,更多的與“微信沃卡”類似的合作模式將通過它出現(xiàn)。
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4G發(fā)牌,運(yùn)營商都在思考如何圍繞流量開展經(jīng)營,綜合平臺(tái)便是中國電信流量經(jīng)營的實(shí)踐。電信綜合平臺(tái)關(guān)于流量的主要產(chǎn)品有兩個(gè),一個(gè)是面向企業(yè)的“流量直通車”,另一個(gè)是面向用戶的“流量寶”平臺(tái)。
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流量后向收費(fèi)日益普及
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“流量直通車”是后向合作業(yè)務(wù)。企業(yè)可以到這個(gè)直通車購買流量贈(zèng)送用戶,將流量作為運(yùn)營的一種資源,贈(zèng)送獎(jiǎng)勵(lì)給用戶。企業(yè)可以采購的產(chǎn)品包括流量卡、非定向流量包和定向流量包。網(wǎng)易、騰訊、高德、UC前期已經(jīng)通過綜合平臺(tái)采購流量,開展?fàn)I銷活動(dòng)。這意味著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以前向搜索引擎,向廣告聯(lián)盟,向應(yīng)用分發(fā)渠道購買流量,以后還要拿出預(yù)算向運(yùn)營商購買“流量”。
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這個(gè)業(yè)務(wù)并不新鮮。雙十一前后,阿里與中移動(dòng)展開全面合作,人們使用阿里系產(chǎn)品可以獲贈(zèng)移動(dòng)流量包。這被外界認(rèn)為是阿里來往狙擊微信的手段之一,只不過已被證明無效。支撐阿里免流量的便是廣東移動(dòng)“流量800”,與“800呼叫中心”一樣,用戶不需付費(fèi),企業(yè)買單。“流量800”的合作方,除阿里之外還有廣發(fā)銀行等大客戶。
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相比“流量800”,“流量直通車”將流量后向合作產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化,避免一單一單地定制式談判,有利于規(guī)?;2贿^,“流量直通車”不是全網(wǎng)的,也就是說,企業(yè)購買了電信的流量只能贈(zèng)送給電信的用戶,如果要面向全網(wǎng)開展活動(dòng)則需分別購買電信、聯(lián)通的后向流量產(chǎn)品。要解決此問題,未來在三大運(yùn)營商和企業(yè)之間必將出現(xiàn)代理人。
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“后向收費(fèi)”模式減輕用戶的流量資費(fèi)負(fù)擔(dān),吸引用戶更多地使用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)想方設(shè)法吸引用戶的注意力和使用時(shí)長,自然愿意看到這點(diǎn)。
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將流量滲透到用戶的生活
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流量寶”是用戶的流量獲取和管理平臺(tái),是企業(yè)的營銷推廣平臺(tái),是中國電信的一個(gè)分發(fā)渠道。
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用戶通過流量寶下載、玩游戲、看新聞、關(guān)注公眾賬號(hào),將獲得“流量寶”平臺(tái)贈(zèng)送的“流量幣”,1牛幣可以兌換1M流量。通過天翼賬號(hào)登錄流量寶之后,將形成“通訊錄”和“關(guān)系鏈”,牛幣可以基于社交關(guān)系進(jìn)行贈(zèng)送、分享。
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如果用戶不想花錢買流量,則可付出時(shí)間成本去獲取流量。這被“流量寶”負(fù)責(zé)人魏劍稱之為“有償營銷”,用戶用得越多,收益越多。流量最終仍然由企業(yè)買單,電信幫助企業(yè)獲取用戶,成為分發(fā)渠道。
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2G時(shí)代曾經(jīng)有國外企業(yè)推出“打電話不要錢,但需要先聽一段廣告”的服務(wù)。與這類粗暴的“有償營銷”不同的是,流量寶更加自然。因?yàn)槿藗冺槺惬@取了流量。不過,有償營銷的問題是,用戶如果為了“蠅頭小利”去選擇某款產(chǎn)品,也很容易放棄這款產(chǎn)品?;ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品取勝之道是產(chǎn)品體驗(yàn),是社交關(guān)系,是數(shù)據(jù)內(nèi)容。來往花錢請(qǐng)用戶去玩兒難以奏效,中國移動(dòng)Mobile Market曾經(jīng)免流量下載App也難以超過百度、360,便足以說明這個(gè)問題。
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流量寶低調(diào)內(nèi)側(cè)期間已經(jīng)擁有幾萬名用戶,活躍量非常高。但目前依然有一些不成熟的地方。WeMedia聯(lián)盟劉健亮便是流量寶使用者,他透露,下載30個(gè)App才150牛幣,150M流量,市場價(jià)值大概為10元,時(shí)間成本還是太高。能否解決用戶為了獲得“牛幣”的舞弊行為,也需時(shí)間驗(yàn)證。
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不過,這些不成熟并不影響流量寶的遠(yuǎn)大理想。“未來,用戶在線下消費(fèi)時(shí),商家可以不送積分,而是送牛幣”,魏劍指著流量寶的“掃一掃”按鈕說,“這也是我們目前設(shè)計(jì)掃一掃的目的,O2O未來同樣是流量幣的市場”。為了避免引發(fā)聯(lián)想,他強(qiáng)調(diào)“流量幣”與虛擬支付、比特幣、Q幣沒有任何關(guān)系。
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用戶多余的流量幣則可以進(jìn)行轉(zhuǎn)贈(zèng)。不排除未來流量寶會(huì)上線交易平臺(tái)的可能性。這解決了用戶處理盈余“流量幣”的需求。即便如此,套餐流量的轉(zhuǎn)讓問題似乎仍然不能解決。
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運(yùn)營商的流量套餐化,按月清空一直備受爭議。國外一些運(yùn)營商的用戶可以更加彈性地管理自己的流量,例如將用不完的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)賣。就在不久前,中國移動(dòng)在香港也上線了類似的交易平臺(tái)。中國進(jìn)入4G時(shí)代,類似需求愈發(fā)強(qiáng)烈,因此,未來運(yùn)營商或許將推出更加靈活的流量產(chǎn)品。“流量寶”這類圍繞流量的應(yīng)用平臺(tái)可以打好基礎(chǔ)。
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電信綜合平臺(tái)的開發(fā)運(yùn)營中心落地在位于廣州的子公司“世紀(jì)龍信息網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司(21CN)”,這是中國最古老的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。兼具運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的背景的21CN,在推進(jìn)運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的雙邊合作上應(yīng)該更有勝算把握。對(duì)于這個(gè)平臺(tái)的成敗,一位電信業(yè)內(nèi)人士說,“關(guān)鍵還是看兩邊的誠意”。
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合作需要誠意,更需要共同利益訴求作為基礎(chǔ)。4G時(shí)代,“流量”成為那根將老虎和少年派綁在一起的繩子。
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