? ? ?為什么打折會讓人如此心動和難以抗拒呢？不妨讓我們來看看以下兩個場景。

? ? ?場景A：一女孩在淘寶看中一標價1000元的手提包。由于價格不菲，店主討價還價后最終以800元成交。手提包的成本價為600元，商家獲利200元，女孩也得益200元，皆大歡喜。

? ? ?場景B：“雙十一”前夕，女孩在淘寶看中同款手包，標價1000元，折后700元，但考慮到幾天后促銷可能有更大折扣，故沒有及時買下。但“雙十一”當天，女孩卻發(fā)現(xiàn)該店家更改了商品信息，將標價提高到1500元后，再打折以800元出售。這一結果讓女孩大為惱火，最終沒買。

? ? ?怪哉！既然商品相同，最終售價都是800元，為何女孩做出截然不同的選擇？讓我們來仔細比較一下女孩在以上兩個不同場景中的心理活動。

? ? ?場景A中，女孩心中的初始價是1000元，商品最終售價是800元，在女孩看來，自己受益200元。而在場景B中，商品在女孩心中的初始價只有700元，“雙十一”時卻變成了800元，在女孩看來，自己損失了100元。正是這種最初心理價位的差別造成了女孩作出了兩種完全不同的決定。這個例子充分說明，消費者不知道商品的成本，因此在判斷購物是否劃算時，很大程度上依賴于一個商家提供的心理價位，而不是商品自身。

? ? ?這屬于偶然情況嗎？為什么同一個人面對同款同價的商品，做出的決策結果卻不同呢？這里我們可以用經(jīng)濟學中的“錨定定理”來解釋。著名經(jīng)濟學家阿莫斯·特沃斯基以及諾貝爾經(jīng)濟學獎得主丹尼爾·卡內曼1974年進行了名為“幸運之輪”的經(jīng)典實驗。參加實驗的人要預測非洲國家在聯(lián)合國中所占百分比，但回答問題之前，他們被隨機分為兩組。然后在兩組人前分別轉動一個類似于抽獎轉盤的“幸運之輪”，抽取一個0-100之間的隨機數(shù)字。

? ? ?在這個實驗中，第一組實驗者的“幸運之輪”數(shù)字為10，而第二組是65。令人吃驚的是，此后答題時第二組人員的答案也遠高于第一組：第一、二組的平均預測值分別為25%和45%。考慮到這兩組實驗者對非洲國家了解程度差不多，那么唯一能夠解釋這一巨大差距的原因就是：他們受到了“幸運之輪”上隨機數(shù)字的影響。兩位經(jīng)濟學家稱這種效應為錨定效應：正如鐵錨使船舶停留，人們在做決策或者預測的時候，往往會受到被提供的最初信息的影響。

? ? ?現(xiàn)實生活中，消費者對商品的認知受商家提供的信息干擾和制約，這種情況直接影響到顧客最終的購買行為。在消費者對成本信息未知的情況下，商家時常會利用錨定效應，通過促銷廣告和宣傳單的數(shù)字來影響消費者的經(jīng)濟決策，從而為自己謀求更高標價，尋求更大利潤。

? ? ?在傳統(tǒng)的經(jīng)濟學研究中，每一個人都被假設為“理性人”，且其所做的一切決策都是在信息充分透明的情況下，追求自身經(jīng)濟利益最大化。然而卡內曼和特沃斯基博士創(chuàng)建的行為經(jīng)濟學則強調，在某些情況下，人們的行為跳出了通常的邏輯框架，變得不再那么確定，人們的判斷與決策常常與經(jīng)濟學的理想模型大相徑庭，而這些看似背離理性的行為，卻可以用心理學作出解釋。正是由于這些開創(chuàng)性的研究，經(jīng)濟和金融學者目前越來越注重在模型中引入消費者和企業(yè)如何建立自己的預期，而不再簡單依賴理性人假設。例如，上文所提及的商家促銷策略對消費者購買行為的影響，可以解釋為當消費者擁有有限的信息，且并不知道商品真實價格的情況下，購買選擇會受商家提供的信息之錨所影響。正是由于這種“原始價格”(標價)與實際價格(折后價)之間的差異給消費者帶來的心理暗示，成就了“雙十一”的巨大交易額。

? ? ?如今，錨定效應被廣泛地應用于商業(yè)定價與談判中。除促銷宣傳、低價策略外，限購也是近年來商家刺激消費的新手段。設想我們在購買某種商品的時候，如果商家掛出“限購三件”的宣傳標語，大多數(shù)人會給自己設定一個數(shù)量錨———“最多只能買三件，這一定是緊俏貨，我得盡量把三件的限額用夠”，于是將自己的購買數(shù)量從原本計劃的一件進而提高到兩件甚至三件。由于消費者并不是絕對的“理性人”，錨定效應會造成生活中不可避免的決策偏差。所以，經(jīng)濟學家們也逐漸開始關注和尋求減少錨定效應影響的途徑。但事實證明，盡管可以被降低，但不可能被完全消除。不過，消費者如果能明確洞悉商家的定價策略，在作出購買決定前做足功課，通過獲取更多信息來追求更精確的心理價位，那么錨定效應的負面影響就會大打折扣。

? ? ?此外，雖然價格依然是影響消費者作出決策的主要原因，但據(jù)尼爾森研究發(fā)布的《2013-2014購物者趨勢報告》顯示，價格敏感型消費者在中國的比例正在逐漸下降(目前該比例約為67%)。人們在消費過程中，除了對價格本身的考慮之外，產品質量、售后服務等也在逐漸成為消費者的考量因素。精明的商家在價格錨之外，也會向消費者拋出質量錨、服務錨等橄欖枝。

? ? ?最后，錨定效應對經(jīng)濟的影響遠遠大于商家的促銷活動本身。例如，由于錨定效應的存在，人們心目中的價格體系一旦形成就很難改變。這種情況下，錨定效應放大了價格扭曲對經(jīng)濟活動的負面影響。由于歷史原因，我國不少行業(yè)都存在價格體系扭曲的現(xiàn)象，這些扭曲主要來源于對價格的行政干預與非市場化行為。

? ? ?例如，在我國高度價格管制政策影響下的醫(yī)療行業(yè)中，醫(yī)務人員的勞務價格被嚴重低估，醫(yī)生的收入遠遠低于作為高級專業(yè)技術人員所應享受的實際勞務報酬。如果不使用藥物或者儀器設備進行檢查和治療，僅由醫(yī)生實施診斷，患者只需交納十塊錢甚至更低的掛號費，從而在人們心中形成了“醫(yī)生服務不值錢”的低價“錨”。相反，人們往往認為藥物和后續(xù)設備使用這些看得見摸得著的東西更值錢，更愿意為此花錢。這種價格扭曲也就造成之前一些醫(yī)生通過開藥賺取回扣來補償服務收入的現(xiàn)象。由于中國過去總體相對貧困、物資稀缺，人們往往認為實物(比如藥品，食品等)價值高，而服務不值錢，上述僅10元錢的掛號費就使得人們對于醫(yī)務專家的服務持廉價的心態(tài)。這些根深蒂固的觀念也是造成如今不少國人不尊重知識產權的一個深層原因。這種由于錨定效應而造成扭曲的心理價位直接影響到消費者的消費行為，妨礙相關行業(yè)的正常發(fā)展。

? ? ?隨著中國經(jīng)濟的改革和發(fā)展，市場本身將在經(jīng)濟和價格形成機制上發(fā)揮更重要的角色，過去的價格扭曲會逐漸被糾正。但由于錨定效應的存在，消費者心理價格往往調整得非常緩慢，存在很大粘性。政府除了逐步放松對價格管制外，還可以通過向消費者提供更多信息的方式幫助大家盡快調整心理價格，降低錨定效應的負面影響。