這家店如他所愿開(kāi)起來(lái)了，賣(mài)女孩們的搭配包包。為了開(kāi)店，他投入了自己工作時(shí)攢下的所有錢(qián)，為了讓父母以為自己仍然是有穩(wěn)定收入的小白領(lǐng)，他泡在離家很遠(yuǎn)的一家星巴克，每天騎車(chē)“上下班”。有一些時(shí)候我很晚上線(xiàn)，看到他還登在線(xiàn)上寫(xiě)產(chǎn)品描述、發(fā)微博帖子。

　

　　在這么努力的情況下，生意卻不那么好，有時(shí)候，他會(huì)沖我抱怨：每天才四五個(gè)訂單，根本賺不到錢(qián)；但隔些時(shí)候，他又變得信心滿(mǎn)滿(mǎn)，因?yàn)?ldquo;做淘寶總是萬(wàn)事開(kāi)頭難的，尤其是在同質(zhì)化如此嚴(yán)重的情況下打造一家皇冠店鋪。”但最多時(shí)候，他對(duì)我采取一種事務(wù)性的“騷擾”手段：“親愛(ài)的同學(xué)，看在往日的情分上，來(lái)幫我刷個(gè)單吧。”

 

　　所謂刷單，是通過(guò)虛假購(gòu)買(mǎi)來(lái)刷高店鋪的信用評(píng)分，訂單的背后并沒(méi)有真實(shí)的交易。由于淘寶搜索中，銷(xiāo)量的權(quán)重占比很高，針對(duì)某一款產(chǎn)品的訂單量刷高了，在淘寶搜索結(jié)果頁(yè)面中便排在了前面，也就獲得了優(yōu)先展示的機(jī)會(huì)。

　

　　我不勝其煩，轉(zhuǎn)而問(wèn)他：你干嘛不買(mǎi)鉆石展位（淘寶內(nèi)按流量競(jìng)價(jià)售賣(mài)的廣告位）、不投直通車(chē)（淘寶推出的搜索引擎競(jìng)價(jià)模式）？

 

　　他拾掇拾掇把一個(gè)后臺(tái)截圖發(fā)給我看，截圖上標(biāo)明，他曾經(jīng)一次性投了 720 元的直通車(chē)廣告費(fèi)，帶來(lái)的訂單是 758 元，平均投一百元錢(qián)，帶來(lái) 100 元生意，再扣除掉成本，顯然虧慘了。而刷單的成本是每單 12 元（其中 7 元刷單公司的傭金，如果是朋友，這 7 元也免了 + 5 元發(fā)空包運(yùn)費(fèi)），妥妥的劃算。

　　
在電商周邊行業(yè)混跡這些年，我對(duì)刷單的概念并不陌生，但感性的知識(shí)，則直接來(lái)源于他。據(jù)說(shuō)，這家規(guī)模不大的店鋪中，40% 到 50% 的銷(xiāo)量，都是刷單得來(lái)的，而我朋友這樣的情況，雖然極端卻絕非個(gè)案，從近年來(lái)陸續(xù)爆出的負(fù)面新聞即可見(jiàn)一斑。

 

　　從本質(zhì)來(lái)看，刷單現(xiàn)象的愈演愈烈，是淘寶流量紅利時(shí)代結(jié)束的表征。在早些年，淘寶上的店鋪少、商品也少，是賣(mài)方市場(chǎng)，黃金時(shí)代里，淘寶逐年增長(zhǎng)的流量曾讓那些搶占先機(jī)的賣(mài)家賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但當(dāng)越來(lái)越多的年輕人懷揣一份夢(mèng)想來(lái)這里淘金的時(shí)候，大淘寶的流量其實(shí)已經(jīng)跟不上賣(mài)家的增加速度了。也因此，淘寶的入口一再被細(xì)分、收窄，變得越來(lái)越貴，許多店鋪因?yàn)闊o(wú)法獲得來(lái)自平臺(tái)內(nèi)部的入口，只能轉(zhuǎn)而依賴(lài)美麗說(shuō)、蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站為自己引流。

 

　　越來(lái)越多的年輕人懷揣夢(mèng)想來(lái)阿里淘金

 

　　倘若把淘寶比作一家商業(yè)地產(chǎn)公司，當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)周邊開(kāi)始建造小區(qū)的時(shí)候，也就意味著人流一定會(huì)越來(lái)越多，隨著人流的增多，越來(lái)越多店鋪入駐，有限的面積必然因此而被分流掉，此時(shí)，一些賺不到錢(qián)的店鋪要么轉(zhuǎn)租，要么通過(guò)發(fā)宣傳單、打小廣告來(lái)為自己引流。而地產(chǎn)商也會(huì)立馬跳出來(lái)告訴你，我在樓頂上幫你立個(gè)廣告牌吧，或是幫你把店鋪搬到一個(gè)更好的位置吧。生意倒是確實(shí)變好了，當(dāng)然，前提是房租得漲。

 

　　顯然，阿里巴巴不是對(duì)這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有發(fā)覺(jué)，從此前大阿里系的一系列動(dòng)作來(lái)看，馬云近年來(lái)做的兩件事，無(wú)非是“尋找新的入口” + “提升大淘寶整體的調(diào)性”。

 

　　基于前者，阿里進(jìn)行了一系列大手筆的收購(gòu)。例如，曾先后收購(gòu)了高德地圖、UC 瀏覽器、蝦米音樂(lè)、入股優(yōu)酷土豆，整得滿(mǎn)世界都是 BAT 的新聞，雞飛狗跳。

 

　　基于后者，則借集團(tuán)首席戰(zhàn)略官、總參謀長(zhǎng)曾鳴的口提出了“小而美”和生態(tài)系統(tǒng)的概念。阿里巴巴要成為一個(gè)生態(tài)體系，要讓一大批有特色的店鋪生長(zhǎng)在淘寶的土壤上。

 

　　但是，“小而美”需要背后一系列制度支撐，實(shí)施起來(lái)沒(méi)有那么容易。這條聽(tīng)上去會(huì)讓很多中小賣(mài)家振奮的信息，事實(shí)上卻讓大部分人無(wú)所適從。什么叫做小而美？怎么定義特色？倘若不能以銷(xiāo)量來(lái)篩選店鋪，淘寶內(nèi)部需要建立一個(gè)什么樣的評(píng)價(jià)體系讓更豐富的店鋪浮現(xiàn)出來(lái)？

 

　　從外部來(lái)看，我們很難獲取關(guān)于阿里內(nèi)部的賣(mài)家貧富差距的“基尼系數(shù)”，也難以斷言淘寶內(nèi)部是否正在出現(xiàn)“拉美化趨勢(shì)”，而從淘寶 PC 端目前仍然高度中心化的入口來(lái)看，真正的“小而美”離實(shí)現(xiàn)仍然很遠(yuǎn)。

 

　　事實(shí)上，從阿里內(nèi)部員工到外部賣(mài)家，每個(gè)人都對(duì)“小而美”的概念理解不一。一位阿里內(nèi)部的人士，曾很直白地告訴我，“到現(xiàn)在，我們也難以通過(guò)一個(gè)官方的定義篩選出所謂小而美的店鋪”。一籌莫展的爭(zhēng)論之后，銷(xiāo)量仍然是最說(shuō)明問(wèn)題的因素。

 

　　馬云所說(shuō)的“阿里內(nèi)傷”究竟是什么？

 

　　淘寶的“小而美”通集令

 

　　讓買(mǎi)家篩選賣(mài)家，把選擇權(quán)交還給買(mǎi)家，或許是最好的處理方法，為此，阿里巴巴曾經(jīng)推出千人千面等去中心化的手法，試圖還權(quán)于買(mǎi)家。然而從實(shí)際情況來(lái)看，由于淘寶入口過(guò)深，搜索仍然是買(mǎi)家選擇的主要路徑，這一嘗試并不算成功。

 

　　另一方面，對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略層面的當(dāng)務(wù)之急也許并不是規(guī)范賣(mài)家行為，而是如何在 2015 年底前上市融資。作為阿里巴巴早期投資人，雅虎于 2012 年 5 月與阿里巴巴簽署協(xié)議，容許阿里巴巴有權(quán)以其上市價(jià)回購(gòu)雅虎所持 24% 股權(quán)的一半，或是容許雅虎于阿里巴巴上市時(shí)沽售這些股份予第三方。雙方回購(gòu)協(xié)議建基于一個(gè)先決條件，就是只適用于阿里巴巴 2015 年底之前上市。

 

　　這讓阿里內(nèi)部全線(xiàn)浮躁，運(yùn)營(yíng)人員的 KPI 中，銷(xiāo)量的權(quán)重被打得很高，每一次大促，幾乎都是一場(chǎng)變相的價(jià)格戰(zhàn)。而無(wú)論是淘寶小店主們，還是天貓大賣(mài)家要想獲得生意，無(wú)一例外需要壓低價(jià)格配合營(yíng)銷(xiāo)，懸在天上的理想和低價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)等實(shí)際情況形成鮮明對(duì)比，讓這門(mén)生意變得多少有些詭異：盡管有很多賣(mài)家尚未賺到錢(qián)，但他們?nèi)匀磺案昂罄^，僅僅因?yàn)殡娚?ldquo;代表了未來(lái)”。

　　

　　這里正在演變?yōu)橐粋€(gè)小社會(huì)，除了交易成本的日益增加外，馬歇爾和庇古所謂的“外部性”也正在顯現(xiàn)。作為一種溢出效應(yīng)，阿里巴巴帶動(dòng)了一大批上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，養(yǎng)活了快遞、客服和許多代運(yùn)營(yíng)公司，但另一方面，也讓刷單、炒信、差評(píng)師等灰色行業(yè)甚囂塵上。一些員工自?huà)唛T(mén)前雪，或是為了利益接受賣(mài)家的賄賂，為了杜絕這一系列問(wèn)題，阿里內(nèi)部的職能也正變得越來(lái)越細(xì)分，越來(lái)越繁多，這里有廉政部、組織部，還有政府事務(wù)部，如果你不小心做了出格的事情，對(duì)不起，請(qǐng)來(lái)廉政部喝杯茶。

 

　　許多人將阿里比附為一個(gè)帝國(guó)，從感性的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這個(gè)市值 2380 億美金的帝國(guó)目前的結(jié)構(gòu)似乎顯得有點(diǎn)“國(guó)富民窮”，一些人不得不付出高價(jià)以登上這列高速行駛的列車(chē)。

 

　　回到本文的開(kāi)頭，我很好奇于在這門(mén)上市的生意中，我的朋友究竟是否感到亢奮。

 

　　這天晚上，我登上 qq 呼叫他：“阿里上市，你在干嘛？”

 

　　一分鐘后，一句話(huà)飛了過(guò)來(lái)：“lol 三周年，我在排隊(duì)登服務(wù)器。上市這事兒，跟我們小賣(mài)家沒(méi)關(guān)系。”

 

　　“據(jù)說(shuō)以后刷單會(huì)變得更難？”

 

　　“刷單是原罪，不會(huì)有影響的，真杜絕了刷單，阿里的交易額能跌去好大一塊。”他回答。