未來，在中國數(shù)字營銷領(lǐng)域，隨著騰訊、新浪等信息流廣告的成熟，百度等公司或?qū)⒃馐芤欢ǔ潭鹊臎_擊。

 

　　本報記者 紀佳鵬 北京報道

 

　　1月21日凌晨，“微信團隊”的微信號出現(xiàn)在部分用戶的朋友圈中，發(fā)布“它是什么”的朋友圈信息和6張圖片，該朋友圈信息右上方注明“推廣”，點擊之后出現(xiàn)“由贊助商提供的推廣信息”。

 

　　據(jù)稱，朋友圈廣告將會通過微信廣告系統(tǒng)進行投放和管理，廣告本身內(nèi)容將基于微信公眾賬號生態(tài)體系，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容進行展現(xiàn)，在基于微信用戶畫像進行定向的同時，通過實時社交混排算法，依托關(guān)系鏈進行互動傳播。

 

　　這意味著微信正式在用戶中測試信息流廣告。這也是繼游戲、電商等摸索后，微信在商業(yè)化道路上邁出又一重要步伐。

 

　　新的廣告模式

 

　　事實上，微信團隊發(fā)布的測試圖中，微信官方企圖表達的意思是，廣告是生活的一部分，不是廣告可惡，而是廣告不懂用戶，微信試圖做些改變。

 

　　信息流廣告是一種依據(jù)社交群體屬性對用戶喜好和特點進行智能推廣的廣告形式，顧名思義，其主要展現(xiàn)形式是穿插在信息之中。公開資料顯示，信息流廣告最早于2006年出現(xiàn)在Facebook上，目前包括Facebook、Twitter、新浪微博和今日頭條等平臺都在使用這種廣告形式。

 

　　騰訊廣點通此前也在QQ空間嘗試過信息流廣告。對于此次推出的朋友圈廣告，1月21日，騰訊方面對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，朋友圈廣告是一種新的廣告模式，對比其他社交廣告朋友圈廣告有著更好的互動性。

 

　　微信一旦有點動作便會引起行業(yè)內(nèi)各種討論。此次朋友圈廣告一推出，便有消息稱，微信朋友圈廣告合作門檻需要500萬起，每天可以到達2億余微信用戶，一天可達900萬元的投放收入。而按此說法，朋友圈廣告年收入竟達30余億元。

 

　　對此傳聞，騰訊方面對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，朋友圈廣告仍在測試階段，對于外部流傳的投放規(guī)則，標準等信息均屬外界猜測和誤導，不要輕信，朋友圈廣告會很快正式上線。

 

　　據(jù)稱，廣告引擎講從“高活躍度”、“常參與廣告互動”兩個評分維度精選了一批高品質(zhì)種子用戶作為廣告的曝光對象。以他們?yōu)辄c，挖掘出一批和他們興趣相同的較高質(zhì)量好友。未來，也將不斷對商戶進行拓展，并開放自助廣告投放功能。

 

　　“對于廣告主來說，朋友圈廣告將提供更多維度的詳細廣告投放效果分析，幫助廣告主實現(xiàn)更好的投放效果。”騰訊方面對記者表示，為保證用戶體驗和給用戶帶來的價值，朋友圈廣告采用了更加智能的技術(shù)，因此不是所有用戶都會看到同樣的廣告，產(chǎn)品邏輯還在不斷優(yōu)化。

 

　　據(jù)了解，朋友圈廣告的定價標準參考同類型廣告報價并結(jié)合朋友圈的社交傳播效果來制定。廣告投放結(jié)束后，系統(tǒng)將基于效果評估體系，向廣告主提供品牌廣告效果分析報告。

 

　　從目前騰訊方面的答復可以確定，朋友圈廣告將會確定是品牌類信息流廣告，以展示廣告為主，加之以社交互動的廣告形式，這與新浪微博采取的長尾中小客戶的效果類信息流廣告有所不同，并且朋友圈廣告將會以程序化售賣的方式進行銷售。上海荷格科技CEO張迪表示：“品牌廣告相對于效果類廣告騷擾會減少許多。”

 

　　流量進一步變現(xiàn)

 

　　信息流廣告目前已經(jīng)是移動廣告收入的主要來源。2013年第四季度，Twitter的移動廣告營收占比達75%，F(xiàn)acebook移動廣告收入占比提高至53%，其中信息流起到的作用不可小覷。反觀國內(nèi)，新浪微博2014年第三季度，信息流廣告收入也同比增幅高達438%。

 

　　事實上，BAT在品牌廣告方面一直都表現(xiàn)不佳。廣告行業(yè)人士對記者表示，騰訊流量變現(xiàn)的主要呈現(xiàn)方式還是游戲，在廣告業(yè)務(wù)上一直相對式微。面對游戲開始趨緩，如何增強廣告業(yè)務(wù)，避免收入模式單一是其迫在眉睫的問題。

 

　　據(jù)騰訊此前發(fā)布的2014年第三季度財報顯示，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入為24.4億元，比上一季度增長18.2%，占騰訊總收入的12.31%。而2013年同期，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入則是13.9億元，占總收入的8.94%。財報表示，騰訊廣告業(yè)務(wù)增長主要由于第三季騰訊在內(nèi)容上采購了《中國好聲音》，使得廣告收益增長明顯，并且效果廣告平臺已經(jīng)趨于成熟。而此番推出微信朋友圈廣告勢必對騰訊廣告業(yè)務(wù)收入帶來不小的影響。

 

　　另外，朋友圈廣告的推出也會繼續(xù)增強騰訊廣點通的實力。有廣告行業(yè)人士告訴記者，騰訊正在逐步建立統(tǒng)一的廣告系統(tǒng)和內(nèi)部流量結(jié)算體系，微信朋友圈廣告或?qū)⑦\用廣點通的受眾定向投放等技術(shù)。不過，騰訊方面對此回應稱，目前沒有相關(guān)的消息可以披露。

 

　　值得注意的是，隨著騰訊的廣告業(yè)務(wù)能力加強，未來對數(shù)字營銷的廣告格局也會有所影響。張迪對21世紀經(jīng)濟報道記者表示：“微信推出朋友圈，此舉可類比Facebook在廣告業(yè)務(wù)上的舉動。”

 

　　據(jù)了解，在國外，類似于谷歌、雅虎等互聯(lián)網(wǎng)公司，通常都是收集用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽歷史和其他活動的數(shù)據(jù)，通過分析這些數(shù)據(jù)發(fā)布廣告。“但是，F(xiàn)acebook的真實身份和自愿披露個人信息的結(jié)合，使得它成為對廣告客戶特別有價值的工具，這也同樣是騰訊的一大優(yōu)勢。”張迪表示，類似于Facebook對谷歌的影響，未來在中國移動端廣告競爭上，騰訊也會給百度等公司造成一定沖擊。