當(dāng)前的定義只是商業(yè)渠道，不是O2O閉環(huán)

　　目前有一種說法很普遍，認(rèn)為閉環(huán)是從入口開始，在場景下經(jīng)過支付環(huán)節(jié)，獲得服務(wù)就算完成了閉環(huán)，期間的整個流程都在自己的鏈條上完成，這樣就形成了強大的掌控力”。但這真的是移動服務(wù)的閉環(huán)嗎？或者說，這就是我們移動時代所真正追求的服務(wù)形態(tài)嗎？我認(rèn)為并非如此，這樣的服務(wù)在PC互聯(lián)網(wǎng)時代的團(tuán)購就已經(jīng)實現(xiàn)了，談不上新奇。更重要的是，這種定義沒有抓住商業(yè)閉環(huán)的根本。

　　首先得承認(rèn)，移動時代場景至關(guān)重要，用戶為什么要找服務(wù)，怎么找服務(wù)，這都是場景要回答的問題。因此閉環(huán)也應(yīng)該是在場景下談閉環(huán)才有意義。但場景本身的環(huán)節(jié)又比較復(fù)雜，最關(guān)鍵的是要把人和服務(wù)對接上，支付充其量只是這個環(huán)上的一個很自然的部分，而不應(yīng)該是這個閉環(huán)的一個連接端或終結(jié)端。

　　目前通常所說的“入口→（應(yīng)用）場景→支付”，其本質(zhì)不過是一種商業(yè)流程，只是用戶一次O2O交易的完成而已，還稱不上是個“真閉環(huán)”，或者說只能叫開環(huán)。這種流程應(yīng)該被稱作為一種商業(yè)渠道，而不是一種商業(yè)模式。

　　支付不是O2O的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和必然終點

　　當(dāng)你有了“需求”，后面緊接著的動作是讓你找到服務(wù)，并且去行動完成它。讓你快速找到最適合你的服務(wù)，取決于互聯(lián)網(wǎng)平臺對需求的分析和把控。

　　比如你要住酒店，核心的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么？最便宜的、出行最方便的、還是質(zhì)量最好的？對酒店品牌是否有選擇傾向？如果平臺在不用你經(jīng)過一系列選擇之后，早就先期了解到，那就意味著你能在第一時間獲得到與你最匹配的服務(wù)產(chǎn)品的推薦，便捷了你獲取服務(wù)的流程。在移動時代，用戶都是當(dāng)下獲得服務(wù)，這種便捷顯得更加重要。

　　既然需求的對接是兩端，另一端就是對商戶信息的“理解”。這里之所以對理解打上引號，是因為這種理解不可能是人工操作的，它必定是通過極多維度計算的精密算法才能實現(xiàn)對大量級商戶信息理解。并且，也是基于這種”智能理解“才能保證對用戶推送時候的精準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，你才會行動完成接受服務(wù)，比如訂購（訂餐，選座，掛號）、訂閱等，最后才是支付。要注意的是，不是獲得所有服務(wù)都需要預(yù)付，比如找工作，甚至打出租車，等等。這也是我為什么說支付只是整個鏈條中的一部分，而不是一個端口結(jié)點的原因。

　　況且，現(xiàn)在團(tuán)購網(wǎng)站都打出了“隨便退”的招牌了，所以支付肯定不再會是閉環(huán)的關(guān)鍵。

　　“需求對接”環(huán)節(jié)薄弱的閉環(huán)是偽閉環(huán)

　　試想，當(dāng)你有了一個想出去玩兒的需求萌發(fā)時，你選擇的參考因素可能有很多：今天是工作日還是節(jié)假日，天氣是陰雨還是晴朗，你現(xiàn)在在哪個位置，如何出行方式更便捷，現(xiàn)在是清晨還是傍晚……這些因素，其實就構(gòu)成了你現(xiàn)在處在的“場景”，這當(dāng)然是個復(fù)雜的、深層次的場景。那么，在服務(wù)后端，要怎么推薦呢？顯然，越足夠智能的推薦就越接近于你的最終選擇。“場景化連接”要做的，就是這么一件復(fù)雜的事情。

　　如果給“場景化連接”的要素下個定義：可以是應(yīng)用場景、需求匹配、需求滿足。目前BAT三家都在應(yīng)用場景和需求滿足上布局，無論是騰訊微信打車、微信支付，手機(jī)淘寶試水線下，還是百度地圖+團(tuán)購爭奪O2O、手機(jī)百度推出的拍照付。然而，很多人卻忽略了“需求對接”的重要性。

　　“場景化連接”下的需求匹配可以理解為“兩頭湊”，一頭是理解用戶需求，另一頭是把理解后端的服務(wù)。你當(dāng)然可以用這個標(biāo)準(zhǔn)來對當(dāng)前的模式和機(jī)制做個比較，比如，誰最能理解你要什么，你在哪里表達(dá)最自然……

　　可以說，對用戶需求和線下商家服務(wù)的深度了解，是保證實現(xiàn)“場景化連接”的關(guān)鍵。兩端任何一端做得不好，這個匹配都沒法進(jìn)行得順暢，進(jìn)而影響了用戶體驗。一次兩次，直到更多次，只要體驗不能保持穩(wěn)定，就會造成用戶離開這個平臺。偽閉環(huán)服務(wù)重要要在用戶體驗這塊試金石前面現(xiàn)出原形。

　　O2O戰(zhàn)場BAT終極PK：場景化連接

　　真正意義上的閉環(huán)是什么？是要讓這個環(huán)狀商業(yè)模式能運轉(zhuǎn)起來。這個模式其實自始至終都是“數(shù)據(jù)”流傳，不僅前面的需求和服務(wù)成功對接需要數(shù)據(jù)的支撐，期間還會產(chǎn)生新一輪的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)也應(yīng)該反饋到線上，從而促進(jìn)整個系統(tǒng)的反饋迭代。如果沒有數(shù)據(jù)信息的“反哺”，每條服務(wù)都是獨立存在的，這不符合生態(tài)閉環(huán)的要求。

　　那么，在數(shù)據(jù)生意面前，BAT三家的作戰(zhàn)章法又如何呢？

　　百度的發(fā)力方向可以看出有兩個：大數(shù)據(jù)與人工智能，如果算上基礎(chǔ)設(shè)施，還可以加上用來處理數(shù)據(jù)和人腦模擬的云計算平臺。坦白講，技術(shù)是百度的優(yōu)勢在業(yè)界是公認(rèn)的，而且一直投入很大。這種投入雖然重要，卻難免有理想主義色彩，之前業(yè)界可能還沒有特別清晰的衡量方式去對比，為什么這么做重要，別人不這么做問題會出在哪里。這些問題的答案可能在“場景化連接”這一戰(zhàn)當(dāng)中才得以凸顯出來。

　　O2O一定不是人海戰(zhàn)術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)公司追求的是高效率，最終場景化連接根本上還是用技術(shù)來解決問題的比拼。比如海量用戶通過搜索來找服務(wù)，之后的大數(shù)據(jù)處理（預(yù)測用戶需求），人腦模擬（理解用戶需求），智能推薦（服務(wù)內(nèi)容精準(zhǔn)匹配），等等。在底層的大數(shù)據(jù)、人工智能和云計算技術(shù)之上，百度的優(yōu)勢就不贅述了，值得一提的是，現(xiàn)在回頭看百度為什么要和谷歌、IBM這樣的高手一樣，率先辦起了深度學(xué)習(xí)研究院，以及這個機(jī)構(gòu)到底在研究什么，現(xiàn)在已經(jīng)可以看得很明顯了，這樣的布局確實是非常有前瞻性的。

　　阿里在PC互聯(lián)網(wǎng)時代占據(jù)了電商的半壁江山，以此擁有了自己首批網(wǎng)購人群，這部分人群有很好的線上消費意識。由于阿里布局支付早，所以在用戶支付使用習(xí)慣上有較強的把控能力，直到目前看，移動支付的市場份額還是阿里領(lǐng)先，這些都成為了阿里能在移動時代向生活服務(wù)類產(chǎn)品過渡的基礎(chǔ)。但遺憾的是，如同之前分析的，支付卻很難成為場景化連接的核心要素，選用哪個支付通道，就好比你用哪張銀行卡，當(dāng)然可以根據(jù)需要來，這樣的傳統(tǒng)優(yōu)勢很可能成為阿里沉醉的“馬奇諾防線”。

　　是否會這樣，這要取決于阿里移動產(chǎn)品能提供的服務(wù)。消費慣性的能量終究是有限的，不會是一個企業(yè)在一個新興領(lǐng)域前行的動力。電商是阿里的核心產(chǎn)業(yè)，它不能也不敢有過大的動作，只能先圈住用戶，穩(wěn)住用戶，然后再去嘗試“場景化連接”。

　　騰訊的微信是社交屬性最強的產(chǎn)品，現(xiàn)在它在朝著平臺級產(chǎn)品去發(fā)展，但是這與用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知是有一定沖突的。微信與購物等有關(guān)的需求已經(jīng)是次一級的需求，因此，微信一直以來都在“造場景”，從微信會員卡、自動售賣機(jī)支付、打車、紅包、線下購物等。然而，社交、溝通、游戲和購物不是一個維度的需求，這樣制造場景，很多場景并不自然。阿里和百度在移動服務(wù)方面至少是縱向深度去做的，但是對微信來說，移動服務(wù)夢不過是業(yè)務(wù)的接入。我最擔(dān)心的是，這個市場的需求變化程度和量級會讓接入的端口失控，會扭曲微信本身的結(jié)構(gòu)層次，微信雖強悍，恐怕難以做到對用戶需求和商戶資源的精細(xì)把控，這是社交工具在基因上的缺陷——分發(fā)效率不高。

　　其實我們可以看到，移動服務(wù)閉環(huán)的真假，不是取決于平臺/產(chǎn)品能提供什么，而是取決于用戶需要什么。“場景化連接”就是基于用戶的需求出發(fā)而進(jìn)行的一次連接，所以我敢斷言，不管未來發(fā)展到哪一步，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之爭，一定會在“場景化連接”上定勝負(fù)，見分曉。