無論是京東主場的6月戰(zhàn)役，還是天貓主場的“雙11”大促都已經(jīng)變成了一個全網(wǎng)的購物狂歡季。這些由電商企業(yè)創(chuàng)造的購物節(jié)，也慢慢融入人們的生活，演變?yōu)橐环N消費的期待。

　　當(dāng)一場促銷戰(zhàn)成為全行業(yè)戰(zhàn)爭時，需要比拼的就不僅僅是價格，還有運營、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)挖掘及應(yīng)用能力。

　　從拼流量到博眼球

　　如果把淘寶、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐髽I(yè)比作一個個商圈，這些商圈在大促銷時表現(xiàn)出來的狀態(tài)與傳統(tǒng)線下商圈完全不同。

　　在傳統(tǒng)線下商場，如果某個商場打折促銷，無論是否在各種傳播載體上做廣告，其吸引來的消費者都是在一定半徑范圍內(nèi)的，而且一個商圈的促銷并不會對其他商圈的人流量產(chǎn)生非常大的影響。而在線上則完全是另一種狀態(tài)。多家電商網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人在與《中國經(jīng)營報》記者談及“6·18”及“雙11”時指出，在這樣的大促銷前后，即使不做什么推廣，網(wǎng)站流量也會大幅增長。這實際上是一種流量借勢。

　　正是因為此，“6·18”本來是京東店慶，此后便演變成了全行業(yè)的大促銷，“雙11”原本是天貓促銷日，也成為了全行業(yè)的購物節(jié)。

　　事實上，京東的“6·18”大促更容易從一個企業(yè)店慶演變成全行業(yè)的促銷戰(zhàn)，原因是京東6月大促主力商品是數(shù)碼、家電類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品與服裝類產(chǎn)品不同，用戶的選擇是排他的，也就是說用戶在A平臺買了一臺電視，就不會在B平臺再購買一臺電視。不像服裝類商品，只要喜歡，用戶不介意在不同平臺多買一兩件。正因為此，這種類目的商品，電商平臺爭奪的是用戶的“投票權(quán)”。

　　 或許是基于以上思考，在京東“6·18”當(dāng)天，天貓電器城火速追加5000萬紅包，且將手機主會場的機型從19款增加到45款。蘇寧、國美等平臺也紛紛跟進(jìn)6月大促。

　　當(dāng)“6·18”還只是京東店慶時、“雙11”還只是天貓一家在玩的年代，企業(yè)思考的是如何將互聯(lián)網(wǎng)上的流量引入網(wǎng)站，并且將用戶沉淀下來，店慶在很大程度上肩負(fù)著拉新客的使命。而當(dāng)一個店慶演變?yōu)槿袠I(yè)參與的促銷大戰(zhàn)，流量已經(jīng)不是主要問題，眼球效應(yīng)才是關(guān)鍵，怎么吸引用戶的注意力？怎么讓用戶記住這個而不是另外一個平臺？怎么在別人主場玩出自己的個性？這些都是每家電商企業(yè)需要思考、也是最為考驗企業(yè)的創(chuàng)意營銷能力的問題。

　　雖然年年促銷戰(zhàn)，今年的火藥味顯然少了很多。前年京東與蘇寧在大家電促銷戰(zhàn)時微博掐架的情景再也不會重現(xiàn)了。實際上，當(dāng)時的雙方高調(diào)掐架，與其說是一場價格戰(zhàn)，不如說是一次互惠的市場傳播。當(dāng)時的京東需要影響更多的大家電廠商并且在家電行業(yè)占據(jù)一席之地，而蘇寧則需要通過這樣的“戰(zhàn)爭”來拉升網(wǎng)站流量。

　　價格戰(zhàn)的背后是供應(yīng)鏈戰(zhàn)

　　雖然互聯(lián)網(wǎng)上一家平臺大促的流量紅利可以惠及其他平臺，但是價格的透明性以及用戶比價的便利性使得大家不得不跟進(jìn)價格戰(zhàn)——這幾乎成了每次促銷大戰(zhàn)的主題。

　　今年的6月大促，價格仍然成為各家電商的重要傳播點。京東今年的大促銷從6月初開始，每天都有不同品類的專場促銷，但每年的“老劉專場”仍然主打低價折扣。今年“老劉專場”連續(xù)3天，手機、電腦等傳統(tǒng)強勢品類直接降價促銷，最高直降2000元。家電產(chǎn)品“1折秒殺”，洗護品牌滿199元減100元，圖書滿200元減100元等促銷力度，都顯示了上市之后京東的“財大氣粗”。

　　“6·18”雖然是京東的主場，但是今年在垂直細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力的天貓在此次促銷戰(zhàn)中不是打自己的優(yōu)勢品類，而是直接正面迎敵，天貓電器城發(fā)起“全網(wǎng)底價”的促銷狂潮，選擇手機類目進(jìn)行低價促銷。小家電、大家電、電腦辦公、影音配件等分會場則以3~4折優(yōu)惠吸引用戶。

　　而蘇寧和國美的促銷時間和口號驚人一致，都是選擇了6月16日到6月20日，前者打出“5天5夜零利風(fēng)暴”，后者喊出“5天5夜真低價”，其他如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)也分別有不同程度的折扣促銷。

　　當(dāng)火藥味散去，價格仍然是關(guān)鍵要素時，供應(yīng)鏈就成為各家比拼的焦點。而供應(yīng)鏈的競爭雖然不那么顯性，卻是影響促銷交易額的至關(guān)重要的因素。

　　首先是上游供應(yīng)商的配合程度。一個企業(yè)在銷售規(guī)模有限的情況下，很難在上游供應(yīng)商處拿到好貨、好價格。京東最初在大家電方面弱于蘇寧正是因為采購量有限，更不用說包銷。隨著京東規(guī)模勢能的疊加，解決了家電采購的問題，接下來要考驗的不僅僅是其與供應(yīng)商談判價格的能力，更關(guān)鍵的是如何利用自己的平臺聚合優(yōu)勢、數(shù)據(jù)能力與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品以獲得更好的價格優(yōu)勢。

　　其次是下游供應(yīng)鏈的優(yōu)化能力，比如倉儲物流能力。要有好的價格，還要有好的體驗，尤其是在大促銷中，倉儲物流服務(wù)好的體驗?zāi)茏屝掠脩袅粝聛恚嫌脩舾艺\，而差的體驗則相反。

　　未來拼的是數(shù)據(jù)戰(zhàn)

　　如果說今年6月促銷戰(zhàn)役有“第二戰(zhàn)場”的話，那就是移動端。在6月大促開始前，京東微信端的一級入口開通，同時京東自己的APP也展開了針對移動用戶的促銷。而天貓在世界杯期間結(jié)合6月大促推出的掃碼優(yōu)惠等活動，也在通過更加輕松的方式讓用戶在移動端消費。

　　阿里巴巴于6月16日更新了招股說明書，此次招股書中，阿里重點披露了移動的數(shù)據(jù)。2014年財年，移動商品成交總額(Mobile GMV)達(dá)到3190億元人民幣，較2013財務(wù)年度的810億元增長394%。在2014年第一季度，阿里巴巴集團移動交易額占總交易額的比例從10.7%上升到27.4%，總交易額為1180億元。第一季度移動端的收入相較去年同期增長了691%，達(dá)到11.62億元，收入占比已達(dá)12%。

　　作為中國最大的電商平臺，阿里移動端的業(yè)績一方面說明用戶習(xí)慣的改變，另一方面也佐證了整個電商行業(yè)移動化的趨勢。在移動化的趨勢下，未來數(shù)據(jù)競爭將是更高一級的競爭。

　　由于移動用戶使用習(xí)慣與PC完全不同，移動設(shè)備的隨時隨地和時間碎片化的特點使得用戶購物更多的不再是依賴搜索。在入口分散化和多元化的趨勢下，用戶更多的購物行為不是發(fā)端于比價，而可能是分享，也可能是圖片的吸引或者線下廣告的影響等等。

　　在“小屏”趨勢下，識別用戶是誰、并且讓用戶看到適合他的產(chǎn)品，才能真正抓住用戶，最終提升業(yè)績。在這個過程中，數(shù)據(jù)挖掘是重中之重，需要強大的技術(shù)實力。

　　其次，無論是大屏還是小屏，在實物商品的交易中，永遠(yuǎn)離不開倉儲、物流的運營。而倉儲物流的信息數(shù)據(jù)如何智能化地與前臺進(jìn)行交互，如何通過數(shù)據(jù)的實時測算來指導(dǎo)后端，包括商品的位置調(diào)整以及包裹生產(chǎn)流程的優(yōu)化等等，都是未來大促銷背后真正的戰(zhàn)爭。