? 2015年手機(jī)行業(yè)最震驚的變化是什么?不是蘋果推出了iPhone 6S，也不是智能手機(jī)跌到了399元，而是小米手機(jī)不再玩饑餓營(yíng)銷，并且瘋狂拓展線下銷售渠道。作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷倡導(dǎo)者的小米，將營(yíng)銷陣地轉(zhuǎn)移至線下，意味著貼著互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽，并以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷著稱的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)已經(jīng)跌下神壇。
當(dāng)前，消費(fèi)者使用智能手機(jī)的需求正在不斷釋放，以蘋果、三星為代表的國際品牌正闊步向前，銷量屢創(chuàng)新高，同是智能手機(jī)的制造者，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)為何敗下陣來?
低價(jià)讓消費(fèi)者認(rèn)清本質(zhì)
一直以來，手機(jī)營(yíng)銷都是基于線下的。小米手機(jī)上市時(shí)，雷軍號(hào)稱要顛覆傳統(tǒng)手機(jī)的營(yíng)銷模式，并玩起了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。隨后，華為榮耀、酷派、聯(lián)想等眾多國產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛效仿。對(duì)于這些玩互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的手機(jī)，業(yè)內(nèi)稱之為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。
在過去的四年多時(shí)間里，憑借互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，小米手機(jī)大賣，并成為一家估計(jì)數(shù)百億美元的“神奇”公司。這一度讓很多人誤以為，線下的手機(jī)渠道即將壽終正寢。仔細(xì)審視一下所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，被神化的小米，以及其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，不過是用低價(jià)來“誘惑”消費(fèi)者而已。
四年多前，智能手機(jī)都在3000元以上的高價(jià)位，雙核的小米1代只賣1999元，熱賣亦是必然。坦白說，既便小米手機(jī)1代選擇線下渠道銷售，也會(huì)掀起銷售熱潮。在小米拉開了價(jià)格戰(zhàn)的序幕后，1799元，1499元，1199元……2015年，大神將智能手機(jī)的價(jià)格拉低至399元。越來越低的價(jià)格，也讓消費(fèi)者變得理性。
誠然，低價(jià)對(duì)消費(fèi)者是莫大的誘惑。當(dāng)智能手機(jī)價(jià)格跌落至399元后，不少用戶已經(jīng)有這樣的擔(dān)憂：價(jià)格這么低的手機(jī)，能用得住嗎?這樣一種消費(fèi)心理，徹底暴露了手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的軟肋。
還有不容忽視的一點(diǎn)就是，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的大環(huán)境，讓手機(jī)品質(zhì)和體驗(yàn)的可信度大打折扣。風(fēng)靡的朋友圈營(yíng)銷，玩壞了友情，還滋生了毒面膜和假冒偽劣產(chǎn)品。中關(guān)村泛濫的水貨，最初用價(jià)格臣服了用戶，最終卻讓整個(gè)中關(guān)村賣場(chǎng)信譽(yù)蒙羞，很多賣場(chǎng)已經(jīng)處在了倒閉的邊緣。毋庸置疑，低價(jià)讓消費(fèi)者清醒認(rèn)識(shí)了商業(yè)本質(zhì)的同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀也在潛移默化的改變。
在這樣一個(gè)大市場(chǎng)背景下，消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的不信任，正隨著小米泛濫的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷而增加。要知道，玩互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷華為、酷派、聯(lián)想等手機(jī)品牌，他們有線下渠道，有專賣店可以體驗(yàn)真機(jī)。當(dāng)然了，小米也有一些線下的專賣店，但大多數(shù)店面并非官方的，消費(fèi)者很難信任這類線下渠道。
體驗(yàn)營(yíng)銷才是王道
客觀地說，手機(jī)本身就是一款對(duì)體驗(yàn)要求比較高的品類。最初，在價(jià)格的優(yōu)勢(shì)下，很多用戶被迫放棄了體驗(yàn)，用“賭”的心態(tài)來購買互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，畢竟當(dāng)時(shí)在2000元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)小米是唯一的選擇。隨著手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者可選擇的空間越來越大，用戶體驗(yàn)因此成為用戶購機(jī)時(shí)的一個(gè)重要參考指標(biāo)。
在中高端手機(jī)領(lǐng)域中，體驗(yàn)式營(yíng)銷更為重要。正因于此，蘋果和三星都非常重視線下渠道的建設(shè)，尤其是三星。在線下渠道的密集度上，三星是優(yōu)于蘋果的。據(jù)悉，在一些縣城和四線城市，我們都能夠看到一家或多家三星專賣店。蘋果的第三方專賣店，只有一些大城市才有。蘋果自有的專賣店，只在北上廣深等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市才能看到。這或許也是三星手機(jī)銷量能力壓蘋果的原因之一。
對(duì)于消費(fèi)者而言，單憑曝光的配置參數(shù)和真機(jī)諜照，顯然無法成為購買的理由，現(xiàn)實(shí)中的切身體驗(yàn)尤為重要。
以近期上市的三星手機(jī)為例，如果不是親眼見到三星Galaxy S6 edge+，消費(fèi)者根本無法會(huì)提到那種曲面屏幕帶來的驚艷，近乎3D屏幕效果的娛樂體驗(yàn)，也并非圖片能夠還原真實(shí)。主打商務(wù)風(fēng)格的三星Galaxy Note 5，做到了時(shí)尚與商務(wù)功能的完美融合，手寫筆S Pen帶來的獨(dú)特書寫體驗(yàn)，真的讓人愛不釋手。以上，也是產(chǎn)品比海報(bào)更出色的寫照。可見，消費(fèi)者線下體驗(yàn)的同時(shí)，也是產(chǎn)品口碑提升的過程。
反過來再看小米所倡導(dǎo)的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，不體驗(yàn)產(chǎn)品，靠堆砌參數(shù)和羅列手機(jī)功能來吸引消費(fèi)者，這種模式還會(huì)大火嗎?小米相繼將互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道拓展到淘寶和京東，并且將其定義為高端手機(jī)的小米Note手機(jī)采用線下銷售的模式，這也是對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷認(rèn)可的最好證明。
在消費(fèi)者回歸理性后，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)也開始走下神壇，嘗試借體驗(yàn)式營(yíng)銷再創(chuàng)輝煌。高速發(fā)展過程中，忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)們，在這場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷大戰(zhàn)中很難占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在體驗(yàn)式營(yíng)銷的賽跑中，三星、蘋果們不僅擁有出色的產(chǎn)品體驗(yàn)，還有眾多的線下渠道。敢問以小米代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，你們有什么?
當(dāng)前，消費(fèi)者使用智能手機(jī)的需求正在不斷釋放，以蘋果、三星為代表的國際品牌正闊步向前，銷量屢創(chuàng)新高，同是智能手機(jī)的制造者，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)為何敗下陣來?
低價(jià)讓消費(fèi)者認(rèn)清本質(zhì)
一直以來，手機(jī)營(yíng)銷都是基于線下的。小米手機(jī)上市時(shí)，雷軍號(hào)稱要顛覆傳統(tǒng)手機(jī)的營(yíng)銷模式，并玩起了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。隨后，華為榮耀、酷派、聯(lián)想等眾多國產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛效仿。對(duì)于這些玩互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的手機(jī)，業(yè)內(nèi)稱之為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。
在過去的四年多時(shí)間里，憑借互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，小米手機(jī)大賣，并成為一家估計(jì)數(shù)百億美元的“神奇”公司。這一度讓很多人誤以為，線下的手機(jī)渠道即將壽終正寢。仔細(xì)審視一下所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，被神化的小米，以及其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，不過是用低價(jià)來“誘惑”消費(fèi)者而已。
四年多前，智能手機(jī)都在3000元以上的高價(jià)位，雙核的小米1代只賣1999元，熱賣亦是必然。坦白說，既便小米手機(jī)1代選擇線下渠道銷售，也會(huì)掀起銷售熱潮。在小米拉開了價(jià)格戰(zhàn)的序幕后，1799元，1499元，1199元……2015年，大神將智能手機(jī)的價(jià)格拉低至399元。越來越低的價(jià)格，也讓消費(fèi)者變得理性。
誠然，低價(jià)對(duì)消費(fèi)者是莫大的誘惑。當(dāng)智能手機(jī)價(jià)格跌落至399元后，不少用戶已經(jīng)有這樣的擔(dān)憂：價(jià)格這么低的手機(jī)，能用得住嗎?這樣一種消費(fèi)心理，徹底暴露了手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的軟肋。
還有不容忽視的一點(diǎn)就是，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的大環(huán)境，讓手機(jī)品質(zhì)和體驗(yàn)的可信度大打折扣。風(fēng)靡的朋友圈營(yíng)銷，玩壞了友情，還滋生了毒面膜和假冒偽劣產(chǎn)品。中關(guān)村泛濫的水貨，最初用價(jià)格臣服了用戶，最終卻讓整個(gè)中關(guān)村賣場(chǎng)信譽(yù)蒙羞，很多賣場(chǎng)已經(jīng)處在了倒閉的邊緣。毋庸置疑，低價(jià)讓消費(fèi)者清醒認(rèn)識(shí)了商業(yè)本質(zhì)的同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀也在潛移默化的改變。
在這樣一個(gè)大市場(chǎng)背景下，消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的不信任，正隨著小米泛濫的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷而增加。要知道，玩互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷華為、酷派、聯(lián)想等手機(jī)品牌，他們有線下渠道，有專賣店可以體驗(yàn)真機(jī)。當(dāng)然了，小米也有一些線下的專賣店，但大多數(shù)店面并非官方的，消費(fèi)者很難信任這類線下渠道。
體驗(yàn)營(yíng)銷才是王道
客觀地說，手機(jī)本身就是一款對(duì)體驗(yàn)要求比較高的品類。最初，在價(jià)格的優(yōu)勢(shì)下，很多用戶被迫放棄了體驗(yàn)，用“賭”的心態(tài)來購買互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，畢竟當(dāng)時(shí)在2000元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)小米是唯一的選擇。隨著手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者可選擇的空間越來越大，用戶體驗(yàn)因此成為用戶購機(jī)時(shí)的一個(gè)重要參考指標(biāo)。
在中高端手機(jī)領(lǐng)域中，體驗(yàn)式營(yíng)銷更為重要。正因于此，蘋果和三星都非常重視線下渠道的建設(shè)，尤其是三星。在線下渠道的密集度上，三星是優(yōu)于蘋果的。據(jù)悉，在一些縣城和四線城市，我們都能夠看到一家或多家三星專賣店。蘋果的第三方專賣店，只有一些大城市才有。蘋果自有的專賣店，只在北上廣深等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市才能看到。這或許也是三星手機(jī)銷量能力壓蘋果的原因之一。
對(duì)于消費(fèi)者而言，單憑曝光的配置參數(shù)和真機(jī)諜照，顯然無法成為購買的理由，現(xiàn)實(shí)中的切身體驗(yàn)尤為重要。
以近期上市的三星手機(jī)為例，如果不是親眼見到三星Galaxy S6 edge+，消費(fèi)者根本無法會(huì)提到那種曲面屏幕帶來的驚艷，近乎3D屏幕效果的娛樂體驗(yàn)，也并非圖片能夠還原真實(shí)。主打商務(wù)風(fēng)格的三星Galaxy Note 5，做到了時(shí)尚與商務(wù)功能的完美融合，手寫筆S Pen帶來的獨(dú)特書寫體驗(yàn)，真的讓人愛不釋手。以上，也是產(chǎn)品比海報(bào)更出色的寫照。可見，消費(fèi)者線下體驗(yàn)的同時(shí)，也是產(chǎn)品口碑提升的過程。
反過來再看小米所倡導(dǎo)的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，不體驗(yàn)產(chǎn)品，靠堆砌參數(shù)和羅列手機(jī)功能來吸引消費(fèi)者，這種模式還會(huì)大火嗎?小米相繼將互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道拓展到淘寶和京東，并且將其定義為高端手機(jī)的小米Note手機(jī)采用線下銷售的模式，這也是對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷認(rèn)可的最好證明。
在消費(fèi)者回歸理性后，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)也開始走下神壇，嘗試借體驗(yàn)式營(yíng)銷再創(chuàng)輝煌。高速發(fā)展過程中，忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)們，在這場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷大戰(zhàn)中很難占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在體驗(yàn)式營(yíng)銷的賽跑中，三星、蘋果們不僅擁有出色的產(chǎn)品體驗(yàn)，還有眾多的線下渠道。敢問以小米代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，你們有什么?
