三年前,O2O在國(guó)內(nèi)剛流行時(shí),我潑了冷水,作為online to offline 的簡(jiǎn)稱(chēng),O2O線上推廣、線下服務(wù)的方式,在社交信息泛濫的時(shí)代,即便不考慮所謂的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式等復(fù)雜的分析,經(jīng)過(guò)團(tuán)購(gòu)之后三四年的發(fā)展,線上推廣成本已經(jīng)遠(yuǎn)比線下推廣昂貴,單從商業(yè)回報(bào)上已經(jīng)沒(méi)有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
但是,由于互聯(lián)網(wǎng)電商與傳統(tǒng)商業(yè)最大的分野在于地理空間位置的突破性,因此,O2O一直被傳統(tǒng)商業(yè)作為轉(zhuǎn)型的重要考慮,賦予O2O有效的意義已經(jīng)勢(shì)在必行。
O2O的動(dòng)力在線下
O2O典型的可以做三個(gè)方向的理解,online 2 offline,offline 2 online,offline 2 offline,最先的是online 2 offline,由于社交信息具有較大的隨意性,營(yíng)銷(xiāo)推廣很容易造成信息泛濫,并且,線上推廣打破了地域限制,也破壞了線下服務(wù)地域間的相互分隔,過(guò)度的線上推廣也會(huì)讓線下服務(wù)變的不穩(wěn)定。
offline 2 online,從線下到線上的驅(qū)動(dòng)模式,線下推廣不僅價(jià)格低廉而且具有地域的有效分割,商家的資源不會(huì)被浪費(fèi)到那些泡沫化的推廣上,能夠集中力量給準(zhǔn)用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
offline 2 offline,線下驅(qū)動(dòng)線下,尤其是連鎖性企業(yè),在人們?nèi)找骖l繁的旅游和遷移過(guò)程中,線下服務(wù)的跨店使用具有現(xiàn)實(shí)的意義,當(dāng)然,線上服務(wù)在這里成為后臺(tái)的隱藏服務(wù),是線上促進(jìn)了線下服務(wù)之間的延續(xù)。
O2O不是推廣方式
僅把O2O當(dāng)成online、offline的文字游戲,未必能爭(zhēng)論出誰(shuí)好誰(shuí)壞的大結(jié)果,因此,不能從銷(xiāo)售產(chǎn)品角度來(lái)看待O2O,只要是銷(xiāo)售可交付的產(chǎn)品,線下位置的作用就變得非常不重要,只有很少的品類(lèi),比如生鮮產(chǎn)品才對(duì)位置有較高要求,即便如此,也主要是跟距離和送貨時(shí)間有關(guān)而不是具體的位置。
所以,O2O一出現(xiàn)就強(qiáng)調(diào)是一種服務(wù),而不是一種推廣方式。
互聯(lián)網(wǎng)上,業(yè)務(wù)應(yīng)該區(qū)分為應(yīng)用和入口兩類(lèi),入口類(lèi)是為了招攬客戶,應(yīng)用類(lèi)則提供具體的服務(wù),但是,由于人們總希望有擁有更多的用戶,常常不自覺(jué)地將原本只是應(yīng)用的業(yè)務(wù),硬生生做成入口業(yè)務(wù),變成推廣,短期看,有推動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的作用,長(zhǎng)期看會(huì)破壞應(yīng)用本身的體驗(yàn)。
并行商業(yè)
更重要的是,電子商務(wù)開(kāi)啟的是并行商業(yè)時(shí)代,所謂并行商業(yè),指選擇、購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)是并列同時(shí)進(jìn)行的,傳統(tǒng)商業(yè)中,這些是三個(gè)依次的步驟。
電子商務(wù)的并行性,用戶會(huì)淡化自己的選擇和購(gòu)買(mǎi)行為,不想為享受消費(fèi)之外再付出額外的精力,就意味著,除了純粹的線上消費(fèi),線下消費(fèi)都不具備在線上推廣的優(yōu)勢(shì)。
并行商業(yè)還要求所有的產(chǎn)品提供方能夠同時(shí)為用戶提供服務(wù),如果采取線上推廣帶動(dòng)線下服務(wù),線下服務(wù)會(huì)變得無(wú)所適從,從這個(gè)角度看,更合理的做法也是線上服務(wù)向線下服務(wù)靠齊。
商業(yè)是生態(tài)
在過(guò)去的幾年里,電子商務(wù)給人感覺(jué)就是一種比較廉價(jià)的銷(xiāo)售方式,各類(lèi)電商賣(mài)場(chǎng)幾乎是地面商場(chǎng)的克隆模式,電子商務(wù)只不過(guò)擴(kuò)展了一條網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道,這種電子商務(wù)形式準(zhǔn)確的說(shuō)只是電子交易,沒(méi)有改變傳統(tǒng)商業(yè)的格局。隨著越來(lái)越多的商家選擇電子商務(wù)模式,廉價(jià)不再是電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì),信息泛濫帶來(lái)的泡沫化卻越來(lái)越明顯。
事實(shí)上,商業(yè)不僅僅是交易,更是售前、售后的綜合服務(wù),客戶與商家、客戶與客戶、商家與商家形成復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系。線下服務(wù)具有穩(wěn)定性優(yōu)勢(shì),線上服務(wù)具有便捷性的優(yōu)勢(shì),從線下推到線上,能夠有效降低信息泡沫并降低服務(wù)成本。線下提供有良好的用戶體驗(yàn)的服務(wù),線上提供有良好連接的信息支持,這為重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化下的商業(yè)生態(tài)提供了可能。