本文旨在向相關從業(yè)同仁闡明一個自己對于社會化營銷本質意義的理解，希望大家共同探討、明確社會化營銷的本質，希望今后這個"新興"行業(yè)能為品牌、為社會帶來更多新鮮的活力和切實的幫助。

 

　　本文標題已提出兩個專業(yè)名詞：公共關系(Public Relations)和社會化營銷(Social Marketing)，那么在表明觀點前，有必要先對這兩個名詞做簡要解釋。

 

　　公共關系(Public Relations) 即公關，在中國對于這個名詞的理解可謂是"意味頗深"，本文只從其專業(yè)含義層面說明。該名詞的解釋不論在專業(yè)教科書中還是在業(yè)界人士的表述中都有多種版本，但其3大要素始終未變，即：組織、公眾、雙向溝通。公關在現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境中還是過多地體現(xiàn)在傳播(Communication)層面，但它的本質是一種管理(Management)職能。正如公關先驅者--Dan Edelman對公關的理解："Do good, tell other about it."，公關首先應該是管理好組織自身，繼而通過雙向溝通讓公眾對組織產生良好印象，以達到組織和社會環(huán)境之間建立良好關系、相互適應的目的。

 

　　社會化營銷(Social Marketing) 首先"社會化"是指個體在與社會互動(Interactive)的過程中，逐漸養(yǎng)成獨特的個性和人格，從生物人轉變?yōu)樯鐣?，并通過社會文化的內化和角色知識的學習，逐漸適應社會生活的過程。在此過程中，社會文化得以積累和延續(xù)，社會結構得以維持和發(fā)展，人的個性得以健全和完善。這里必須指出的是社會化營銷和社交媒體營銷在理論層面的差異：社交媒體營銷(Social Media Marketing)更多的是利用社交媒體平臺(微博、微信、QQ等)根據(jù)不同人群在不同社交媒體平臺的行為特點進行作品的創(chuàng)意化設計，從而傳播品牌，提高用戶忠誠度和促進銷量的營銷方式。它們一個是理念化的(Social)一個是形式化的(Social Media)，應該是集合和真子集的關系。社交媒體營銷在貫徹社會化營銷理念的同時，極大地豐富了信息傳播的形式和速度。實際工作中，很多時候把兩者混為一談，從理論層面來說是有失嚴謹?shù)?。比如：Apple品牌并未開通社交媒體賬號，但是它的產品特質、品牌效應通過用戶和粉絲間的口碑傳播(Words of Mouth)為其帶來了卓越的品牌價值。如果把Apple品牌比喻成一個人，那么他已經成為一位社會人，適應甚至引導社會生活了。在社交媒體營銷中，我們很多時候會把品牌擬人化也在于此。

 

　　毋庸置疑，社交媒體的實時交互和富媒體技術為品牌的營銷推廣帶來了前所未有的利益，基于優(yōu)秀的組織整體，創(chuàng)作優(yōu)秀的創(chuàng)意形式和內容，會為品牌帶來良好的口碑傳播，加強品牌在受眾心智中的良好印象。讀到這里，相信細心的你已經通過加粗文字等信息，找出了公關和社會化營銷的關系了。

 

　　1.雙向互動 正如前面所提到的，社會化或者社交都是通過雙向地溝通彼此建立起一種關系，進而融入整個社會環(huán)境。公關和廣告的區(qū)別之一在于信息傳播的動向，強調雙向溝通的公關，在進行社交媒體營銷和社會化營銷時，可謂"如魚得水"，品牌可以及時了解受眾對于所傳播的信息的認知狀況，并且對相應的受眾反饋采取及時的回應措施，在出現(xiàn)危機公關時，能夠在黃金時間內進行有效溝通。甚至在創(chuàng)意交互形式上，也能給受眾帶去有趣的品牌體驗。通過雙向互動，品牌可以掌握受眾的心理特性、消費行為習慣，逐漸建立起品牌的大數(shù)據(jù)。

 

　　2.口碑傳播 企業(yè)通過拍攝一部關于產品性能的趣味病毒視頻、組織一場O2O產品體驗活動、開發(fā)一款展示產品USP的小游戲，甚至日常推送的優(yōu)質內容，都可能為該品牌帶來不錯的傳播，而在基于社交關系的社交媒體上，通過一次次轉發(fā)、@，形成了品牌良好的口碑傳播，進而形成初步的品牌形象，品牌與公眾之間建立起初級的良好關系。親友口中的推薦是最值得信賴的，這也正是社會化和社交媒體中口碑力量的魅力所在。當然所有能被引爆的傳播形式都是基于企業(yè)或者品牌擁有真實的優(yōu)秀產品和舉措，從公關的角度來說即是：企業(yè)自身的優(yōu)秀特點(產品、行為、推廣形式等)引發(fā)了社會公眾的口碑傳播(口口相傳形式和社交媒體形式)，而引發(fā)的這種口碑傳播的效果正是檢驗其品牌形象建設工作的一項指標。

 

　　3.參與管理 通過以上兩點介紹，大家可以看出社會化或者社交媒體對于企業(yè)組織和品牌的深遠意義了，它可以說能影響品牌的生死存亡!在信息超速傳播的社交媒體上，在口碑的強大影響力下，這些普通公眾對于品牌的一言一行所產生的UGC意義非凡。產品劣質問題會在社交媒體上迅速爆發(fā)，處理不善完全可以使品牌毀滅，不懂得如何恰當?shù)嘏c公眾互動也會對品牌價值產生無用甚至有害的影響。相反，善于利用社交互動，傾聽公眾訴求，進而調整、管理好組織自身，改善產品、服務，會讓品牌得到良性地發(fā)展，甚至成為社會環(huán)境中的"明星"，某互聯(lián)網手機品牌不就是一個很好的例子嗎?

 

　　4.社會責任 這里指企業(yè)社會責任(Corporate Social Responsibility)，它強調企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社會和環(huán)境的責任。另一位公關先驅者--Harold Burson曾說道："衡量一個企業(yè)的社會責任的真正標準，并不是它是否是社會變化的領導者，而是看其能否有能力預見社會變化、并對變化做出適當回應。"這也正與社會化含義中"適應社會生活"、"社會結構得以維持和發(fā)展"相吻合。而公關正是在幫助企業(yè)監(jiān)測社會變化、調整企業(yè)管理、向內外傳遞其改善信息，從而更好地與社會環(huán)境相互適應、互利共贏，實現(xiàn)企業(yè)的"社會化"。

 

　　以上4點為筆者對于公關和社會化營銷之間存在的關聯(lián)總結，如果要說區(qū)別的話，公關實質上是做品牌管理，負責推介的是品牌形象，而社會化營銷除了負責推介品牌形象以外還要負責為產品推介甚至負責產品銷量。

 

　　總結的各個方面可能還不夠完善，期待與業(yè)界同仁相互探討，為整個行業(yè)的良好發(fā)展和社會信息的良好傳播帶來幫助。