?致力將數(shù)據(jù)主導(dǎo)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)化為持久客戶關(guān)系的全球領(lǐng)導(dǎo)者 Epsilon 艾司隆近日宣布完成第二份有關(guān)中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的市場(chǎng)研究。在這份名為《長(zhǎng)期在線的中國(guó)消費(fèi)者》品牌體驗(yàn)報(bào)告中，Epsilon 艾司隆探討了中國(guó)消費(fèi)者如何通過(guò)層出不窮的接觸點(diǎn)和渠道與品牌溝通，而所引用的數(shù)據(jù)和分析闡述了那些主動(dòng)探索、了解和依附品牌的消費(fèi)者的具體偏好。

在2015年春季發(fā)表的研究報(bào)告中，Epsilon 艾司隆聚焦于剖析漸趨忠誠(chéng)的中國(guó)消費(fèi)者。而在剛剛發(fā)表的報(bào)告中，Epsilon 艾司隆則主要探討中國(guó)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)、哪些因素帶來(lái)最大的滿意度，以及他們會(huì)采取哪些行動(dòng)來(lái)與品牌溝通或告別品牌。報(bào)告中最值得注意的趨勢(shì)是：電子商務(wù)平臺(tái)的便利、多樣化、普及和服務(wù)水準(zhǔn)為消費(fèi)者累計(jì)體驗(yàn)，不但塑造消費(fèi)者行為，同時(shí)也為各行業(yè)的公司樹(shù)立消費(fèi)者的期望和標(biāo)準(zhǔn)。

事實(shí)上，電商網(wǎng)站已經(jīng)融入消費(fèi)者的日常生活，這從受訪者最頻繁互動(dòng)的品牌可見(jiàn)一斑：淘寶成為消費(fèi)者的首選，19%的受訪者選擇了淘寶，第三位是京東（12%）。值得注意的是，蘋果（13%）是受訪者進(jìn)行第二多互動(dòng)的品牌，而在2015年春季的中國(guó)消費(fèi)者忠誠(chéng)度研究中，蘋果也是得到最高忠誠(chéng)度評(píng)分的品牌。另外，中國(guó)消費(fèi)者定期與平均3.4個(gè)電商品牌互動(dòng)，而他們認(rèn)為決定品牌滿意度的首要因素是“在我需要的時(shí)候觸手可及”。有鑒于此，這個(gè)研究為營(yíng)銷商帶來(lái)一個(gè)重要提示：“提供全日無(wú)休的服務(wù)、一致的體驗(yàn)、好玩有趣的互動(dòng)”。

雖然電商網(wǎng)站對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)方面有相當(dāng)大的影響力，但這只是品牌所提供的多個(gè)互動(dòng)接觸點(diǎn)之一。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)多個(gè)渠道與喜愛(ài)的品牌互動(dòng)。Epsilon 艾司隆中國(guó)客戶總監(jiān)鄧麗芳 (Vivien Deng) 表示：“為了在中國(guó)市場(chǎng)取得可持續(xù)的增長(zhǎng)，品牌必須通過(guò)合適的渠道強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)。除了高質(zhì)量的產(chǎn)品，現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者還期望能在不同層面與鐘愛(ài)的品牌建立個(gè)人聯(lián)系。”

這些渠道既包括實(shí)體店、電子郵件和網(wǎng)站等傳統(tǒng)方式，也囊括品牌應(yīng)用程式以及微信服務(wù)號(hào)。研究發(fā)現(xiàn)不同的消費(fèi)群體和行業(yè)所使用的渠道各有不同。視乎行業(yè)而定，較高收入的消費(fèi)者可能使用9至12個(gè)渠道與喜愛(ài)的品牌互動(dòng)。至于服裝、雜貨和電器行業(yè)，或是二線城市的奢侈品業(yè)，到訪實(shí)體店仍是最主要的渠道。與此同時(shí)，對(duì)各行業(yè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌在移動(dòng)設(shè)備和桌上電腦提供的網(wǎng)站內(nèi)容仍占相當(dāng)重要的位置。由于各個(gè)消費(fèi)群組在不同的購(gòu)物過(guò)程（搜索、購(gòu)買和購(gòu)物后的互動(dòng)）都會(huì)使用不同的渠道，營(yíng)銷人員必須擁有相關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，以規(guī)劃有效的渠道策略。

另外，Epsilon 艾司隆也發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者非常愿意與親友分享品牌體驗(yàn)。Epsilon 艾司隆國(guó)際部執(zhí)行副總裁兼董事總經(jīng)理鮑東明總結(jié)：“白天，中國(guó)消費(fèi)者在線上瀏覽電商平臺(tái)，動(dòng)動(dòng)指頭便能完成購(gòu)物；晚上，他們到訪五光十色的大型購(gòu)物商場(chǎng)，與品牌進(jìn)行近距離接觸。對(duì)于能夠提供超凡體驗(yàn)的品牌而言，它們可以通過(guò)多種機(jī)會(huì)與顧客建立關(guān)系，包括良好的口碑。”研究結(jié)果表明，滿意的品牌體驗(yàn)?zāi)芡苿?dòng)60%的中國(guó)消費(fèi)者在至少八個(gè)渠道內(nèi)傳播：他們會(huì)通過(guò)社交媒體和其他渠道與家人和朋友分享；期望進(jìn)一步了解品牌；從更多接觸渠道 -- 包括微信、移動(dòng)應(yīng)用程式、微博、電子郵件等與品牌接觸；在網(wǎng)上發(fā)表正面的評(píng)論。對(duì)于那些習(xí)慣了較保護(hù)或隱私的消費(fèi)者文化的品牌而言，應(yīng)該盡快在中國(guó)推行一對(duì)一的營(yíng)銷策略。

另外，《長(zhǎng)期在線的中國(guó)消費(fèi)者》也強(qiáng)調(diào)讓中國(guó)消費(fèi)者參與到社交因素的重要性，他們希望能發(fā)表意見(jiàn)：64%的消費(fèi)者認(rèn)為“我的朋友也與該品牌互動(dòng)”是決定品牌滿意度的其中一項(xiàng)重要因素。因此，那些能夠制造話題、邀請(qǐng)消費(fèi)者參與活動(dòng)，并能讓消費(fèi)者在線上發(fā)表意見(jiàn)/建議的品牌將在中國(guó)市場(chǎng)取得不俗成績(jī)。

整體來(lái)說(shuō)，這份報(bào)告強(qiáng)調(diào)品牌必須在每個(gè)行業(yè)和階層的最主要渠道與消費(fèi)者建立聯(lián)系，其中一項(xiàng)建議是：與其投資于消費(fèi)者可能與品牌互動(dòng)的所有渠道，不如集中在某幾個(gè)主要接觸點(diǎn)，運(yùn)用好玩有趣的方式，邀請(qǐng)中國(guó)消費(fèi)者分享、討論、建議或點(diǎn)贊品牌。