電商發(fā)展勢頭正旺，但是絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的電商之路卻步履維艱，發(fā)展受到很大限制。我們看到，傳統(tǒng)渠道做電商一般就是在線上建立一個如天貓京東那樣的商城，而生產(chǎn)企業(yè)做電商絕大多數(shù)就是在天貓京東開個店鋪在線上賣產(chǎn)品。無論是傳統(tǒng)渠道還是傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)，它們在線上基本上都采用了我所謂的產(chǎn)品與價格線上線下”雙軌制“。即線上銷售的是線上專供產(chǎn)品，并且以線上普遍的低價進(jìn)行銷售。
然而，傳統(tǒng)企業(yè)采用線上線下產(chǎn)品價格“雙軌制”的電商發(fā)展策略，也越來越顯示其發(fā)展的局限性。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展電商呢？
要回答這個問題，我們可能需要先要了解傳統(tǒng)企業(yè)為什么要做電商。傳統(tǒng)企業(yè)為什么要做電商呢？不知有多少傳統(tǒng)企業(yè)在做電商之前，認(rèn)真思考過這個問題。我們看到，絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)做電商，可能其目的就是做電商。為了做電商而做電商，可能是目前傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的一個現(xiàn)實。
針對此，我在實踐中提出了傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的四個基本原則：一個根本目的；一項核心業(yè)務(wù)；一場組織變革；一場持久戰(zhàn)爭。傳統(tǒng)企業(yè)只有遵從這四個基本原則，才能有效地發(fā)展電商，才能將電商發(fā)展納入到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略軌道中來。
一個根本目的：電商發(fā)展是為了增強企業(yè)核心競爭力。
我們把互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展看做是傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營手段的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了消費者獲取商品和服務(wù)信息的方法，也因此改變了消費者的消費行為和習(xí)慣。傳統(tǒng)企業(yè)要能夠在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中生存和發(fā)展，就應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)，來適應(yīng)消費者消費行為和習(xí)慣的改變，以提升消費者的消費體驗，從而提高企業(yè)的市場競爭力。
在2013年雙十一前夕，發(fā)生了傳統(tǒng)家居渠道聯(lián)合抵制天貓O2O行為的事件。我們知道，互聯(lián)網(wǎng)的存在改變了消費者搜索家居商品信息的方式，他們通過互聯(lián)網(wǎng)獲得更多更真實有效的商品信息，越來越多的人開始通過互聯(lián)網(wǎng)來搜索并購買家居商品。顯然。此時傳統(tǒng)商場只是堅決抵制天貓電商的侵襲但不做電商是不取的。傳統(tǒng)家居渠道需要發(fā)展電商，因為家居消費者的消費行為和習(xí)慣開始改變了。
可是，傳統(tǒng)家居渠道應(yīng)該如何來發(fā)展電商呢？絕大多數(shù)家居渠道選擇了建一個與線下渠道“雙軌制”的線上商城。當(dāng)然結(jié)果基本上都失敗了。我這里不分析失敗的原因，只是想問這樣一個問題：這線上“雙軌制”的商城能夠幫助線下商場抵擋住下次來自天貓的O2O侵襲嗎？
這個問題，涉及到傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的目的究竟是什么。我們說，發(fā)展電商本身不是目的而是手段，發(fā)展電商的目的只有而且只能有一個，那就是增強企業(yè)的核心競爭力。對傳統(tǒng)家居商場而言，就是在未來的競爭中至少能夠抵擋來自線上的侵襲。
顯然，”雙軌制“并不能實現(xiàn)上述電商發(fā)展的根本目的。蘇寧電商發(fā)展初期的“雙軌制”實踐證明，傳統(tǒng)商場所采用的“雙軌制”線上商城的發(fā)展，是建立在損害線下傳統(tǒng)商場利益的基礎(chǔ)上。也就是說，“雙軌制”的線上商城不是增強而是消弱了傳統(tǒng)商場的競爭力。
一項核心業(yè)務(wù)：電商發(fā)展必須促進(jìn)企業(yè)核心業(yè)務(wù)電商化。
很多人認(rèn)為，發(fā)展電商就是成立一個電商部門，在線上建個商城，而且有一定的增長就可以了?？墒侨绱诉@般，企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)怎么辦？
電商發(fā)展的“雙軌制”是兩項業(yè)務(wù)：線上的電商業(yè)務(wù)與線下的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。而企業(yè)的核心競爭力必須落實到企業(yè)的核心業(yè)務(wù)增長上。所以問題是：究竟哪個是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)？是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)還是新發(fā)展的電商業(yè)務(wù)？
或許會有人說：我們現(xiàn)在的核心業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，未來的核心業(yè)務(wù)是電商業(yè)務(wù)。聽上去似乎還有點道理，不過邏輯上卻存在大問題：核心業(yè)務(wù)必須是戰(zhàn)略層面考慮的，必須是長期的，不存在現(xiàn)在與未來之分，更不可能現(xiàn)在與未來不同。
如果必須在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電商新業(yè)務(wù)之間選擇，應(yīng)該大多數(shù)企業(yè)都會確定傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。從電商發(fā)展的根本目的就是增強企業(yè)的核心競爭力這個基本原則出發(fā)，電商發(fā)展的具體步驟就是必須使企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)電商化，從而使企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)更具競爭力。
對家居傳統(tǒng)商場而言，線下商場經(jīng)營是其核心業(yè)務(wù)，所以其電商發(fā)展方向就是商場電商化，使商場具有抵抗線上電商侵襲的能力。“雙軌制”的線上商城幫不了線下商場的忙，只會成為線上電商的幫兇。
或許問：那么企業(yè)難道就不能獨立發(fā)展電商嗎？當(dāng)然可以。傳統(tǒng)企業(yè)可以另起爐灶，成立獨立的電商公司，讓電商業(yè)務(wù)成為新公司的核心業(yè)務(wù)。不過需要盡量減少兩個業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系才是。
一場組織變革：打造線上線下一體化的經(jīng)營體系
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在線下，電商化是將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與線上接軌，所以又增加了線上的內(nèi)容。這時就有了所謂的“O2O”。我們一定要注意，O2O只是線上線下連接的統(tǒng)稱，往往是以一種具體的業(yè)務(wù)流程來體現(xiàn)。
然而企業(yè)在電商發(fā)展中要實現(xiàn)這個O2O的業(yè)務(wù)流程，就要對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行改造。其中產(chǎn)品設(shè)計過程、經(jīng)營管理流程以及與之相關(guān)的組織構(gòu)架、成本結(jié)構(gòu)、利潤分配結(jié)構(gòu)等等，甚至經(jīng)營意識和企業(yè)文化，都要做相應(yīng)的調(diào)整。所以這是一場組織變革。變革的目標(biāo)，就是打造一個全新的線上線下一體化的經(jīng)營體系。
值得指出的是，“雙軌制”中也有兩個O，一個線上一個線下。但是這兩個O是屬于兩個不同業(yè)務(wù)流程，所以它們并不能在一起構(gòu)成“O2O”。
所以說，傳統(tǒng)企業(yè)的電商發(fā)展規(guī)劃，應(yīng)該是相應(yīng)的組織變革規(guī)劃。企業(yè)應(yīng)該通過不斷的學(xué)習(xí)和思考，認(rèn)清電商發(fā)展的戰(zhàn)略意義，統(tǒng)一思想認(rèn)識，以小步驟的業(yè)務(wù)電商化帶動局部的組織變革，并以此組織變革進(jìn)一步促進(jìn)業(yè)務(wù)電商化發(fā)展，有計劃有步驟地實施企業(yè)核心業(yè)務(wù)電商化的組織變革。
一場持久戰(zhàn)爭：電商進(jìn)化，適者生存。
都說電商發(fā)展是比誰更快，是唯快不破。實際卻不然。和其他商業(yè)競爭一樣，電商依然是在實力的基礎(chǔ)上比速度。
電商發(fā)展是場馬拉松，可是參賽選手卻大都以為是百米決賽，所以那些“唯快不破”的選手基本上都是曇花一現(xiàn)。
事實是，互聯(lián)網(wǎng)上那些活下來并且活的很好的企業(yè)，幾乎沒有是以速度取勝的。
何況對傳統(tǒng)企業(yè)來說，電商發(fā)展是一場組織變革，而組織變革是需要足夠的時間。我們應(yīng)該把電商發(fā)展的組織變革當(dāng)做是企業(yè)的電商進(jìn)化過程，要有良好的心態(tài)去準(zhǔn)備并推進(jìn)這個進(jìn)化過程，要有足夠的耐心去接受階段性的進(jìn)化挫折，要有堅強的毅力排除各種外界的干擾，將這場電商進(jìn)化運動進(jìn)行到底。
總之，只有持有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，企業(yè)的電商化進(jìn)程才能最終實現(xiàn)。
傳統(tǒng)企業(yè)的電商發(fā)展是企業(yè)物種的進(jìn)化，進(jìn)化的目的是適應(yīng)新的經(jīng)營環(huán)境。企業(yè)哪些器官組織的功能需要改變？如何通過電商基因的發(fā)展來改變？其進(jìn)化過程需要多少時間？本文所談的四項基本原則是傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展應(yīng)該遵循的思路。
唐人，家居電商實踐者與探索者，專注于傳統(tǒng)家居企業(yè)的電商發(fā)展戰(zhàn)略及實施。更多文章，請百度“唐人家居電商”。
