? ? ?那么，電商平臺(tái)如何憑借節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷達(dá)到銷售預(yù)期？全渠道整合精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式能夠幫助電商打造怎樣的營(yíng)銷效果？基于移動(dòng)端的營(yíng)銷布局應(yīng)該如何考量？作為電商行業(yè)營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富的操盤手，北京派瑞威行廣告有限公司副總裁覃邦全作出了解答。

? ? ?互聯(lián)網(wǎng)思維+大數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷更精細(xì)

? ? ?自2009年成立起，派瑞威行就致力于為電商行業(yè)客戶進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)。覃邦全認(rèn)為，多年以來(lái)，國(guó)內(nèi)電商的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷經(jīng)歷了從粗放到精細(xì)的進(jìn)化過(guò)程，也是行業(yè)營(yíng)銷回歸本質(zhì)的過(guò)程。

? ? ?覃邦全表示：“最初電商平臺(tái)主要的營(yíng)銷手段是滿減、滿返、送券等比較基礎(chǔ)的方式，而現(xiàn)在電子商務(wù)基于PC和移動(dòng)平臺(tái)去服務(wù)用戶，手段更加精細(xì)化，更多地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維。比如，許多電商平臺(tái)開(kāi)始使用類似微信紅包等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，能夠極大地吸引用戶的興趣，如今，微信紅包幾乎成為電商平臺(tái)在做大促時(shí)的標(biāo)配。”

? ? ?此外，電商企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維也表現(xiàn)在與用戶的互動(dòng)方面，包括通過(guò)社會(huì)化渠道進(jìn)行前期溝通、二次傳播，目前，國(guó)內(nèi)的一些比較大型的電商企業(yè)在實(shí)現(xiàn)互動(dòng)效果方面已經(jīng)非常嫻熟。

? ? ?除了互聯(lián)網(wǎng)思維，覃邦全表示，電商的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷在大數(shù)據(jù)方面也進(jìn)行了很多嘗試。他介紹說(shuō)：“天貓就依托用戶在購(gòu)物平臺(tái)上經(jīng)年累月所積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)，推出了時(shí)光機(jī)服務(wù)，進(jìn)行一些精準(zhǔn)推送。比如，5年前我在天貓買了一件很年輕的衣服，大數(shù)據(jù)就可以分析、預(yù)測(cè)到我現(xiàn)在可能已經(jīng)結(jié)婚了，或許需要買家居類的產(chǎn)品?；诖?，系統(tǒng)可以進(jìn)行有針對(duì)性的推送。”

? ? ?在覃邦全看來(lái)，電商的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷已經(jīng)是企業(yè)綜合實(shí)力的PK。品牌的品類數(shù)目、商品的豐富程度和價(jià)格都是保證節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的硬實(shí)力，而最后一公里的送貨速度、下單界面的友好程度等提高用戶粘合度的布局和優(yōu)化功能都是對(duì)于電商平臺(tái)而言非常重要的軟實(shí)力。

? ? ?此外，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷也是考量市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和外包團(tuán)隊(duì)的因素?？梢詫⒐?jié)點(diǎn)營(yíng)銷看作是標(biāo)簽化運(yùn)動(dòng)，使用戶形成非常清晰的認(rèn)知。覃邦全認(rèn)為：“現(xiàn)在，我們提到五折、吉尼斯世界紀(jì)錄之類，用戶就很容易與某個(gè)電商企業(yè)掛鉤。因此，電商企業(yè)在尋求差異化的過(guò)程中，通過(guò)概念的塑造、認(rèn)知的塑造，不斷給自己貼標(biāo)簽，可以達(dá)成很好的營(yíng)銷結(jié)果。”

? ? ?全渠道整合+SEM優(yōu)化電商營(yíng)銷新玩法

? ? ?基于電商平臺(tái)營(yíng)銷的變化，派瑞威行不斷更新在電子商務(wù)營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷、搜索營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、無(wú)線營(yíng)銷等多方面、多領(lǐng)域的營(yíng)銷手段與方式。

? ? ?“在營(yíng)銷過(guò)程中，派瑞威行主要做的是策略、傳播和優(yōu)化等方面的工作，幫助客戶實(shí)現(xiàn)策略的引導(dǎo)、傳播內(nèi)容投放和線下渠道的打通。我們要把效果做到極致，不單是一個(gè)片面的投入產(chǎn)出比，更多是關(guān)注流量的矩陣、傳播的效應(yīng)、品牌的資產(chǎn)等幾個(gè)維度。”覃邦全說(shuō)。

? ? ?作為國(guó)內(nèi)互動(dòng)整合營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者，派瑞威行致力于為電商客戶打造全渠道精準(zhǔn)的整合布局。尤其是對(duì)于節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷而言，前期工作是非常重要的。在營(yíng)銷前期，要和客戶一起包裝概念，優(yōu)化節(jié)奏安排。覃邦全認(rèn)為，“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的信息量非常龐大，同質(zhì)化也非常嚴(yán)重，而用戶接受信息的容量非常有限，所以電商在進(jìn)行節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)必須尋找差異化。于是，在時(shí)間安排上，什么時(shí)候預(yù)熱、什么時(shí)候是促銷高峰期、什么時(shí)候收尾，都需要明確。”覃邦全表示，“另一方面，不僅要讓用戶知道有這樣的活動(dòng)，而且要讓用戶知道都有什么樣的產(chǎn)品參與活動(dòng)。”

? ? ?目前，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)在廣告投放過(guò)程中對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷提出了更高要求。作為較早在國(guó)內(nèi)提出全渠道精準(zhǔn)整合營(yíng)銷的服務(wù)機(jī)構(gòu)，派瑞威行在為電商客戶提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)時(shí)，更多的是從擁有龐大數(shù)據(jù)庫(kù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司深挖精準(zhǔn)產(chǎn)品。“我們會(huì)首選騰訊、百度、淘寶、360以及門戶網(wǎng)站的精準(zhǔn)產(chǎn)品，基于真正的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)矩陣?yán)锏漠a(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，使傳播信息精準(zhǔn)對(duì)焦目標(biāo)用戶。”覃邦全說(shuō)。

? ? ?據(jù)介紹，目前派瑞威行也設(shè)置了專門的團(tuán)隊(duì)，結(jié)合不同媒體產(chǎn)品類型和特點(diǎn)，幫助客戶選擇匹配的投放渠道，采取多元化的投放策略，加深在目標(biāo)用戶群體的影響力，提高轉(zhuǎn)化率，從而完成客戶的KPI的要求。而且，派瑞威行也在布局一些技術(shù)，幫客戶精準(zhǔn)管理包段資源和站外投放。

? ? ?除了精準(zhǔn)營(yíng)銷等方式，派瑞威行也通過(guò)SEM優(yōu)化和分析系統(tǒng)進(jìn)行搜索營(yíng)銷，并且在SEM優(yōu)化方面與其他公司有所區(qū)別。他認(rèn)為：“大多數(shù)公司在服務(wù)電商客戶時(shí)，只做單一的SEM業(yè)務(wù)，對(duì)電商的整體營(yíng)銷沒(méi)有進(jìn)行多維度了解。在這方面，派瑞威行會(huì)更了解電子商務(wù)商業(yè)模型，在服務(wù)過(guò)程中，會(huì)深入了解客戶的商業(yè)模式、市場(chǎng)動(dòng)向、主打的品類、助推的營(yíng)銷模型，SEM優(yōu)化也會(huì)貼近這些維度去進(jìn)行。比如在工作對(duì)接時(shí)，我們不單對(duì)接客戶市場(chǎng)部，還會(huì)對(duì)接事業(yè)部，于是能更清晰地了解客戶的商業(yè)模型、產(chǎn)品、消費(fèi)者行為，乃至客戶全年的營(yíng)銷節(jié)奏。在某種程度上，這樣也能避免漫無(wú)目的、機(jī)械化的拓詞。”

? ? ?錯(cuò)峰互動(dòng)+布局信息流提升移動(dòng)營(yíng)銷效果

? ? ?在實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中，派瑞威行敏銳地挖掘到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的變化，并對(duì)此不斷更新基于移動(dòng)端的服務(wù)模塊。

? ? ?“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，PC端CPM的成本已經(jīng)很高，所以我們建議客戶進(jìn)行移動(dòng)端的曝光。相比之下，移動(dòng)端用戶的使用習(xí)慣和時(shí)間節(jié)點(diǎn)更為碎片，所以在進(jìn)行節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)我們注意到很多細(xì)節(jié)。”覃邦全說(shuō)，“我們會(huì)建議客戶通過(guò)PC和移動(dòng)端進(jìn)行錯(cuò)峰營(yíng)銷，假設(shè)促銷活動(dòng)重點(diǎn)是周一，那么我們就建議客戶在周末基于移動(dòng)端進(jìn)行預(yù)熱，而周一基于PC端達(dá)到傳播的高峰，這樣相互配合，可以更有效地實(shí)現(xiàn)到達(dá)率。”

? ? ?由于在移動(dòng)端布局方面，各個(gè)電商平臺(tái)的營(yíng)銷水平并不一樣，因此，派瑞威行也會(huì)給客戶提出針對(duì)性的建議。覃邦全說(shuō)：“比如某家電商企業(yè)APP分發(fā)用戶基礎(chǔ)量已經(jīng)很大，我們就建議他們將移動(dòng)端做得更完美。一方面是尋找到App的增量，另一方面是在觸屏端與媒體介質(zhì)進(jìn)行結(jié)合和互動(dòng)，讓媒體的用戶潛移默化地成為自己的用戶。”

? ? ?此外，派瑞威行已經(jīng)意識(shí)到基于移動(dòng)端進(jìn)行信息流布局的重要性，并推薦媒體參考先進(jìn)模式，完成信息流的布局以及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，這樣就能進(jìn)一步與客戶的需求相結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效應(yīng)。

? ? ?在移動(dòng)營(yíng)銷方面，派瑞威行比較注重投放方式的品效結(jié)合，一方面，通過(guò)精準(zhǔn)技術(shù)和個(gè)性化推薦提升效果轉(zhuǎn)化；另一方面，結(jié)合多樣化的采購(gòu)方式，實(shí)現(xiàn)低成本、高曝光的營(yíng)銷投放?？梢哉f(shuō)，在移動(dòng)大趨勢(shì)下，派瑞威行的布局為電商企業(yè)的移動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)造了新的機(jī)遇。