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實戰(zhàn):看奢侈品如何做“活”品牌營銷

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2014-09-12 09:42  來源:賣家網(wǎng)   瀏覽次數(shù):24
? ?世界上最大的營銷謊言是石頭賣出黃金的價格。“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳!”大家都會記得這個著名的鉆石的廣告語。一種毫無用處的石頭,怎么就超過了黃金的價格?這看似廣告語的成功,其實是其背后營銷思維的成功。
? ? ?那么,成功的品牌營銷思維是怎么樣的呢?
? ? ?1、制造稀缺、創(chuàng)造價值。
? ? ?中國有句古話叫做“物以稀為貴”,稀少的才是珍貴的。
? ? ?這幾年冬蟲夏草的價格暴漲,有的達(dá)到了每斤17萬元,超過了黃金價格。原因不但是其獨特的功效,最主要的是其產(chǎn)量較低,別的地方很難生長。但西寧工作的一位朋友講,80年代以前每斤100元都沒有人買。
? ? ?中國是世界上最大的產(chǎn)茶大國,但價格最高的還是龍井、大紅袍,據(jù)說前幾年大紅袍老樹的茶葉拍賣到30萬元一兩的價格,最主要的是很難買到。
? ? ?勞斯萊斯汽車,其一直標(biāo)榜的是手工制作,每年只生產(chǎn)3000多輛,你想購買它不但要有錢,還需要調(diào)查你的身份,身份不夠還不賣給你,頂級配置的一輛車賣幾千萬一點也不奇怪,因為稀少和獨特。
? ? ?2、賦予文化、會講故事。
? ? ?營銷界有句名言:“會賣的賣文化,不會賣的拼價格。”賣文化最主要的是學(xué)會講故事,不會講故事就不會做營銷。
? ? ?北京羊房胡同11號的厲家菜,雖然地方不大,卻名揚(yáng)世界,很多外國元首、使節(jié)、名人、富商都趨之若鶩,據(jù)說訂餐需要提前三個月。菜的食材沒有不同、炒菜工藝沒有不同,但一桌最少要兩萬元,因為賦予了中國文化,特別是中國的皇家文化和飲食文化。
? ? ?據(jù)介紹,厲家菜現(xiàn)在的掌門人厲善麟先生,是首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)的退休教授。其爺爺厲子嘉是清朝同治、光緒年間內(nèi)務(wù)府大臣,深受慈禧信任。御膳房每天的菜單都由他審批,慈禧、皇上吃的菜,他都品嘗過。每次看過菜譜,他都牢記在心,回家后一一記下,晚年整理出一套菜譜。
? ? ?每次就餐,厲先生就會介紹每道菜的來歷、制作工藝,還要講一講清朝皇宮里不為人知的故事和淵源,這哪里是吃飯就餐,簡直是品嘗一道中國古代文化、飲食文化、皇室文化的豪門大宴。你可能記不住其中的菜品、可能記住不住菜品的味道,但你一定會記住清朝皇宮里、御膳房里發(fā)生的那些讓人回味的故事。吃過后,你的感覺是,兩萬元真值!
? ? ?3、賦予象征意義,你買的不止是鉆石
? ? ?鉆石本來就是一種礦產(chǎn)資源,除了硬度很高外,沒有什么特點,對人沒有什么益處。鉆石礦大多分布在澳大利亞、非洲、美洲等地,但數(shù)量較少。當(dāng)年很多開采礦產(chǎn)的老板將這種沒有用鉆石原石扔得到處都是,可謂棄之如敝履。但隨著精明商人的介入,將這種礦產(chǎn)加工打造成戒指,并賦予其勇敢、權(quán)力、地位和尊貴的象征,價值一飛升天。
? ? ?現(xiàn)在,鉆石已不神秘,人們更多地把它看成是愛情和忠貞的象征,成為婚戀的必備產(chǎn)品。不買鉆戒,就是心里沒有女孩、不買鉆戒就是不重視戀情,不買鉆戒就是對婚姻沒有信心,不買鉆戒,想結(jié)婚難度極大。
? ? ?你會說一塊破石頭有那么重要嗎?回答是重要。因為石頭不重要,但文化重要,石頭不是石頭了,是愛情了,是檢驗愛情的試金石了。
? ? ?世界上最值錢的是黃金,比黃金更值錢的是鉆石。鉆石就是一種硬度較高的石頭罷了,但卻讓人趨之若鶩、為之發(fā)狂。你說這是不是世界上最大的營銷謊言,也是最成功的營銷案例?
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