如果說一年前汽車電商仍然停留在品牌營銷和收集潛在客戶的階段，那么時(shí)至今日，汽車電商的參與者們又會(huì)給出什么新的解決方案？

 

　　線上全款購車，真電商還是偽命題？

 

　　一年來，汽車電商不斷被打上“偽電商”的標(biāo)簽，倘若線上渠道扮演的仍然是收集銷售線索的角色，聽起來就不會(huì)是一個(gè)新鮮的故事。

 

　　為了達(dá)成“真電商”的使命，汽車之家為今年雙十一祭出一個(gè)大招：全款購車。

 

　　談到采用“全款購車”模式的原因，汽車之家副總裁馬剛對騰訊科技表示，“目前很多汽車電商都沒有做到真正的電商，我們也沒有做到，基本上還是停留在傳統(tǒng)收集銷售線索到這個(gè)電商的這個(gè)過渡階段，所以我們要把這個(gè)事情往這邊來推。”

 

　　但易車顯然不同意“全款購車”的必要性，易車董事長兼CEO李斌最近多次表達(dá)過他的理解，“全款買車并不是用戶最關(guān)心的問題，也不是真正困擾用戶而亟需馬上解決的問題，甚至都不是一個(gè)真正的問題”。

 

　　易車總裁邵京寧在接受騰訊科技采訪時(shí)也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)，“全款從來都不是C (用戶)現(xiàn)階段主要需求 也不是B(經(jīng)銷商和廠商)現(xiàn)階段的需求，既無必要也無可能”。

 

　　在目前汽車電商試水者中，線上完成詢價(jià)過程并支付定金，線下提車支付尾款是一個(gè)比較通行的做法。美國汽車電商平臺(tái)truecar采用的也基本是這種模式。

 

　　至于用戶對全款購車的需求和接受程度，汽車之家似乎并不擔(dān)心，馬剛表示此前的測試中，在沒有推廣的情況下，已經(jīng)有全款購車的訂單進(jìn)來，“我們認(rèn)為用戶早已準(zhǔn)備好了”。

 

　　雖然對全款購車寄予厚望，但汽車之家在今年的雙十一活動(dòng)中，大部分車型仍然以定金交付的形式為主。在全款購車的車型上，汽車之家透露將通過與“連連支付”的合作，為消費(fèi)者打通超過10萬的大額支付通道。

 

　　網(wǎng)上賣車，線下服務(wù)能否跟上？

 

　　2013年雙十一，汽車電商玩家們交出了還不錯(cuò)的答卷：“汽車之家11.11瘋狂購車節(jié)”訂購總量達(dá)17776臺(tái)，訂購總金額26.43億;易車網(wǎng)“易車惠第三季百團(tuán)大戰(zhàn)”雙11總訂單量達(dá)90466臺(tái)，訂單額超過117億。(騰訊科技注：2013雙十一，汽車之家采用交付定金的形式，易車無需線上交付定金)

 

　　盡管成交量可觀，用戶需求旺盛，但隨后一兩個(gè)月內(nèi)爆出的問題之多也超出了參與者們的預(yù)期：線上給出的一口價(jià)線下無法兌現(xiàn)，訂購成功到店卻無存貨等等。 馬剛形容去年做雙十一的感受“太痛苦”，“購車節(jié)之后，差不多有一個(gè)多月的時(shí)間，半個(gè)公司都在做客服。一個(gè)用戶一個(gè)用戶解決，一輛車一輛車解決，包括到4S店去調(diào)配資源，幫4S店去找區(qū)域調(diào)配車輛等等”。

 

　　面對今年的雙十一，汽車之家顯然決心解決上述這些難點(diǎn)，首先是和經(jīng)銷商、廠商簽訂更為嚴(yán)格的協(xié)議，其次是人力的大規(guī)模傾注。馬剛舉例說，“譬如經(jīng)銷商庫存只有十輛車，那我們就賣十輛車，賣完之后這個(gè)貨品我們就下架。用戶到店里你必須要讓用戶按照網(wǎng)上的價(jià)格來提車”。

 

　　而經(jīng)銷商庫存的系統(tǒng)對接，馬剛表示“大部分是人肉對接”，由于4S店IT系統(tǒng)的混亂，這種庫存的對接基本要靠“人肉”來對接，而汽車之家包括銷售部門在內(nèi)將有“八百九人”參與完成這個(gè)過程。

 

　　對于汽車之家的全力以赴，易車似乎不愿牽扯過多精力，從布局上看也更符合廠商及經(jīng)銷商需求。邵京寧形容易車對于雙十一的態(tài)度無非是“被裹挾進(jìn)來”，針對經(jīng)銷商庫存對接等問題，他認(rèn)為快速提車并不是購車用戶關(guān)注的核心，原因是在傳統(tǒng)線下購車的體驗(yàn)中，“4S的交車時(shí)間在一個(gè)月左右也是正常的”。

 

　　汽車電商，目標(biāo)是常態(tài)化

 

　　雙十一或許只是一場競賽式的營銷活動(dòng)，而常態(tài)化已經(jīng)成為汽車之家和易車這兩家競爭對手對電商業(yè)務(wù)的共同追求。

 

　　易車分別在今年4月及7月推出C2B電商平臺(tái)“惠買車”及B2C平臺(tái)“易車商城”，而汽車之家于今年6月推出電商平臺(tái)“車商城”。

 

　　根據(jù)汽車之家二季度財(cái)報(bào)的披露，車商城試運(yùn)營首月，共促成了3,000宗汽車交易。涉及 36個(gè)汽車品牌的137個(gè)車型。而邵京寧在今年8月曾對騰訊科技表示，惠買車平臺(tái)平均每天的“成交量大約在一二百輛”，公司內(nèi)部判斷“引爆點(diǎn)大概是一年到一年半之間”。

 

　　談到實(shí)現(xiàn)汽車電商常態(tài)化，價(jià)格透明必然是第一步。易車通過上述的兩大電商平臺(tái)突破價(jià)格的難點(diǎn)。在惠買車平臺(tái)，用戶提交特定車型需求后，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)，用戶通過比較拿到該車型的底價(jià)。而在易車商城，通過與廠商獨(dú)家車款合作的方式，實(shí)行全國一口價(jià)，直接為用戶確定價(jià)格。

 

　　而汽車之家在今年雙十一中，將與50個(gè)汽車品牌推出“協(xié)議車型”，這部分車型與廠商直接簽訂協(xié)議，由汽車之家車商城一口價(jià)獨(dú)家銷售。汽車之家以出廠價(jià)拿車，并基于廠商給出的價(jià)格區(qū)間，享有自主定價(jià)權(quán)，從而保證“底價(jià)”。

 

　　除了平臺(tái)層面的電商業(yè)務(wù)，與廠商合作嘗試直銷模式，也成為一個(gè)新的探索方向。

 

　　9月，易車與廣汽簽署了為期3年的電商戰(zhàn)略合作協(xié)議，作為雙方的第一個(gè)合作項(xiàng)目，易車商城將獨(dú)家銷售廣汽本田2014款珍藏版奧德賽，也就是用戶必須通過在易車電商才能訂購該款?yuàn)W德賽。10月，汽車之家也宣布成為雙龍新愛騰汽油版全國獨(dú)家銷售渠道。

 

　　李斌表示，通過直銷模式，“廠商能夠真正的按照市場預(yù)測自己的銷量，或者準(zhǔn)備自己的生產(chǎn)計(jì)劃，在這個(gè)中間傳統(tǒng)的4S店承擔(dān)交車和服務(wù)的職能。但是它的庫存就不承擔(dān)那么大的義務(wù)”。

 

　　對用戶來說，汽車電商的真正痛點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)價(jià)格透明。對汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，常態(tài)化的電商意味著商業(yè)模式的升級。實(shí)現(xiàn)汽車電商或許緩慢，但這個(gè)過程對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級改造值得期待。