奢侈品電商陷生存困境

　　近兩年來奢侈品電商網(wǎng)站大多命運多舛，尊享網(wǎng)也最終難逃魔咒。據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，被喻為史上最快拿到賽富投資的奢侈品電商尊享網(wǎng)“壽終正寢”。日前，尊享網(wǎng)公司CEO任柯霏在其微博中聲明：本人在上海華爾盛世電子商務(wù)有限公司的總經(jīng)理以及股東身份已在2013年10月全部轉(zhuǎn)出，VIP尊享網(wǎng)也換管理層運營，之后的一切運營狀況，本人概不知悉。

　　尊享網(wǎng)曾有過短暫而華麗的過往。2011年8月，尊享網(wǎng)上線，提供奢侈品、時尚潮服、美容護(hù)膚等網(wǎng)購服務(wù)。近一個月后，賽富亞洲基金便向其“輸血”千萬美元，成為史上最快拿到賽富投資的商戶。不僅如此，尊享網(wǎng)還拉來招商銀行、電信等機(jī)構(gòu)作為合作伙伴。根據(jù)公開報道，尊享網(wǎng)上線4個月時間就完成了部分同類網(wǎng)站一年的銷售額。

　　雖然勢頭強(qiáng)勁，但是好景不長。近幾年，在電商創(chuàng)業(yè)熱的發(fā)酵下，奢侈品電商也如雨后春筍蓬勃興起。但是，仿佛奢侈品先天欠缺電商基因，在高調(diào)亮相之后，便曇花一現(xiàn)，公開報道顯示，從2011年開始，奢侈品電商就開始經(jīng)歷資金短缺、裁員風(fēng)波、結(jié)構(gòu)收縮等問題，包括曾經(jīng)獲得多輪融資的佳品網(wǎng)、寺庫等。正如賽富亞洲投資合伙人閻炎之此前所言，“拿到投資，只證明你被某個投資人認(rèn)可，并不代表已經(jīng)被市場認(rèn)可，也不代表已經(jīng)成功。”

　　奢侈品電商遭遇“流量壓力”

　　如今看來，奢侈品電商更像是個先天畸形，后天不足的怪物。

　　首先，奢侈品的“高貴血統(tǒng)”與電商的“平民氣質(zhì)”格格不入。靈通珠寶總裁沈東軍表示，當(dāng)消費者踏進(jìn)奢侈品實體店的那一刻起，便開始了一種“儀式感”的體驗。他認(rèn)為，奢侈品消費屬于文化消費、精神消費，是一種需要“儀式感”的消費。而電商，卻又難以形成這種“儀式感”消費。奢侈品電商的運營忽視了這種儀式感，因此難以受到主流消費者的青睞。并且，奢侈品并不愿意靠降價走量來維持經(jīng)營，而電商平臺上聚集著大量的價格敏感性消費者，他們的購買力很難支撐奢侈品電商的運作。

　　其次，奢侈品電商遭遇了垂直電商面臨的普遍問題——流量壓力。電商業(yè)內(nèi)人士稱，電商燒錢打廣告的成本并不是小數(shù)目。即便是天貓這樣的龍頭電商，獲取一個新用戶的成本也在100元以上，更不用說其他沒有任何流量來源的網(wǎng)站，“尊享網(wǎng)想要輕松從平臺網(wǎng)購用戶中聚集一批高端用戶，需要嚴(yán)格的運營和長久的積累，并非一朝一夕就能達(dá)到效果。”

　　第三，奢侈品電商面臨貨源硬傷。中國的奢侈品電商自始至終沒有解決貨源問題。真正的奢侈品，根本就沒有網(wǎng)上銷售的授權(quán)。國內(nèi)敢稱自己是奢侈品電商的，無外乎就是代購、國外買手搶購方式，而所謂的聯(lián)合商家，大多數(shù)也是和代理商合作，不能保證貨源。商人趨利，一旦貨源無法保證，市場上就充斥著假貨。根據(jù)公開報道，有尊享網(wǎng)員工透露，與增長緩慢的訂單相比，有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量投訴讓公司傷透了腦筋，起初還只是零散的幾筆，到后來是大規(guī)模的集中爆發(fā)，而投訴最多的就是貨源問題。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，貨源問題、衍生假貨泛濫的擔(dān)憂、購物體驗缺失、價格方面的制約等都是壓在奢侈品電商頭上的大山，“尤其是來歷不明的貨源，可是說是所有奢侈品電商網(wǎng)站的硬傷，甚至很有可能止步于此。”

　　轉(zhuǎn)型之路漫漫

　　奢侈品網(wǎng)售遇冷，但是不可否認(rèn)的是，隨著國內(nèi)生活水平的日益提高，我國的奢侈品消費能力是不可估量的。據(jù)中國國際電子商務(wù)研究中心提供的數(shù)據(jù)，2013年奢侈品電商的交易規(guī)模為208.2億元，同比增長34.8%；2014年全年預(yù)計達(dá)到274.3億元。與此同時，目前中國奢侈品在線銷售僅占奢侈品整體銷售的3%，不到發(fā)達(dá)國家的1/4，依然有巨大的潛力。

　　數(shù)據(jù)表明，奢侈品電商的倒閉并不是市場容量問題，中國奢侈品行業(yè)市場規(guī)模連年擴(kuò)大，完全是一片可以想象的藍(lán)海。換句話說，導(dǎo)致奢侈品電商成敗的關(guān)鍵，是商業(yè)模式問題。當(dāng)前的奢侈品電商成本鏈條，違背了一般電商模式的架構(gòu)，無法體現(xiàn)電商的優(yōu)勢。奢侈品電商一般通過品牌商的代理渠道或者通過招聘買手代購的模式獲取貨源。這種情況下，奢侈品電商的進(jìn)貨成本與傳統(tǒng)渠道基本處于同一水平，加上電商燒錢打廣告的成本，勢必不堪重負(fù)。中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷中心主任單仁認(rèn)為，未來的電商，首先要改變模式——線上營銷，線下成交。奢侈品的線上平臺一定要有自己的特色，所謂的特色，前期是從品類切入。

　　一些此前主打奢侈品電商概念的網(wǎng)站，正往全品類的平臺化方向轉(zhuǎn)型，走秀網(wǎng)便是其中之一。截至目前，走秀網(wǎng)獲得包括eBay、韓國最大綜合在線購物平臺Gmarket、美國潮電商KarmaLoop三家平臺商在內(nèi)的50家左右的品牌或平臺授權(quán)。據(jù)走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓介紹，目前走秀網(wǎng)仍可以低成本拿到貨源；與海外品牌商或平臺對接后，所有更新為同步化。

?　　在他看來，走秀網(wǎng)相當(dāng)于海外品牌商或平臺的一個服務(wù)解決方案提供商，負(fù)責(zé)包括運輸、退換貨、客戶服務(wù)、開拓新用戶市場等所有事項。

　　應(yīng)該說，走秀網(wǎng)在山窮水復(fù)之后走出了一條柳暗花明的路子。不過，轉(zhuǎn)型也意味著大量資金的投入和對海量用戶的需求，在這方面，奢侈品電商面臨著天貓、京東、唯品會等國內(nèi)電商平臺紛紛涉足輕奢市場的威脅。