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團購距離本地生活O2O有多遠?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2014-06-16 09:49  瀏覽次數:40
  6月11日,美團CEO王興向媒體披露,美團團購5月單月交易額已經達到29.75億元。而美團2014年的目標是交易額突破400億,城市分站突破300個。
  5月中旬,美團開始大規(guī)模投放品牌廣告,其標語是“美團一次,美一次”。這說明短期之內美團的發(fā)展還是以團購為主。然而在今年1月,王興公開表示,團購是一個“很輕很薄、適用面很廣的方式,卻不夠下沉”,美團要轉戰(zhàn)O2O,團購已是背后根據地。
  “O2O雖然是未來的方向,但團購本身并不等于O2O,只是O2O其中的一種表現(xiàn)形式。”電子商務研究中心主任曹磊這樣認為。
  本文將致力于解答兩個問題,團購和O2O到底是一種什么關系?團購公司到本地生活O2O到底有多遠?
  團購和O2O是什么關系?
  2008年底,團購“鼻祖”Groupon開始在美國發(fā)力并迅速火爆,其本意是通過集中用戶取得規(guī)模采購的優(yōu)勢,用去渠道化的方式降低用戶購買產品的價格。
  這一模式迅速傳到中國。團購行業(yè)因其門檻較低迅速引來諸多參與者,然而國內經過百團大戰(zhàn)、千團大戰(zhàn)的洗禮,已然背離Groupon的初衷,現(xiàn)在走入一個比較極端的狀態(tài),就是通過不斷降低商戶的利潤來討好用戶,迅速實現(xiàn)其“圈規(guī)模”、“圈流水”、“圈流量”的目的。
  據一位餐飲集團高管描述,中餐在整個餐飲市場占據將近50%的份額,而客單價低于200元的中餐餐飲凈利潤只有8%~15%。而如果使用團購套餐,凈利潤幾無。而團購銷售業(yè)務員會宣稱,團購銷售的是“幫助商家做餐廳成本運營的邊際效應”。
  而現(xiàn)實卻是,隨著移動互聯(lián)網的普及,許多用戶并非通過團購來做消費決策,而是到達之后再搜索團購套餐并購買消費,使商戶流失更多利潤。
  從維護用戶的角度來說,用戶已經習慣了使用團購這種方式,如果完全不參與團購,一些品牌識別度不那么高的餐飲商戶就會造成大量用戶流失。
  而商戶則面臨兩難的選擇,如果持續(xù)降低利潤,那就會犧牲自己的發(fā)展。如果降低菜品的質量,那會最終還是得罪用戶。
  因此,在商戶、團購、用戶三方關系中,大部分的商戶犧牲了利潤,優(yōu)惠了用戶,成就了團購網站。而這種“吸血式”發(fā)展短期迅猛,但后期不足。
  再說O2O,O2O的概念也是來自美國,本意是指線上消費、線下體驗,而O2O閉環(huán)即指在線上完成交易。沒有閉環(huán)的O2O會停留在媒體模式,即用戶在線上看到信息并進行消費,但是線下的實體商店并無法確定該用戶是否來自線上。只有完成閉環(huán)之后才會進入交易模式,實現(xiàn)交易數據沉淀。
  換句話說,不管是B2C、O2O,在移動互聯(lián)網時代,其實都是電商。只不過在網上平臺銷售的是不同類型的東西,B2C銷售通過物流送到家里的產品,而O2O銷售的是用戶到達實體店面體驗的產品或者服務。
  據國家統(tǒng)計局數據,PC時代的電子商務發(fā)展了10年,電子商務交易額達到了國民總交易額6%~8%。而移動互聯(lián)網時代讓其余的90%多的行業(yè)有了電商化的可能。跟本地生活服務相關的餐飲、休閑娛樂、酒店、旅游等行業(yè)成為本地生活O2O的重點。
  移動互聯(lián)網時代對電子商務進行了革命。此前,用戶從必須對著PC才能實現(xiàn)聯(lián)網的狀態(tài),而現(xiàn)在可以隨時隨地保持聯(lián)網的狀態(tài)。此前用戶注冊是一個個陌生的賬號,或者一個IP地址,而進入移動互聯(lián)網時代,用戶是一個個手機號碼,甚至是手機號碼加支付賬號加個人完整清晰的信息。
  這使得移動互聯(lián)網時代的O2O閉環(huán)更加有吸引力。因為只有閉環(huán)才能實現(xiàn)真正的O2O,不僅僅可以知道用戶如何到線下,消費多少數額,長期數據的積累之后還可以提供增值服務。團購因其短平快的交易方式最先實現(xiàn)了O2O閉環(huán)的形式。然而,這并不能說團購就是O2O。
  未來的本地生活服務O2O,應該通過LBS技術,實現(xiàn)多渠道、多層面的信息展示,通過碎片化的方式把信息傳遞給用戶。對于商戶來說,可以用采集交易數據實現(xiàn)信息化管理,商戶定位更加清晰了,制定什么樣的價格和服務可以吸引到多少用戶,清楚老用戶留存和新用戶的導入情況。
  因此,團購并不等于本地生活O2O,而只是本地生活O2O大蛋糕其中很小很小的一片。
  團購到本地O2O有多遠?
  其實O2O的未來,就是做本地生活服務的“天貓”。就是通過移動端平臺把商戶信息進行沉淀,達成交易,而LBS的普及讓一個小小的手機窗口呈現(xiàn)千萬級別的商戶信息成為可能。
  條條大路通羅馬,雖然最終目標是一致的,但顯然美團和大眾點評選擇了不同的道路。
  大眾點評依托十年點評信息的積累,在海量商戶信息、用戶點評信息的基礎上,發(fā)展了廣告推廣、團購、預訂、外賣等多種業(yè)務。同時,大眾點評在發(fā)展過程中,采用了比較開放的態(tài)度,出資收購了大型餐飲外賣呼叫中心智龍,并出資入股了“餓了么”、“大嘴巴”等在垂直領域已經做的不錯的公司。
  張濤意識到,生活服務O2O是一個非常大的市場,沒有一個公司可以完成產業(yè)鏈的全部,而大眾點評將把核心業(yè)務做好,其他能自己做好的就自己做,其他的事情與合作伙伴一起做。
  從產品流量方面,大眾點評一方面與騰訊、三星、小米、導航軟件等多種產品進行整合,增加流量入口,另一方面也作為流量分發(fā)給承接服務的其他合作伙伴。
  騰訊微生活并入大眾點評之后,其距離O2O更近了一步。除了交易層面可以與商戶進行合作之外,交易、會員卡數據的打通意味著大眾點評和商戶的合作將進入更為深層次的合作。商戶進行一次團購上線與否的決策會非常容易,而上線或者下線一套會員卡系統(tǒng)則會非常艱難。可以說,真正能深入到商戶的交易、會員數據管理才是本地生活O2O應該做到的事情。
  從行業(yè)角度,大眾點評根據餐飲、休閑娛樂、結婚、酒店、在線旅游等不同的行業(yè)特征采用了不同的發(fā)展方式。
  反觀美團,成立于2010年的美團依靠團購業(yè)務迅速擴大交易規(guī)模并基本坐穩(wěn)了團購行業(yè)老大的位置。但王興也清楚地認識到,團購并非一個完整的商業(yè)模式。
  于是在現(xiàn)有業(yè)務基礎上,美團又發(fā)力發(fā)展了美團酒店、貓眼電影、美團外賣等多種業(yè)務。希望通過在不同領域的深耕,占位本地O2O市場。此外,美團還在致力于幫合作商戶安裝WiFi來爭取多一個入口。
  據美團公關總監(jiān)劉艷峰表示,貓眼電影4月交易額已經達到2.6億元,占總流水的10%。而美團酒店也已經積累了4萬多家酒店商戶,也是美團營收的主力貢獻者。
  但是美團在團購領域的成功復制到其他領域并不容易,貓眼電影的發(fā)展會遭遇時光網、格瓦拉的阻擊,而美團酒店要么走差異化路線,去做攜程不愿意涉足的快捷酒店領域,要么將直面攜程、去哪兒等之類的競爭。據了解,去哪兒新成立的“目的地”事業(yè)部已經組建了人數眾多的地面團隊,將打算把大小規(guī)模的酒店全部納入去哪兒的體系。
  外賣業(yè)務也是同理,其實外賣業(yè)務又是一個龐大的增量市場。如果美團單獨組織一個龐大的外賣團隊,又需要極大的投入。
  據知情人士透露,美團也正在試圖將貓眼電影、美團酒店業(yè)務進行分拆。目前北京已經基本分拆完畢,之后各地分站相關工作人員也會進行交接。
  一個有趣的比喻可以形容,大眾點評像一艘配置完整的航空母艦,雖然現(xiàn)在前進速度會相對慢,但在初期已經完成了各種磨合、對接的工作。而美團現(xiàn)在將業(yè)務分拆成一個個的小艦隊,分別快速前進,希望在未來的某一天可以通過產品升級將各種產品進行整合。這樣的風險是雖然現(xiàn)在發(fā)展速度快,但未來整合時候需要面臨各種問題,并且失去協(xié)同發(fā)展效應。
  當然,兩家公司的終點都是本地生活O2O,只是現(xiàn)階段走了不同的道路。從生態(tài)角度看起來,大眾點評目前確實略勝一籌。
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