? ? ?雖然國美也曾先后涉足到地產(chǎn)、家電制造、醫(yī)藥、體育等多個產(chǎn)業(yè)，但毋庸置疑的是，家電依然是國美的主業(yè)和生存基礎。在如今家電行業(yè)競爭如此激烈，電商對家電零售渠道造成巨大沖擊的今天，國美不好好力保主業(yè)，卻砸重金去玩一個幾乎完全陌生的黃金產(chǎn)業(yè)，這會是一場有勝算的賭博嗎？

? ? ?價格戰(zhàn)并不太適合黃金行業(yè)

? ? ?對于進軍黃金行業(yè)的玩法，具體負責國美黃金業(yè)務的多邊金都商業(yè)有限公司有關負責人表示，國美將復制其在家電行業(yè)曾經(jīng)玩得相當熟捻的價格戰(zhàn)策略，用明顯低于行業(yè)的價格來沖擊這個市場，以求迅速在這個新行業(yè)站穩(wěn)腳跟。

? ? ?具體做法是，黃金飾品平均比周大福、菜百等每克直接第二十到三十元錢，通過通過送iphone6等促銷方式來吸引客戶。而在整個價格戰(zhàn)的投入上，國美是計劃在最初的三年中，每年都賠上1個億！

? ? ?對于國美的價格戰(zhàn)設想，雖然理論上價格戰(zhàn)在多數(shù)領域都奏效，但顯然，國美還是忽略了黃金行業(yè)的一些特性。

? ? ?國美幾年前在家電行業(yè)玩價格戰(zhàn)之所以能成功，那是因為家電是高度標準化的產(chǎn)品，不管誰賣，產(chǎn)品對消費者來講都是完全一樣的，因此最終比拼的就是價格。而黃金飾品不同，黃金飾品是非標準化產(chǎn)品（除非你買的是投資金條），講究的是設計、樣式和做工。嚴格意義上講，每一件黃金飾品都應該是獨一無二的。

? ? ?因此，除了基礎的參考黃金價格外，在黃金飾品上還附著了很多品牌、設計、工藝和藝術(shù)的附加值。換句話說，兩件不同品牌、不同設計風格、不同工藝難度的黃金飾品，即使重量和成色完全相同，價格上也沒有太多可比性。因此，在黃金飾品市場，簡單的價格戰(zhàn)可能會在很大程度上失去預想的效果。

? ? ?黃金飾品非常講究品牌認知

? ? ?還有一點，那就是黃金飾品行業(yè)的消費者是非常認牌子的，尤其是在一二線大城市更是如此。這就是為什么像周大福、老鳳祥、周生生這樣品牌的黃金飾品往往比一些小品牌賣得貴，但它們依然是銷量最好、最受歡迎的黃金飾品品牌的原因。

? ? ?關于這一點，稍微經(jīng)常逛商場的人都會有這個感受。比如北上廣，在大型商場里，如果有一些銷售黃金飾品的專賣店，你可以很明顯的感受到，那些大品牌的連鎖店的人氣鼎沸，而一般人往往也不由自主的首先就會邁進像周大福、老鳳祥、周生生這樣的金店中。

? ? ?這可能是一種自然而然形成的行業(yè)消費習慣，由于黃金在中國人心目中的特殊性，這里面可能夾雜著一些跟“認可”和“信賴”有關的情感訴求。而品牌的沉淀和升華是需要時間去積累的，國美雖然在家電行業(yè)鼎鼎大名，但突然做起了黃金生意，消費者卻不見得買賬。

? ? ?網(wǎng)上賣黃金還需長時間培育

? ? ?據(jù)國美對外傳遞的信息，雖然國美也在布局一些線下實體零售店，但主要卻是希望通過網(wǎng)上銷售黃金飾品。這或許是又一個誤區(qū)。

? ? ?前面提到，黃金飾品跟買根金條作為投資不同，黃金飾品本質(zhì)上可以理解為藝術(shù)品，它賣的不僅僅是成色和重量，更多的，銷售的是款式、設計、造型、工藝。換句話說，黃金飾品是比時裝更需要個性化的特殊商品。對于這種商品，純粹的通過電商銷售其實是非常不現(xiàn)實的，所謂眼見為實、量體裁衣，買黃金飾品的人無論如何都是要到現(xiàn)場試戴一下的?？磮D片很漂亮的黃金飾品，戴在手腕上或者脖子上，是不是依然漂亮（因為人跟人的氣質(zhì)、肥瘦、膚色千差萬別），那就真的不一定了！

? ? ?盡管國美也提到他們的玩法是線上線下結(jié)合，即所謂的O2O，但第一感覺這個有些偽命題，因為既然還是要到店里現(xiàn)場精挑細選，那么線上的投入到底有多大意義呢？

? ? ?設計和工藝將成為國美短板

? ? ?對國美而言，玩黃金不僅僅在品牌上處于絕對的劣勢，恐怕在幾年內(nèi)很難去跟周大福、老鳳祥、周生生這樣的品牌去競爭。還有一個劣勢，國美可能也很難在短時間內(nèi)練就成熟，那就是決定黃金飾品品質(zhì)和檔次的設計和工藝能力。

? ? ?如前文所述，除非你是光賣用作投資的金條金磚，只要是銷售黃金飾品，那就不僅僅是成色和重量那么簡單！黃金飾品作為高附加值的時尚用品，非常講究的就是能跟上時尚潮流的設計、造型、款式和工藝。到了今天這個年代，傻傻的賣大金鏈子、大金鐲子大金戒指的土老帽時代已經(jīng)過去了。你的黃金飾品如果在款式、設計、造型和工藝上不能滿足日益挑剔的消費者的需求，即使真的比周大福、老鳳祥、周生生們便宜個幾十塊錢也無濟于事！試想，這東西得戴出去見人啊，這要是被人嘲笑、斥為二貨，那可不是省點錢就能彌補的。

? ? ?大而全的模式或許拖垮國美

? ? ?最后一個問題，無論如何，黃金行業(yè)對國美來講，都是一個相對陌生的行業(yè)，國美在黃金行業(yè)怎么也算是新學生吧。既然這樣，怎么也得悠著點吧，比如就從黃金飾品的零售做起。但按照國美的規(guī)劃，似乎什么都想干，恨不得把黃金產(chǎn)業(yè)鏈條上的所有事情全包了！

? ? ?據(jù)國美控股旗下負責黃金業(yè)務的多邊金都商業(yè)有限公司有關負責人的說法，國美在黃金業(yè)務上將會四面出擊、全面開花，既有像傳統(tǒng)黃金飾品品牌連鎖店周大福、老鳳祥、周生生這樣的零售業(yè)務，又有跟菜百類似的綜合黃金產(chǎn)品集市，同時跟中國黃金一樣，同時做首飾金和投資金（金磚金條）業(yè)務。另外，國美還計劃要投資黃金工廠，自己實現(xiàn)把金礦原料變成黃金成本的過程。甚至還傳出國美打算買下某座大金礦的消息。

? ? ?在一個相對陌生的行業(yè)，一上來就投入重金、全面出擊，這是不是也犯了企業(yè)的某種大忌呢？據(jù)說，黃金行業(yè)的利潤也開始變得日益微薄，而家電行業(yè)很早就已經(jīng)是一個不賺錢的行當了。國美在家電主業(yè)競爭慘烈、越來越難以賺錢（國美2014年上半年凈利潤率僅為2.4%）的情況下，卻不惜血本地一頭扎進另一個不知深淺的行業(yè)，這會成為拖垮國美的那根稻草嗎？