盡管在實(shí)際操作層面，有的已經(jīng)豪擲重金成立O2O公司，有的僅僅提出構(gòu)想，但在宣傳攻勢上難分高下。不少企業(yè)將O2O當(dāng)做吸金概念，炒作意圖也初露端倪。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代家電企業(yè)渠道變革的艱辛可見一斑，觀望的背后是行業(yè)追隨者亦步亦趨的復(fù)雜心理。業(yè)內(nèi)人士提示：渠道布局至關(guān)重要，炒作不能維系長遠(yuǎn)。

　　“真假”O2O的PK

　　作為家電行業(yè)變革的“急先鋒”，無論是國際化還是多元化，TCL集團(tuán)總是率先行動(dòng)。日前，作為TCL集團(tuán)“雙+”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略落地的重要舉措， TCL正式宣布啟動(dòng)O2O平臺(tái)項(xiàng)目。據(jù)了解，TCL的O2O平臺(tái)是整合TCL原有的酷友電商、速必達(dá)物流、客音服務(wù)三家企業(yè)以及TCL多媒體、通訊、家電等中國區(qū)的體驗(yàn)店和專賣店資源而成立的實(shí)體公司。公司名稱為酷友科技，注冊(cè)資本5億元。O2O平臺(tái)將承擔(dān)起TCL集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)的線上線下銷售、配送和服務(wù)等業(yè)務(wù)。這是家電業(yè)內(nèi)第一家在O2O領(lǐng)域投重金的企業(yè)。

　　 “我們這次是玩真的！我們的O2O覆蓋整個(gè)集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)板塊，不只限于多媒體業(yè)務(wù)(TCL內(nèi)部彩電生產(chǎn)銷售部分)。公司已經(jīng)把后臺(tái)資源整合在一起，在結(jié)構(gòu)上做保障。”TCL集團(tuán)董事長李東生強(qiáng)調(diào)。據(jù)了解，為配合此次O2O的渠道架構(gòu)，TCL集團(tuán)已經(jīng)整體搭建了能和集團(tuán)所有業(yè)務(wù)對(duì)接的IT系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)后臺(tái)。此外，分散的電商業(yè)務(wù)也做了歸攏，包括電商平臺(tái)、物流、客服等。

　　其他企業(yè)也不甘示弱，TCL消息發(fā)布后不久，就有廚電企業(yè)主動(dòng)給北京商報(bào)記者打來電話，并聲稱公司已經(jīng)在TCL之前啟動(dòng)了O2O渠道轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，但具體細(xì)節(jié)并未進(jìn)行分享。其他企業(yè)也爭先恐后地做介紹。海信方面把與蘇寧的包銷策略作為O2O產(chǎn)業(yè)的重要步驟。而創(chuàng)維的直營店O2O移動(dòng)商業(yè)平臺(tái)App也已經(jīng)正式上線。當(dāng)時(shí)創(chuàng)維集團(tuán)中國區(qū)域營銷總部總經(jīng)理劉耀平表示，這是營銷總部第一次大膽擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，也是O2O模式的開始。聯(lián)想方面把成立智能電視網(wǎng)絡(luò)商城的舉動(dòng)也算做O2O戰(zhàn)略的開局。

? 　　記者經(jīng)過調(diào)查獲悉，除最大的家電上市公司美的集團(tuán)稱現(xiàn)在對(duì)于O2O戰(zhàn)略還未有對(duì)外公布的說法外，其他企業(yè)總能或多或少與O2O掛鉤，并進(jìn)行宣傳。某企業(yè)渠道負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，線上有網(wǎng)店，線下有賣場，這就是O2O，至于以后進(jìn)行什么樣的調(diào)整還不好說。

　　對(duì)于什么是真正意義上的O2O，李東生認(rèn)為，O2O沒有完全的定勢，每一個(gè)企業(yè)O2O的玩法都不一樣。具體做法也是根據(jù)自身積累、自身能力和自身發(fā)展?fàn)顩r所決定的。

　　盡管如此，但對(duì)于多數(shù)企業(yè)，尤其是在電商擴(kuò)展進(jìn)程中處于劣勢的企業(yè)來說，在未做任何調(diào)整和布局的情況下，就宣稱已經(jīng)開始O2O布局，業(yè)內(nèi)分析師還是倍感憂慮，家電分析師劉步塵指出，O2O模式是大勢所趨，但對(duì)O2O的“延伸模式”還是持謹(jǐn)慎態(tài)度。“O2O一定要打通線上線下，無論是先有線下還是先有線上，總之要符合三個(gè)特征，一是具備完全打通的線上和線下平臺(tái)；二是用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式去運(yùn)營這兩個(gè)平臺(tái)；三是一切以用戶為中心。”奧維咨詢品牌總監(jiān)蘇亮強(qiáng)調(diào)。

　　O2O吸金概念股誘發(fā)炒作

　　家電企業(yè)瘋炒O2O概念，與這種模式的吸金能力有很大關(guān)系。3月以來，不少公司的股價(jià)漲停都與公布O2O戰(zhàn)略有很大關(guān)系，3月5日，華帝股份公告副總裁劉偉辭職，一般而言，高管離職都會(huì)引起股價(jià)下跌，但當(dāng)日午后股票放量并觸及漲停板，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士分析，漲停就是由于公司放出了O2O轉(zhuǎn)型的消息。

　　據(jù)公司內(nèi)部人士透露，這僅僅是一個(gè)計(jì)劃，只是有融合的構(gòu)想，具體還沒有太系統(tǒng)的實(shí)際行動(dòng)。華帝今年希望能夠打通線上線下的O2O模式，強(qiáng)化線下體驗(yàn)線上購買的商業(yè)融合模式。

　　 僅僅發(fā)布一個(gè)構(gòu)想就能刺激股票漲停，家電企業(yè)炒概念也在所難免。此外，O2O模式也獲得投資公司的青睞，據(jù)ChinaVenture投中集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2010年至今共有64家O2O模式的企業(yè)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，今年以來投資金額接近70億元。經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人萬浩基認(rèn)為，O2O的吸引力在于“這是一個(gè)現(xiàn)有的市場”。與衣食住行相關(guān)的線下領(lǐng)域每年流水額上千億元，“在龐大的市場規(guī)模下，即便你只占有1%的市場份額，甚至是1%。，都可能成為一家上市公司”。

　　“現(xiàn)在炒作此概念的企業(yè)不在少數(shù)。”蘇亮指出，因?yàn)闃I(yè)內(nèi)一直流傳一句話，叫不做O2O是等死，做O2O是找死。企業(yè)目前分為三種，一種是像TCL這樣的主流企業(yè)，規(guī)劃清晰、步驟明確，敢于下重金投入；還有一種是亦步亦趨追隨大企業(yè)、淺嘗輒止的公司，這些公司對(duì)O2O未來尚未有足夠的信任，總體持觀望態(tài)度；還有一種企業(yè)只是玩概念。

　　觀望背后的無奈

　　實(shí)際上，并非企業(yè)不愿出手，只是渠道模式的切換成本太高、難度太大。

　　劉步塵指出，O2O模式的關(guān)鍵是通過在線的方式吸引消費(fèi)者，但真正消費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費(fèi)者去線下體驗(yàn)，對(duì)成熟互聯(lián)網(wǎng)用戶以及單個(gè)的商家來說不是什么難事，但對(duì)在全國有數(shù)萬個(gè)零售渠道終端的供應(yīng)商來講卻是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

　　O2O業(yè)務(wù)為主營業(yè)務(wù)的匯通達(dá)網(wǎng)絡(luò)有限公司總裁徐秀賢告訴北京商報(bào)記者，O2O模式需要實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)，但在零售終端，互聯(lián)網(wǎng)的普及度千差萬別。比如在偏遠(yuǎn)地區(qū)實(shí)體店員工都不知道微信微博為何物，匯通達(dá)還需從零開始培訓(xùn)這些終端人員。“他們對(duì)家電零售終端的促銷輕車熟路，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)可能不甚了解，所以在O2O業(yè)務(wù)拓展過程中保障線上信息與線下服務(wù)對(duì)稱成為我們工作的重心。”

　　此外，近兩年來，為了線上線下區(qū)分定價(jià)，家電企業(yè)力求做到電子產(chǎn)品差異化，劉耀平之前就對(duì)北京商報(bào)記者表示，為了線上線下不至于產(chǎn)生競爭，公司在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)必須進(jìn)行差異化定位，有熟悉此行業(yè)的內(nèi)部人士告訴北京商報(bào)記者：“與服裝不同，電子產(chǎn)品的差異化成本較高，一個(gè)新產(chǎn)品開模需要投入動(dòng)輒幾百萬元，如果達(dá)不到一定的規(guī)模，供應(yīng)商是不會(huì)做的。”

　　目前O2O要求必須打通線上線下，那是否意味著前期的投入就浪費(fèi)了？蘇亮表示，這也是企業(yè)行動(dòng)緩慢的原因，此外，O2O模式的市場前景還不明確，企業(yè)觀望也在所難免。

　　近兩年來，電商改變家電渠道摧枯拉朽。在電商市場布局速度慢的企業(yè)一直面臨著尷尬。不過O2O模式的出現(xiàn)有延長實(shí)體門店壽命的趨勢。志高空調(diào)公共關(guān)系部部長黃通華認(rèn)為，這樣的說法有些絕對(duì)，無論是什么樣的銷售方式都必須適應(yīng)市場并能給消費(fèi)者提供便利，O2O模式與實(shí)體渠道的消亡沒有必然聯(lián)系。長虹集團(tuán)新聞發(fā)言人劉海中則認(rèn)為，智能電視產(chǎn)品的出現(xiàn)增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的需求，線下門店的重要性凸顯。此外，無論是賣場還是專賣店以及電商，并沒有誰替代誰的關(guān)系，一直都是長期共存、共同發(fā)展的關(guān)系。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，線下門店絕對(duì)不會(huì)消失，目前只是在重新調(diào)整和定位。O2O的出現(xiàn)催生了線下體驗(yàn)店、精品店的快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型。

　　渠道創(chuàng)新莫“?；?rdquo;

　　忽如一夜春風(fēng)來，O2O概念一出，家電企業(yè)就迅速宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在全面轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的浪潮之下，“華麗”地轉(zhuǎn)身。因?yàn)榫€上線下都涉及，這樣的轉(zhuǎn)型還讓之前在互聯(lián)網(wǎng)布局慢了一步的企業(yè)有了回旋之地，不少企業(yè)對(duì)外宣稱只要是線上線下都有布局，就不會(huì)在O2O時(shí)代落后。

　　有的企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，有的企業(yè)靜等O2O模式和自己現(xiàn)有的渠道模式匹配，并對(duì)外聲稱全面O2O，打開郵箱，新聞稿中滿是O2O字樣。追加采訪，企業(yè)猶抱琵琶半遮面的回應(yīng)態(tài)度，筆者心里也明白了幾分。真真假假，虛虛實(shí)實(shí)，渾水摸魚的企業(yè)還真不在少數(shù)。

　　家電行業(yè)向來不缺概念炒作，接一根網(wǎng)線就敢堂而皇之地稱具備新一代操作引擎的智能電視。韓國企業(yè)推出不需要背光源的OLED，國內(nèi)就有企業(yè)叫板推出ULED，而后者實(shí)際上只是淘汰的普通液晶電視的改良產(chǎn)品。

　　在O2O的宣傳上，國內(nèi)企業(yè)絲毫沒有韜光養(yǎng)晦，并向外界傳遞一個(gè)信息，O2O渠道轉(zhuǎn)型順理成章、毫不費(fèi)力。這樣的舉動(dòng)固然沒錯(cuò)。

　　然而渠道的調(diào)整玩不得半點(diǎn)虛?？炕ヂ?lián)網(wǎng)模式去運(yùn)營的平臺(tái)講究的是專注、極速、體驗(yàn)和分享，要做到這些，迅速地轉(zhuǎn)型和巨大的投入是少不了的。O2O模式布局成功后，打破原有模式，新模式也不一定馬上盈利，對(duì)企業(yè)的沖擊是很大的 ，必須進(jìn)行新的利益調(diào)整。順理成章、無關(guān)痛癢是不可能的。

　　核心技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新是真刀真槍，虛假概念的翻新則是“耍花槍”。而后者是會(huì)上癮的，不用花什么氣力就可以打扮成為時(shí)代領(lǐng)先者，面子和里子都有了，一些不明真相的投資者難免會(huì)被忽悠。不過長此以往，就進(jìn)入了一個(gè)可怕的惡性循環(huán)，作為企業(yè)在渠道領(lǐng)域的改革乏善可陳，作為消費(fèi)者也會(huì)逐漸琢磨出味兒來。只要這個(gè)市場是一個(gè)重復(fù)博弈的市場，企業(yè)出來混早晚還是要還的。

　　競爭太過激烈讓中國家電企業(yè)沒工夫去想百年大計(jì)，而著眼于短期利益，就造成了一有新概念就蜂擁而上炒作的現(xiàn)象。中國家電企業(yè)中很少有企業(yè)家，更多的是商人，重投機(jī)而不是投資。不過只有潮水都退出，才能發(fā)現(xiàn)誰沒穿游泳褲，家電企業(yè)且行且珍惜！