從今天起，《壹觀察》將推出《2014通信盤點(diǎn)》系列，總結(jié)智能手機(jī)與通信行業(yè)一年來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)與變化脈絡(luò)。本期為第一篇：《2014新千元機(jī)之戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商得與失》：

　　數(shù)年之后，如果有人回顧起2014年的手機(jī)江湖之爭(zhēng)，那么一場(chǎng)由小米、華為榮耀、酷派大神等發(fā)起，席卷了幾乎全部手機(jī)廠商的“新千元機(jī)”大戰(zhàn)，必將成為一個(gè)最有爭(zhēng)議的話題。

　　“新千元機(jī)”之戰(zhàn)盤點(diǎn)

　　所謂“新千元機(jī)”，有幾個(gè)明顯特征：八核處理器、支持4G、價(jià)格在千元以內(nèi)，主要通過(guò)電商渠道銷售，在宣傳方面借力于社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

　　從時(shí)間點(diǎn)上來(lái)看，國(guó)內(nèi)“新千元機(jī)”之爭(zhēng)主要經(jīng)歷過(guò)三輪：

　　1、1月-3月中旬的八核3G千元機(jī)大戰(zhàn)，以紅米Note、榮耀3X暢玩版、聯(lián)想“黃金斗士”、酷派大神“F1”為代表的機(jī)型發(fā)起的“更美好的事情”系列營(yíng)銷事件達(dá)到高峰。對(duì)于手機(jī)企業(yè)而言，很大程度上是為3G市場(chǎng)出貨，但由此掀起的新千元機(jī)大戰(zhàn)卻持續(xù)了一整年。

　　2、從4月份開(kāi)始，以中興“紅牛”為代表新千元機(jī)大戰(zhàn)延續(xù)到了4G市場(chǎng)。隨著運(yùn)營(yíng)商宣布連續(xù)三年大幅降低終端補(bǔ)貼，特別是中國(guó)移動(dòng)宣布終結(jié)3G手機(jī)補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)身緩慢的企業(yè)出現(xiàn)了巨額3G手機(jī)庫(kù)存，而4G千元機(jī)提前開(kāi)打也進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)分化。

　　3、雙十一大戰(zhàn)以紅米、榮耀為代表，借勢(shì)電商銷售將4G千元機(jī)市場(chǎng)價(jià)格殺低至600元以下市場(chǎng)，年初業(yè)內(nèi)關(guān)于4G手機(jī)的價(jià)格底線預(yù)言終于實(shí)現(xiàn)。而隨著小米采用聯(lián)芯科技的400元級(jí)別（預(yù)計(jì)399元）的新品將要發(fā)布，以及榮耀、大神、甚至魅族的陸續(xù)跟進(jìn)，這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)還遠(yuǎn)未到底線。

　　新千元機(jī)大戰(zhàn)得與失

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)最常用的的競(jìng)爭(zhēng)方式就是價(jià)格戰(zhàn)，在電子消費(fèi)品市場(chǎng)更是如此，從家電、PC市場(chǎng)一直延續(xù)到智能手機(jī)市場(chǎng)，通過(guò)低價(jià)的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)將對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)，然后再重新瓜分渠道、份額與利潤(rùn)，已成為目前主要國(guó)產(chǎn)大型手機(jī)廠商的共識(shí)。而貫穿整年的新千元機(jī)大戰(zhàn)，不僅僅對(duì)2014年國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)印象深刻，對(duì)2015年乃至今后數(shù)年的手機(jī)格局也會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響：

　　1、“中華酷聯(lián)”格局解體。在3G時(shí)代，依靠運(yùn)營(yíng)商訂制和集采，以中興、華為、酷派、聯(lián)想為代表是國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)迅速崛起，四家份額甚至一度占據(jù)了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。但面向3G升4G、運(yùn)營(yíng)商大幅降低終端補(bǔ)貼、內(nèi)外部轉(zhuǎn)型阻力和高管構(gòu)架調(diào)整，傳統(tǒng)意義上的“中華酷聯(lián)”走勢(shì)完全不同：聯(lián)想上半年在3G市場(chǎng)庫(kù)存壓力較大，4G轉(zhuǎn)型稍慢；酷派第一季度希望依靠運(yùn)營(yíng)商全面沖擊4G，卻遇到了運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼縮減；華為中國(guó)區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)基本上放棄了依靠運(yùn)營(yíng)商訂制的低端和入門級(jí)市場(chǎng)；而轉(zhuǎn)型期的中興在中國(guó)市場(chǎng)份額下滑明顯。與此同時(shí)，小米依靠數(shù)款紅米新品與渠道轉(zhuǎn)型，出貨迅速放量。vivo、OPPO等公開(kāi)渠道控制力較強(qiáng)的手機(jī)企業(yè)今年則獲益豐厚。

　　根據(jù)賽諾最新數(shù)據(jù)，2014年10月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額前10位分別為三星（13.3%）、聯(lián)想（10.7%）、蘋果（9.5%）、華為（8.5%）、酷派（7.7%）、vivo（6.4%）、OPPO（6.1%）、小米（5.0%）、金立（2.7%）、中興（2.3%）。前七大品牌市場(chǎng)份額差距不大，而傳統(tǒng)意義上的“中華酷聯(lián)”格局已經(jīng)瓦解。

　　2、國(guó)際品牌份額持續(xù)下滑。業(yè)內(nèi)曾預(yù)計(jì)在4G產(chǎn)業(yè)升級(jí)初期，國(guó)際品牌依靠產(chǎn)品、技術(shù)、國(guó)際市場(chǎng)、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)會(huì)搶跑4G市場(chǎng)，但隨后的變化完全超出預(yù)料。三星對(duì)中國(guó)手機(jī)4G市場(chǎng)發(fā)展速度、運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼、渠道變化等發(fā)生了一系列誤判，導(dǎo)致3G手機(jī)積壓嚴(yán)重，前三個(gè)季度幾乎都在忙于甩貨和安撫渠道。今年1月三星國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額還接近20%。今年10月已跌至13.3%（賽諾數(shù)據(jù)），對(duì)于三星來(lái)說(shuō)可謂損失慘重。

　　IDC最新發(fā)布報(bào)告稱，預(yù)計(jì)2015年中國(guó)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量將達(dá)到5億臺(tái)。聯(lián)想、小米、華為、中興、酷派等本土廠商將瓜分中國(guó)市場(chǎng)85%的銷售量。這也就意味著，蘋果+三星的市場(chǎng)份額將下滑至15%以內(nèi)。按照蘋果近年來(lái)比較穩(wěn)定的8%左右份額來(lái)看，三星2015年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額將被幾家國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌所超越。

　　3、國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌力遭削弱。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這場(chǎng)新千元機(jī)大戰(zhàn)將價(jià)格戰(zhàn)降至600元甚至400元價(jià)位段，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌成長(zhǎng)將會(huì)產(chǎn)生傷害。以紅米為例，雙十一期間小米70%以上銷量都為紅米系列，除了出貨量，紅米對(duì)小米的品牌能力、“發(fā)燒”理念、出貨均價(jià)都已形成沖擊。

　　而國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中也逐漸認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，榮耀從華為品牌體系獨(dú)立運(yùn)作后，又針對(duì)千元以下價(jià)位段分拆出來(lái)了“暢玩”品牌?？崤纱笊衿放啤⒙?lián)想醞釀推出的新品牌也都在延續(xù)這一方向。不過(guò)，紅米系列放量是為了擴(kuò)大MIUI裝機(jī)量，小米生態(tài)和資本市場(chǎng)都將由此獲益，其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在大打價(jià)格戰(zhàn)，增加市場(chǎng)份額同時(shí)，需要考量的問(wèn)題還有很多。

　　4、山寨機(jī)消亡?！兑加^察》2013年曾有深度調(diào)查文章——《深圳手機(jī)商自述:山寨手機(jī)已死》，闡述了山寨手機(jī)將要面臨的寒冬。而2014年實(shí)際狀況也印證了這一點(diǎn)，根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，今年前十大手機(jī)廠商已占據(jù)了國(guó)內(nèi)近八成的市場(chǎng)份額。而今年12月至明年一季度品牌手機(jī)將4G千元機(jī)價(jià)格拉至400元甚至300元價(jià)格段，山寨手機(jī)最后的時(shí)間窗口將被關(guān)閉，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額2015年將逐漸向巨頭集中，市場(chǎng)份額排名十位以后的廠商將會(huì)被洗牌出局。

　　5、重回“渠道為王”時(shí)代。運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的3G智能手機(jī)時(shí)代，依靠巨額終端補(bǔ)貼，運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)充斥運(yùn)營(yíng)商、電商與開(kāi)放市場(chǎng)三大渠道，裸機(jī)公開(kāi)市場(chǎng)份額被拉至最低點(diǎn)。但隨著運(yùn)營(yíng)商大幅降低終端補(bǔ)貼，甚至縮減營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)，公開(kāi)渠道重新成為各家手機(jī)廠商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

　　從趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)代-省代-市級(jí)代理的多層級(jí)、低效率、高成本模式，將會(huì)被終端廠商直控門店的單層級(jí)、IT系統(tǒng)直通、線上與線下結(jié)合，甚至資本合作的高效率模式所取代。

　　6、全面海外擴(kuò)張開(kāi)始。在歷經(jīng)近四年的爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)增量市場(chǎng)已至天花板，智能手機(jī)普及率已達(dá)到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家水平。根據(jù)工信部最新發(fā)布的監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)正在萎縮，從1月到10月，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量共2.86億部，同比去年下降了25.4%。

　　中國(guó)是全球手機(jī)廠商最多、競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的智能手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨下降必然加劇國(guó)產(chǎn)企業(yè)海外布局。從2014年小米、vivo、OPPO、酷派、聯(lián)想、中興、魅族的集體海外布局就已明顯看到這一趨勢(shì)。不過(guò)海外市場(chǎng)特別是歐美成熟市場(chǎng)，與中國(guó)市場(chǎng)狀況和游戲規(guī)則完全不同，無(wú)論是專利戰(zhàn)、渠道還是運(yùn)營(yíng)商合作，國(guó)產(chǎn)廠商們需要交的學(xué)費(fèi)還有很多。

　　2015年千元機(jī)大戰(zhàn)走向

　　綜合以上信息，歷經(jīng)2014全年的新千元機(jī)大戰(zhàn)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)自身與行業(yè)格局都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。而令人更為關(guān)注的是，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并未結(jié)束，并且仍在加速。

　　《壹觀察》從手機(jī)供應(yīng)鏈了解到，小米、魅族、榮耀、大神等手機(jī)品牌都計(jì)劃于近期推出新一代千元機(jī)型，主打特點(diǎn)為64位八核處理器、大屏、4G，有些款型售價(jià)會(huì)下探399元甚至299元級(jí)別，這對(duì)于每家手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)都將是一場(chǎng)新的消耗戰(zhàn)。

　　千元機(jī)本來(lái)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的一大優(yōu)勢(shì)，可以在規(guī)模、利潤(rùn)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌等多重維度尋找到一個(gè)平衡點(diǎn)。但從2014年延續(xù)至今的新千元機(jī)大戰(zhàn)來(lái)看，大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在單純尋求規(guī)模出貨的同時(shí)，并沒(méi)有獲得利潤(rùn)，也沒(méi)有獲得用戶粘性和口碑，更沒(méi)有借規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)智能平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)形成拉動(dòng)作用。而對(duì)于此類廠商來(lái)說(shuō)，2015年更為殘酷的新千元機(jī)大戰(zhàn)將很難持續(xù)。懸念是，誰(shuí)會(huì)在這場(chǎng)底線競(jìng)爭(zhēng)中首先掉隊(duì)？