“未來(lái)零售業(yè)將是線上線下完美融合的O2O模式。”蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東在接受現(xiàn)代快報(bào)專訪時(shí)再次強(qiáng)調(diào)。

　　和歷史上的每一次技術(shù)革命一樣，圍繞著新技術(shù)的應(yīng)用，商業(yè)模式也正在發(fā)生著日新月異的變化：一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，那些占據(jù)著城市的黃金地段，每天站在擺滿琳瑯滿目的商品柜臺(tái)后面的商人們，正在被來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的“野蠻人”沖擊得喘不過(guò)氣來(lái)。

　　但事實(shí)上，這并不是目前中國(guó)零售行業(yè)風(fēng)云變化的全部，至少在蘇寧——不，應(yīng)該稱呼為蘇寧云商的身上，一場(chǎng)以線上線下融合為主題的大變革正在讓這家傳統(tǒng)家電零售巨頭發(fā)生質(zhì)的變化，當(dāng)然，它的目的只有一個(gè)：生存直至完勝。

　　現(xiàn)代快報(bào)記者 杜曉明 張洪 陶魏斌 蔡一飛/文

　　路軍/攝

　　2013年6月8日的早上，那些擺放在全國(guó)1600多家蘇寧門店柜臺(tái)上的商品價(jià)格標(biāo)簽，在同一個(gè)時(shí)間，悄悄地發(fā)生了變化。

　　按照統(tǒng)一部署，從這一天起，蘇寧實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)品全渠道的線上線下同價(jià)——這也是當(dāng)年中國(guó)零售行業(yè)最重要的一條新聞之一。

　　“此次價(jià)格一致是蘇寧多渠道融合的重要一步，標(biāo)志著蘇寧O2O模式的全面運(yùn)行。”蘇寧云商總裁金明說(shuō)。

　　現(xiàn)在，蘇寧的消費(fèi)者，無(wú)論是在電腦上，還是在手機(jī)上，或者是在蘇寧的實(shí)體門店，所買到的商品，都將會(huì)只有一個(gè)價(jià)格。在南京，蘇寧的門店都安裝了電子價(jià)簽——只要商品的價(jià)格出現(xiàn)任何變化，都能實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)同步更新。

　　“雙線同價(jià)”為蘇寧拓展O2O融合掃清了最后的障礙。O2O模式下的蘇寧實(shí)體店不再是只有銷售功能的門店，而是一個(gè)集展示、體驗(yàn)、物流、售后服務(wù)、休閑社交、市場(chǎng)推廣為一體的新型門店——云店，店內(nèi)將開通免費(fèi)WIFI、實(shí)行全產(chǎn)品的電子價(jià)簽、布設(shè)多媒體的電子貨架，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集分析各種消費(fèi)行為，推進(jìn)實(shí)體零售進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。

　　從蘇寧的角度來(lái)說(shuō)，“線上線下同價(jià)”的實(shí)現(xiàn)，幫助蘇寧打破了實(shí)體零售在轉(zhuǎn)型發(fā)展中與自身電商渠道左右互搏的現(xiàn)狀，推動(dòng)了零售行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

　　事實(shí)上，O2O這一概念提了很多年，實(shí)施起來(lái)卻不容易。在張近東看來(lái)，實(shí)施O2O必須滿足兩個(gè)條件：“一是必須有兩個(gè)‘O’，即同時(shí)在線上和線下都擁有自身能夠掌控的渠道；二是必須實(shí)現(xiàn)兩個(gè)‘O’的無(wú)縫協(xié)同和高度融合。而中國(guó)大多數(shù)企業(yè)要么只有線上，要么只有線下，同時(shí)兼具的屈指可數(shù)。”

　　在張近東的眼里，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)只是一種工具，傳統(tǒng)電商不可能完全取代實(shí)體。

　　“傳統(tǒng)電商雖然獲得迅猛增長(zhǎng)，對(duì)實(shí)體零售產(chǎn)生了模式?jīng)_擊、銷售分流，但簡(jiǎn)單地將線上線下割裂開來(lái)，講誰(shuí)比誰(shuí)更好，都不客觀、不專業(yè)。”他說(shuō)，“因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商平臺(tái)依然存在商品性能展示不充分、商戶信息不對(duì)稱，不能滿足消費(fèi)者立體式購(gòu)物體驗(yàn)等諸多局限。”

　　線上線下同價(jià)

　　價(jià)格變化的背后，是蘇寧全方位變革的開始。

　　“我們需要對(duì)我們的供應(yīng)商、物流和服務(wù)進(jìn)行全面的整合。”金明說(shuō)。

　　事實(shí)上，在傳統(tǒng)的零售模式中，線上線下銷售的商品經(jīng)常會(huì)存在不同的進(jìn)貨渠道。“要對(duì)線上線下的供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，并不是一件容易的事情。”

　　在同價(jià)問(wèn)題的整合方面，蘇寧先后與各個(gè)品類的供應(yīng)商進(jìn)行深度的溝通和交流，最終得到大多數(shù)供應(yīng)商的認(rèn)可。對(duì)此，金明解釋稱：“無(wú)論線上線下，任何一個(gè)供應(yīng)商都會(huì)借助和依賴蘇寧的平臺(tái)；同時(shí)，蘇寧的線下渠道，本身就是培育供應(yīng)商品牌的載體。”

　　當(dāng)然，蘇寧的盈利模式并非是經(jīng)銷差價(jià)這一種唯一的盈利渠道。金明認(rèn)為，在此基礎(chǔ)上最少會(huì)有3個(gè)新的盈利點(diǎn)，“比如給供應(yīng)商品牌的平臺(tái)展示、蘇寧的物流價(jià)值以及對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈金融服務(wù)的問(wèn)題。”

　　而物流體系的融合，讓蘇寧的客戶進(jìn)一步體會(huì)到了變化所帶來(lái)的好處。

　　現(xiàn)在蘇寧專門開發(fā)了商品尋源系統(tǒng)，消費(fèi)者在蘇寧易購(gòu)下的訂單，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)先搜索消費(fèi)者配送地址附近的蘇寧實(shí)體店，如果實(shí)體店有貨，快遞人員就會(huì)迅速將商品派送到指定地址。

　　當(dāng)然消費(fèi)者在門店看中一款產(chǎn)品，門店如果暫時(shí)無(wú)貨，系統(tǒng)也將會(huì)自動(dòng)搜尋距門店最近的物流倉(cāng)庫(kù)，快速匹配到店時(shí)間，消費(fèi)者可選擇自提或配送。

　　在客服服務(wù)上，蘇寧也整合了線上線下的客服資源，實(shí)現(xiàn)了由呼叫中心統(tǒng)一來(lái)提供服務(wù)。

　　線上線下融合還有重要的一環(huán)就是對(duì)考核體系的改革。

　　一個(gè)在過(guò)去看來(lái)是不可思議的情況是，蘇寧線下門店的員工已經(jīng)開始使用微信、微博等社交化的傳播方式發(fā)展客戶。而這些社交網(wǎng)絡(luò)的傳播力度使得蘇寧不得不開始使用新的考核方法，并設(shè)定新的激勵(lì)機(jī)制。

　　從去年開始，蘇寧已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)的銷售納入進(jìn)了門店員工的個(gè)人業(yè)績(jī)考核，同時(shí)作為實(shí)體店來(lái)說(shuō)，它的銷售情況也不再只是單一計(jì)算店面產(chǎn)生的銷售，事實(shí)上這家門店所輻射區(qū)域里的所有線上銷售，都屬于店里的銷售，并全部記入考核中。

　　“線下的店面已經(jīng)開始充分利用互聯(lián)網(wǎng)本地化營(yíng)銷、社交化的傳播方式，并利用互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)終端開始拼命地去推蘇寧易購(gòu)上的商品。”金明說(shuō)。

　　這樣的變化，讓蘇寧做的線上線下融合更像真正意義上的一個(gè)公司、一個(gè)組織的融合。“蘇寧未來(lái)的實(shí)體店不再是簡(jiǎn)單的一個(gè)實(shí)體店鋪，它已經(jīng)變成了新的互聯(lián)網(wǎng)店面。”

　　同價(jià)背后的變革

　　“蘇寧就像一列火車，創(chuàng)新不能盲目沖動(dòng)。”張近東形象地比喻說(shuō)，“就如同轉(zhuǎn)彎，一列高速飛馳的火車與一輛小轎車轉(zhuǎn)彎的節(jié)奏完全不一樣。小轎車可以輕松轉(zhuǎn)過(guò)的彎，對(duì)于火車來(lái)說(shuō)，則需要早轉(zhuǎn)、慢轉(zhuǎn)、急了不行，那是要翻車的。”

　　信任蘇寧的人相信：那些短視甚至嘲笑蘇寧的人，終將會(huì)為自己的傲慢付出代價(jià)。這家中國(guó)最大的民營(yíng)企業(yè)，從來(lái)不懼怕變化甚至革命。

　　蘇寧龐大的線下門店資源曾經(jīng)被分析師視為束縛大象跳舞的腳鐐，現(xiàn)在，這些門店將成為蘇寧征戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的最有力武器。

　　現(xiàn)在，站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前的蘇寧云商，是將線上線下全渠道融合后的“巨無(wú)霸”：它既有電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又有門店誘人的人性化服務(wù)。而這將是單一的電商或者零售企業(yè)所無(wú)法企極的競(jìng)爭(zhēng)力。