在上海大眾挑起，北京現(xiàn)代、長(zhǎng)安福特等企業(yè)跟進(jìn)的“官降”之戰(zhàn)開幕之后，上海通用曾是今年一季度銷量排名前五中惟一一家沒有啟動(dòng)官方統(tǒng)一降價(jià)措施的企業(yè)。
當(dāng)時(shí)，該公司的說法是“用于包裝終端成交價(jià)的方法有很多，不一定采取統(tǒng)一的降價(jià)措施”。只是，在堅(jiān)持了1個(gè)多月后，這家公司還是加入到官降的隊(duì)伍中，而且是3個(gè)品牌的40款車型全線出擊，力度不可謂不大。
與前些年相比，2015年的第一輪價(jià)格戰(zhàn)來得要早一些。為什么會(huì)在一季度結(jié)束后，銷量領(lǐng)先的企業(yè)就陸續(xù)實(shí)施促銷呢？原因有很多，例如宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟、牛市吸引資金入市等。單就汽車產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律而言，筆者認(rèn)為，根本原因在于，產(chǎn)業(yè)鏈上下游——整車生產(chǎn)企業(yè)和汽車經(jīng)銷商——沒能適應(yīng)汽車消費(fèi)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。這種不適應(yīng)的具體表現(xiàn)是：產(chǎn)能巨大，但銷能不足。
“銷能”的概念，是李峰先生任奇瑞汽車副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理期間提出的，指的是終端銷售能力。銷能的重要性，本無需多說：倘若銷能不足，企業(yè)產(chǎn)能就難以釋放，經(jīng)營(yíng)會(huì)陷入困頓。
然而與產(chǎn)品和產(chǎn)能備受各界關(guān)注相比，銷能的重要性長(zhǎng)期未得到重視。最直觀的例子是，汽車企業(yè)在談及支撐業(yè)績(jī)?cè)黾拥囊蛩貢r(shí)，基本都在強(qiáng)調(diào)兩個(gè)因素：會(huì)導(dǎo)入什么新產(chǎn)品，以及會(huì)新增多少網(wǎng)點(diǎn)。
那么問題來了，增加一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，必然新增一份銷量嗎？過去3年的實(shí)證表明，這種想法即便不是一廂情愿的，也肯定是片面的。從相關(guān)行業(yè)商協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)看，隨著網(wǎng)點(diǎn)的不斷增加，汽車企業(yè)單店平均銷量持續(xù)下滑；而且有相當(dāng)大的一部分汽車銷量，其實(shí)是轉(zhuǎn)變成了經(jīng)銷商庫(kù)存。
這種強(qiáng)調(diào)增加資源投入的外延式增長(zhǎng)方式，帶來了一系列問題，嚴(yán)重沖擊了汽車經(jīng)銷領(lǐng)域的商業(yè)模式，目前已到了難以持續(xù)的境地。
根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)2014年的調(diào)查，建店當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)僅占總體的17%，這說明新加入者包括銷售能力在內(nèi)的綜合實(shí)力，總體上不及“前輩們”。但新加入者的沖擊，以及汽車企業(yè)越來越大的壓庫(kù)力度，使得經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)由良性轉(zhuǎn)向惡性，譬如在人力資源領(lǐng)域和終端銷售價(jià)格方面。
一個(gè)新4S店的硬件建設(shè)，幾個(gè)月足以完成，但支撐其運(yùn)營(yíng)所需的銷售、服務(wù)等專業(yè)人員的培養(yǎng)和鍛煉，是不可能在短時(shí)間內(nèi)一步到位的，甚至沒有兩年時(shí)間都很難實(shí)現(xiàn)。在這種情況下，4S店之間互挖墻角成為常態(tài)。
人才的流動(dòng)在抬高運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，拉低了一線人員的專業(yè)素質(zhì)，由于新店和老店均無法配齊所需人才，終端銷售能力較之前有明顯弱化。具體表現(xiàn)是，一線銷售習(xí)慣于用高折扣打動(dòng)潛在購(gòu)車者，越來越多的銷售顧問對(duì)自家車型的認(rèn)知程度，甚至比不上到店前在網(wǎng)上廣泛學(xué)習(xí)過的購(gòu)車者。
更糟糕的是，隨著銷售能力的弱化，為盡快釋放產(chǎn)能，汽車企業(yè)加大了壓庫(kù)力度，將壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。而經(jīng)銷商為達(dá)成廠家設(shè)定的銷售目標(biāo)，不得不賠錢賣車以期能夠快速回籠資金。由此，折扣的底線屢屢被刷新，使得價(jià)格成為終端決定銷售是否能夠達(dá)成的根本。當(dāng)寶馬的折扣都能夠低至6折，很難想象企業(yè)和經(jīng)銷商如何會(huì)重視終端銷售能力建設(shè)。
重網(wǎng)絡(luò)數(shù)量輕網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的模式，導(dǎo)致廠家賣車的對(duì)象已經(jīng)從消費(fèi)者變成經(jīng)銷商，汽車經(jīng)銷領(lǐng)域的商業(yè)模式從B2C變成了B2B。在扭曲的商業(yè)模式下，出現(xiàn)諸如以換代修、小病大修等怪現(xiàn)象自然不足為奇；而服務(wù)感受的惡化，又反過來直接影響潛在消費(fèi)者，由此形成惡性循環(huán)。
簡(jiǎn)而言之，由于汽車企業(yè)之前不重視銷售能力建設(shè)，導(dǎo)致近兩年銷量的增長(zhǎng)不足以支撐企業(yè)產(chǎn)能的釋放。由此，大范圍的降價(jià)促銷也就在情理之中。然而，由于終端價(jià)格體系的混亂，導(dǎo)致廠家的官方降價(jià)行為越來越難以實(shí)現(xiàn)打動(dòng)消費(fèi)者的初衷，因?yàn)樗嗟氖菍?duì)已有終端價(jià)格體系的追認(rèn)，而非重塑。
那么，后市會(huì)如何發(fā)展，當(dāng)前“車難賣，錢難賺”的現(xiàn)實(shí)會(huì)對(duì)各企業(yè)造成何種影響呢？
筆者以為，有兩種可能。一種方法是溫情的，即汽車企業(yè)主動(dòng)調(diào)整，投入更多的資源幫助經(jīng)銷商提升銷能和盈利能力，真正做到上下游共贏。在筆者看來，溫情的方式或許會(huì)有幾家企業(yè)采用，但得到普及的可能性較小。原因在于職業(yè)經(jīng)理人的訴求與股東方的訴求并不一致，前者總體上是追求短期利益的，因此廠家并不會(huì)真正重視經(jīng)銷商的死活。
而且對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來說，另一種策略更有效，即廠家堅(jiān)持現(xiàn)有策略，越是強(qiáng)勢(shì)品牌越可能堅(jiān)持。于是，游戲規(guī)則就改成了拼老本，誰的錢袋子厚實(shí)誰能活下來。從2014年起，實(shí)力較弱的經(jīng)銷商開始陸續(xù)退出，未來還會(huì)有更多經(jīng)銷商被淘汰出局；當(dāng)其經(jīng)銷商們撐不下去的時(shí)候，弱勢(shì)汽車企業(yè)被淘汰出局的日子也就指日可待了。
這個(gè)過程中有一個(gè)X因素，即政府是否會(huì)出手干預(yù)，因?yàn)槟壳敖K端普遍存在的汽車經(jīng)銷商以低于進(jìn)價(jià)銷售新車的行為，涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。如果這種行為真的被裁定為違法行為，汽車經(jīng)銷商們將獲得喘息的機(jī)會(huì)。（作者為全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)助理秘書長(zhǎng)）（編輯 何芳）
當(dāng)時(shí)，該公司的說法是“用于包裝終端成交價(jià)的方法有很多，不一定采取統(tǒng)一的降價(jià)措施”。只是，在堅(jiān)持了1個(gè)多月后，這家公司還是加入到官降的隊(duì)伍中，而且是3個(gè)品牌的40款車型全線出擊，力度不可謂不大。
與前些年相比，2015年的第一輪價(jià)格戰(zhàn)來得要早一些。為什么會(huì)在一季度結(jié)束后，銷量領(lǐng)先的企業(yè)就陸續(xù)實(shí)施促銷呢？原因有很多，例如宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟、牛市吸引資金入市等。單就汽車產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律而言，筆者認(rèn)為，根本原因在于，產(chǎn)業(yè)鏈上下游——整車生產(chǎn)企業(yè)和汽車經(jīng)銷商——沒能適應(yīng)汽車消費(fèi)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。這種不適應(yīng)的具體表現(xiàn)是：產(chǎn)能巨大，但銷能不足。
“銷能”的概念，是李峰先生任奇瑞汽車副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理期間提出的，指的是終端銷售能力。銷能的重要性，本無需多說：倘若銷能不足，企業(yè)產(chǎn)能就難以釋放，經(jīng)營(yíng)會(huì)陷入困頓。
然而與產(chǎn)品和產(chǎn)能備受各界關(guān)注相比，銷能的重要性長(zhǎng)期未得到重視。最直觀的例子是，汽車企業(yè)在談及支撐業(yè)績(jī)?cè)黾拥囊蛩貢r(shí)，基本都在強(qiáng)調(diào)兩個(gè)因素：會(huì)導(dǎo)入什么新產(chǎn)品，以及會(huì)新增多少網(wǎng)點(diǎn)。
那么問題來了，增加一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，必然新增一份銷量嗎？過去3年的實(shí)證表明，這種想法即便不是一廂情愿的，也肯定是片面的。從相關(guān)行業(yè)商協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)看，隨著網(wǎng)點(diǎn)的不斷增加，汽車企業(yè)單店平均銷量持續(xù)下滑；而且有相當(dāng)大的一部分汽車銷量，其實(shí)是轉(zhuǎn)變成了經(jīng)銷商庫(kù)存。
這種強(qiáng)調(diào)增加資源投入的外延式增長(zhǎng)方式，帶來了一系列問題，嚴(yán)重沖擊了汽車經(jīng)銷領(lǐng)域的商業(yè)模式，目前已到了難以持續(xù)的境地。
根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)2014年的調(diào)查，建店當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)僅占總體的17%，這說明新加入者包括銷售能力在內(nèi)的綜合實(shí)力，總體上不及“前輩們”。但新加入者的沖擊，以及汽車企業(yè)越來越大的壓庫(kù)力度，使得經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)由良性轉(zhuǎn)向惡性，譬如在人力資源領(lǐng)域和終端銷售價(jià)格方面。
一個(gè)新4S店的硬件建設(shè)，幾個(gè)月足以完成，但支撐其運(yùn)營(yíng)所需的銷售、服務(wù)等專業(yè)人員的培養(yǎng)和鍛煉，是不可能在短時(shí)間內(nèi)一步到位的，甚至沒有兩年時(shí)間都很難實(shí)現(xiàn)。在這種情況下，4S店之間互挖墻角成為常態(tài)。
人才的流動(dòng)在抬高運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，拉低了一線人員的專業(yè)素質(zhì)，由于新店和老店均無法配齊所需人才，終端銷售能力較之前有明顯弱化。具體表現(xiàn)是，一線銷售習(xí)慣于用高折扣打動(dòng)潛在購(gòu)車者，越來越多的銷售顧問對(duì)自家車型的認(rèn)知程度，甚至比不上到店前在網(wǎng)上廣泛學(xué)習(xí)過的購(gòu)車者。
更糟糕的是，隨著銷售能力的弱化，為盡快釋放產(chǎn)能，汽車企業(yè)加大了壓庫(kù)力度，將壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。而經(jīng)銷商為達(dá)成廠家設(shè)定的銷售目標(biāo)，不得不賠錢賣車以期能夠快速回籠資金。由此，折扣的底線屢屢被刷新，使得價(jià)格成為終端決定銷售是否能夠達(dá)成的根本。當(dāng)寶馬的折扣都能夠低至6折，很難想象企業(yè)和經(jīng)銷商如何會(huì)重視終端銷售能力建設(shè)。
重網(wǎng)絡(luò)數(shù)量輕網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的模式，導(dǎo)致廠家賣車的對(duì)象已經(jīng)從消費(fèi)者變成經(jīng)銷商，汽車經(jīng)銷領(lǐng)域的商業(yè)模式從B2C變成了B2B。在扭曲的商業(yè)模式下，出現(xiàn)諸如以換代修、小病大修等怪現(xiàn)象自然不足為奇；而服務(wù)感受的惡化，又反過來直接影響潛在消費(fèi)者，由此形成惡性循環(huán)。
簡(jiǎn)而言之，由于汽車企業(yè)之前不重視銷售能力建設(shè)，導(dǎo)致近兩年銷量的增長(zhǎng)不足以支撐企業(yè)產(chǎn)能的釋放。由此，大范圍的降價(jià)促銷也就在情理之中。然而，由于終端價(jià)格體系的混亂，導(dǎo)致廠家的官方降價(jià)行為越來越難以實(shí)現(xiàn)打動(dòng)消費(fèi)者的初衷，因?yàn)樗嗟氖菍?duì)已有終端價(jià)格體系的追認(rèn)，而非重塑。
那么，后市會(huì)如何發(fā)展，當(dāng)前“車難賣，錢難賺”的現(xiàn)實(shí)會(huì)對(duì)各企業(yè)造成何種影響呢？
筆者以為，有兩種可能。一種方法是溫情的，即汽車企業(yè)主動(dòng)調(diào)整，投入更多的資源幫助經(jīng)銷商提升銷能和盈利能力，真正做到上下游共贏。在筆者看來，溫情的方式或許會(huì)有幾家企業(yè)采用，但得到普及的可能性較小。原因在于職業(yè)經(jīng)理人的訴求與股東方的訴求并不一致，前者總體上是追求短期利益的，因此廠家并不會(huì)真正重視經(jīng)銷商的死活。
而且對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來說，另一種策略更有效，即廠家堅(jiān)持現(xiàn)有策略，越是強(qiáng)勢(shì)品牌越可能堅(jiān)持。于是，游戲規(guī)則就改成了拼老本，誰的錢袋子厚實(shí)誰能活下來。從2014年起，實(shí)力較弱的經(jīng)銷商開始陸續(xù)退出，未來還會(huì)有更多經(jīng)銷商被淘汰出局；當(dāng)其經(jīng)銷商們撐不下去的時(shí)候，弱勢(shì)汽車企業(yè)被淘汰出局的日子也就指日可待了。
這個(gè)過程中有一個(gè)X因素，即政府是否會(huì)出手干預(yù)，因?yàn)槟壳敖K端普遍存在的汽車經(jīng)銷商以低于進(jìn)價(jià)銷售新車的行為，涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。如果這種行為真的被裁定為違法行為，汽車經(jīng)銷商們將獲得喘息的機(jī)會(huì)。（作者為全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)助理秘書長(zhǎng)）（編輯 何芳）
