對(duì)戰(zhàn)者一：優(yōu)酷土豆古永鏘 視頻“盈利就是現(xiàn)在”

 

　　在微妙的競(jìng)合與排兵布陣之間，視頻行業(yè)集體進(jìn)入年終匯演。

 

　　各家開(kāi)始紛紛曬出2014的節(jié)目單與殺手锏，優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官古永鏘更在上海明確宣布，“對(duì)于優(yōu)酷土豆而言，盈利就是現(xiàn)在。”這是繼2013年第三季度財(cái)報(bào)透露強(qiáng)烈盈利信號(hào)以來(lái)，古永鏘首次公開(kāi)承認(rèn)，優(yōu)酷土豆將于2013年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利。

 

　　盡管廝殺激烈，對(duì)于整個(gè)視頻行業(yè)而言，這仍然是一個(gè)好消息。搜狐集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官、搜狐視頻代理CEO張朝陽(yáng)接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)也大方送祝福，“我們現(xiàn)在要聯(lián)合起來(lái)把盜版打掉，否則有1/3的流量都去了盜版網(wǎng)站，打掉盜版以后可以讓更多的網(wǎng)站更早地進(jìn)入盈利期。”

 

　　另外一面，優(yōu)酷土豆集團(tuán)首席內(nèi)容官朱向陽(yáng)對(duì)外宣布，2014年優(yōu)酷土豆將投入3億元資金加大自制，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，體量壓倒一切，自制與多屏互動(dòng)或?qū)⒊蔀閮?yōu)酷土豆盈利的最終殺手锏。“從2014的內(nèi)容布局看，從控制成本的角度看，顯然優(yōu)酷土豆克制了強(qiáng)烈的買劇沖動(dòng)。”

 

　　“盈利”潛臺(tái)詞

 

　　盈利需要產(chǎn)出大于投入，這才是良性的模式。如果繼續(xù)采取大投入的采購(gòu)獨(dú)家、獨(dú)播節(jié)目，盈利仍然是遙遙無(wú)期。優(yōu)酷土豆開(kāi)始啟動(dòng)理性模式，保證實(shí)現(xiàn)盈利，控制投入顯然是重要的一面。

 

　　優(yōu)酷土豆的盈利并非一蹴而就，即使從合并開(kāi)始算起，也是步步驚心。

 

　　2013年第二季度財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷土豆第二季度合并后的凈營(yíng)收為人民幣7.535億元，較上年同期增長(zhǎng)30%；凈虧損為人民幣1.051億元，較上年同期降低40%。彼時(shí)優(yōu)酷土豆CFO徐舸已經(jīng)開(kāi)始釋放積極信息，“不管是環(huán)比還是同比，毛利潤(rùn)率都顯著上升，凈虧損顯著下降。”繼此之后，2013年第三季度財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷土豆第三季度凈營(yíng)收為人民幣8.577億元，較上一季度增長(zhǎng)了14%；凈虧損為人民幣2.186億元。關(guān)于凈營(yíng)收顯著增長(zhǎng)，內(nèi)容成本同時(shí)增大，優(yōu)酷官方的說(shuō)法是，該季度內(nèi)容成本的增大源于版權(quán)內(nèi)容的流量分布呈現(xiàn)新的變化，調(diào)整內(nèi)容成本攤銷方式。如果未采用新內(nèi)容成本攤銷方式，凈虧損1540萬(wàn)元，較上季度縮減65%。這等于再次釋放了盈利的強(qiáng)烈信號(hào)，有分析師指出，通過(guò)加速攤銷使得Q3成本增多，能夠?yàn)楹罄m(xù)盈利做準(zhǔn)備。

 

　　除去財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，更多的潛臺(tái)詞則集中在2014優(yōu)酷土豆媒體推介會(huì)曝光的布局上，內(nèi)容差異化、自制顯然將是2014優(yōu)酷土豆更加強(qiáng)調(diào)的策略。據(jù)朱向陽(yáng)介紹，“外購(gòu)內(nèi)容、全球采購(gòu)”之外，2014年優(yōu)酷土豆將在自制投入3億元資金，進(jìn)入全面爆發(fā)。自制內(nèi)容包括自制節(jié)目、合作節(jié)目（PGC）和用戶原創(chuàng)（UGC）。而土豆方面，土豆總裁楊偉東提出了“熱愛(ài)年輕人的熱愛(ài)”的內(nèi)容方向，繼續(xù)強(qiáng)化“第一動(dòng)漫視頻門戶”的形象。據(jù)其透露，土豆已經(jīng)同東京電視臺(tái)續(xù)約，包括火影在內(nèi)的900集動(dòng)漫、3000余集優(yōu)質(zhì)片庫(kù)將在土豆獨(dú)家播出。

 

　　談到目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛宣布的獨(dú)家、獨(dú)播內(nèi)容，優(yōu)酷土豆集團(tuán)首席營(yíng)銷官董亞衛(wèi)回應(yīng)稱，“盈利本身就需要產(chǎn)出大于投入，這才是良性的模式。如果繼續(xù)采取大投入的采購(gòu)獨(dú)家、獨(dú)播節(jié)目，盈利仍然遙遙無(wú)期。”在易觀智庫(kù)分析師龐億明看來(lái)，優(yōu)酷土豆此番顯然啟動(dòng)的是理性模式，要保證實(shí)現(xiàn)盈利，控制投入顯然是重要的一面。從目前的情形看，優(yōu)酷土豆并沒(méi)有投入大規(guī)模的獨(dú)播、綜藝版權(quán)拼搶，而是重點(diǎn)扶持自制。“自制的優(yōu)勢(shì)在于成本小，投資回報(bào)率高，也能體現(xiàn)出內(nèi)容的差異化。而優(yōu)酷土豆在此之前的自制內(nèi)容已經(jīng)形成一定品牌知名度，得到廣告商的逐步認(rèn)可。”

 

　　押寶“多屏”

 

　　多屏聯(lián)投，可根據(jù)用戶的觀看習(xí)慣，將廣告系統(tǒng)多屏打通，實(shí)現(xiàn)廣告信息隨時(shí)隨地、全面觸達(dá)，無(wú)論是在認(rèn)知度、喜好度上，多屏的廣告效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單屏的廣告效果。

 

　　精打細(xì)算實(shí)現(xiàn)盈利之外，優(yōu)酷土豆更長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局顯然還在多屏互動(dòng)。

 

　　2013年早已被古永鏘界定為移動(dòng)視頻營(yíng)銷元年。優(yōu)酷土豆方面宣布，移動(dòng)領(lǐng)先的份額已經(jīng)超于PC端領(lǐng)先份額。古永鏘最新在上海更新的數(shù)據(jù)顯示，“優(yōu)酷土豆在PC端月度覆蓋4億用戶，移動(dòng)端優(yōu)酷日均視頻播放量（VV）已經(jīng)超過(guò)3億，9個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了200%。問(wèn)題在于，即使2013年各家都積極在移動(dòng)端布局，移動(dòng)端的廣告效應(yīng)離全面釋放還相去甚遠(yuǎn)。優(yōu)酷提出的策略是多屏聯(lián)投，優(yōu)酷土豆集團(tuán)首席營(yíng)銷官董亞衛(wèi)接受采訪時(shí)表示，多屏聯(lián)投，可根據(jù)用戶的觀看習(xí)慣，將廣告系統(tǒng)多屏打通，實(shí)現(xiàn)廣告信息隨時(shí)隨地、全面觸達(dá)的效果。以2013年三星Mega在優(yōu)酷和土豆雙平臺(tái)的多屏聯(lián)投為例，無(wú)論是在認(rèn)知度、喜好度上，多屏的廣告效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單屏的廣告效果。“為了讓更多用戶嘗試，多屏聯(lián)投不漲價(jià)。”董亞衛(wèi)明確表示。

 

　　而在龐億明看來(lái)，從2013年行業(yè)整體情況看，廣告主對(duì)于移動(dòng)端的廣告投放認(rèn)可度還相當(dāng)有限，目前的投放趨勢(shì)仍然是平板，iOS優(yōu)先。即使2013年被認(rèn)為是移動(dòng)營(yíng)銷元年，廣告收入增長(zhǎng)并不明顯，仍然需要更多地探索。

 

　　對(duì)戰(zhàn)者二：搜狐張朝陽(yáng) 十八般武藝重找“新藍(lán)海”

 

　　視頻行業(yè)年底的隔空喊話出現(xiàn)分水嶺：一類是土豪，一擲千金狂攬獨(dú)播；另一類以優(yōu)土為代表，精打細(xì)算、性價(jià)比好才是真的好。繼愛(ài)奇藝2億元高價(jià)包攬湖南衛(wèi)視多檔熱播綜藝節(jié)目，騰訊視頻又從搜狐視頻手中豪奪《中國(guó)好聲音》第三季獨(dú)播權(quán)之后。搜狐集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官、搜狐視頻代理CEO張朝陽(yáng)出現(xiàn)在上海，為搜狐視頻年度品牌推介會(huì)站臺(tái)。雖然有消息人士稱，土豪們的一擲千金讓搜狐視頻有點(diǎn)措手不及，但是張朝陽(yáng)說(shuō)，購(gòu)買的決定都出于性價(jià)比，“搜狐有十八般武藝，我們要尋找新藍(lán)海。”

 

　　首先讓張朝陽(yáng)引以為傲的是搜狐有一雙“火眼金睛”。據(jù)搜狐視頻之前公布的數(shù)據(jù)稱，獨(dú)家好聲音項(xiàng)目總播放量超20億，累計(jì)觀看用戶達(dá)到3億，其中新增用戶占比超過(guò)一半，獨(dú)家播放平臺(tái)超過(guò)去年全網(wǎng)播放量?jī)杀?，廣告營(yíng)收達(dá)2億元。除了好聲音的爆發(fā)，之所以出現(xiàn)土豪拼搶優(yōu)質(zhì)綜藝資源，在易觀智庫(kù)分析師龐億明看來(lái)，主要在于各家視頻網(wǎng)站差異化內(nèi)容布局的需要；另外一方面廣電總局對(duì)綜藝節(jié)目的管控，優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目資源少，投資回報(bào)率不錯(cuò)。

 

　　失去了“好聲音”的張朝陽(yáng)展開(kāi)了新的尋找。“購(gòu)買的決定都是出于性價(jià)比，我們覺(jué)得如果把這些錢投到自制方面會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)大的推動(dòng)。”張朝陽(yáng)日前接受記者采訪時(shí)表示。據(jù)了解，搜狐視頻將2014年定位于自制元年，盡管張朝陽(yáng)沒(méi)有透露對(duì)自制投入的資金量級(jí)。但據(jù)官方公布的數(shù)字，將是2013年的2倍；自制內(nèi)容的流量產(chǎn)出將是今年的4倍；自制將超越綜藝，成為搜狐視頻布局中僅次于電視劇的品類。“成功的案例會(huì)激發(fā)想象力，搜狐自制方面最成功的《屌絲男士》創(chuàng)造的流量特別大，比起購(gòu)買電視劇的成本要低很多，這就是業(yè)界看到的機(jī)會(huì)”。除此之外，電視劇尤其是美劇顯然仍然將是搜狐視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“真正看視頻的成長(zhǎng)，主要還要看“劇王”的產(chǎn)生。電視劇依然是我們的核心地帶，搜狐要成為電視劇和美劇的主要播出平臺(tái)。

 

　　即使如此，2014年搜狐視頻與騰訊視頻、樂(lè)視幾家的競(jìng)爭(zhēng)格局將尤為劇烈。據(jù)龐億明觀察，無(wú)論從市場(chǎng)份額還是廣告收入，幾家差距都不算大。易觀國(guó)際的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度，優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝(包括PPS)、搜狐和騰訊視頻占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入前4名，其中優(yōu)酷份額27.85%，愛(ài)奇藝16.48%，搜狐視頻10.34%，騰訊視頻8.55%。

 

　　搜狐視頻的2014戰(zhàn)略顯然偏向務(wù)實(shí)，張朝陽(yáng)表示，“我們一方面注重性價(jià)比，另一方面還在發(fā)現(xiàn)新節(jié)目。我們把綜藝節(jié)目和視頻的關(guān)系從藍(lán)海變成了紅海，現(xiàn)在我們要尋找新的藍(lán)海。”張朝陽(yáng)特別強(qiáng)調(diào)，“我們的十八般武藝不光是搜狐視頻，背后還有搜狐網(wǎng)站、PC端兩大流量區(qū)，搜狐網(wǎng)站和搜狐微門戶。手機(jī)端上我們也有兩大延伸的到達(dá)用戶的渠道，同時(shí)別忘了，搜狗仍然是搜狐平臺(tái)的一員。”

 

　　e觀點(diǎn)：用“致青春”迎接“錢時(shí)代”

繼社交網(wǎng)站之后，視頻網(wǎng)站也開(kāi)始盯緊年輕人的口袋。

 

　　雖然視頻網(wǎng)站的盈利號(hào)角快要吹響，各家視頻網(wǎng)站也逐漸找到了最適合自己的那張“牌”，但視頻行業(yè)里一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象仍舊存在：媒體環(huán)境多元化，讓受眾注意力不再集中和專一，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。面對(duì)怎樣凸顯自身的差異化特色，打破固化思維局限的問(wèn)題，視頻網(wǎng)站們給出的解藥是——“年輕化”。

 

　　據(jù)美國(guó)著名市場(chǎng)研究公司comScore的一份報(bào)告顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶的比例位居全球第二，僅次于印度。而中國(guó)15到34歲年齡段的互聯(lián)網(wǎng)用戶占到中國(guó)總用戶數(shù)的59%，其中15到24歲年齡段的比例為27%，25到34歲年齡段的比例為32%。

 

　　據(jù)了解，一向主打高端白領(lǐng)用戶的搜狐視頻近日出人意料地宣布，2014年將重點(diǎn)聚焦“青春”，服務(wù)19~40歲核心用戶，打造自制內(nèi)容新格局。

 

　　除此，優(yōu)酷土豆宣布明年將投入3億元人民幣打造自制節(jié)目，并分別將優(yōu)酷和土豆定位于“陽(yáng)光”和“青春”，致力于為青年人打造喜歡的自制內(nèi)容。

 

　　56網(wǎng)CEO周娟表示，“青年人已經(jīng)明顯成為下一階段視頻網(wǎng)站主要爭(zhēng)搶的用戶群體，可以發(fā)現(xiàn)打‘青春’牌的視頻網(wǎng)站明顯增多，56網(wǎng)明年將繼續(xù)發(fā)力自制內(nèi)容，專門針對(duì)青年群體和大學(xué)生打造十幾檔具有56網(wǎng)‘青春、娛樂(lè)、正能量’特色的自制節(jié)目和自制劇。”

 

　　年輕用戶普遍的特點(diǎn)是：圈子效應(yīng)明顯、個(gè)性突出好掌握、付費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成，但缺點(diǎn)是不夠?qū)Ｒ?、用戶?xí)慣不容易沉淀。尤其對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，沒(méi)有社交工具那樣的黏性平臺(tái)，很難將用戶長(zhǎng)期綁定。

 

　　周娟也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，幸運(yùn)的是56網(wǎng)還有人人網(wǎng)這棵大樹(shù)。2011年9月，人人網(wǎng)以8000萬(wàn)美元收購(gòu)56網(wǎng)，但這之后，56網(wǎng)似乎淡出人人網(wǎng)的視線，被收購(gòu)的56網(wǎng)只延續(xù)著之前的UGC（用戶制造內(nèi)容）戰(zhàn)略。

 

　　這與人人網(wǎng)陳一舟的想法有關(guān)，他一直認(rèn)為，人人網(wǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是開(kāi)心網(wǎng)，而隨著即時(shí)社交工具的普及，陳一舟發(fā)現(xiàn)人人網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際上是微信、微博、甚至是來(lái)往這些社交工具。

 

　　社交工具的用戶大多數(shù)都是年輕人，這與UGC為主的56網(wǎng)的用戶定位一致，對(duì)于56網(wǎng)來(lái)說(shuō)，人人網(wǎng)正是綁定年輕人用的平臺(tái)。而對(duì)于人人網(wǎng)來(lái)說(shuō)，56顯然是其打造商業(yè)閉環(huán)的最關(guān)鍵一步。

 

　　艾瑞咨詢集團(tuán)全國(guó)研究總經(jīng)理劉雷鳴認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為中國(guó)的第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，而15到35歲的青年群體在IT電子、汽車、化妝品、高端零售等方面具有極強(qiáng)的消費(fèi)能力，視頻網(wǎng)站將目標(biāo)群體鎖定在這部分人，對(duì)于以廣告收入為主要盈利模式的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，青年人對(duì)視頻網(wǎng)站品牌廣告主有極高的價(jià)值。

 

　　比如，主打青春娛樂(lè)的湖南衛(wèi)視一直受到品牌廣告主的熱捧，熱門節(jié)目《爸爸去哪兒》更是以近3.2億元人民幣的價(jià)格創(chuàng)造了自制節(jié)目冠名紀(jì)錄。

 

　　事實(shí)上，年輕人還是視頻網(wǎng)站最為關(guān)注的一個(gè)盈利點(diǎn)——用戶收費(fèi)的突破口。數(shù)據(jù)顯示，年輕人更愿意為網(wǎng)絡(luò)視頻花費(fèi)?！　?/div>