本周，3月份及一季度宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)將陸續(xù)公布，在當前市場普遍對于宏觀經(jīng)濟預期較為悲觀，市場風險偏好持續(xù)走低的情況下，穩(wěn)健增長的食品飲料防御價值凸顯。而隨著我國網(wǎng)購市場的飛速發(fā)展，食品飲料行業(yè)的觸網(wǎng)轉型也陸續(xù)深入到注重線下體驗的O2O模式。其中身處轉型調(diào)整期的白酒業(yè)更是從酒企、電商和傳統(tǒng)渠道商這三個角度擁抱O2O。值得注意的是，成功運作O2O需要的不僅僅是投入，還有企業(yè)明確的定位以及各要素的配合。
借力電商發(fā)展迅猛
食品飲料觸網(wǎng)O2O
? 中國網(wǎng)購市場在過去的10年中發(fā)展迅猛，2013年交易規(guī)模達到了1.85萬億，網(wǎng)絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重達到7.8%。其中，食品飲料在網(wǎng)購產(chǎn)品種類中已位列前十。從細分領域看，母嬰產(chǎn)品、主做農(nóng)產(chǎn)品的生鮮電商、進口液態(tài)奶和酒類電商在過去三到五年里成長速度較快。
O2O具有連接線上線下的天然特征，在移動互聯(lián)時代，是生活消費領域通過線上和線下互動的一種新型商業(yè)模式。從流程上看，O2O與傳統(tǒng)的線上消費最大區(qū)別是增加了線下體驗這一環(huán)節(jié)。因此食品飲料企業(yè)在嘗試O2O時，也要遵循線上展示、線上預付或購買、線下體驗、消費者反饋及數(shù)據(jù)分析四個環(huán)節(jié)。對食品飲料企業(yè)而言，其產(chǎn)品或服務能否為消費者提供體驗是其O2O成功與否的關鍵，這就需要傳統(tǒng)制造企業(yè)改變定位。
目前，食品飲料行業(yè)內(nèi)已有多家企業(yè)開始嘗試O2O模式。而其中較為成功的案例之所以能實現(xiàn)O2O，主要可歸納為五大因素：其一是以大量活躍會員為代表的強大的線上(Online)基礎；其二是擁有龐大的線下(Offline)基礎；其三是數(shù)據(jù)積累和擁有大數(shù)據(jù)的分析能力；其四是擁有領先行業(yè)建立的線上入口；最后則是經(jīng)營理念，為消費者提供較好的消費體驗。
身處調(diào)整期白酒業(yè)積極擁抱O2O
食品飲料作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，需要在產(chǎn)品屬性、線上基礎、線下基礎、消費體驗和經(jīng)營理念五個維度具備基礎才能成功運作O2O。在該行業(yè)中最容易成功推行O2O的當屬嬰幼兒奶粉、肉制品和部分休閑食品公司。但從轉型意愿和資本實力上看，白酒行業(yè)也有可能成功運作O2O.
白酒行業(yè)目前處在調(diào)整期，因此從酒廠到渠道商都在積極轉型，擁抱O2O。白酒行業(yè)中有三類主體可以參與O2O，分別是酒企、電商和傳統(tǒng)渠道商。由于白酒行業(yè)渠道具有層級多的特點，以往酒廠和大型經(jīng)銷商并不會直接和消費者接觸。但O2O強調(diào)的是與消費者的直接互動，因此酒企和大型經(jīng)銷商直接轉型做O2O的難度相對較大。而新興的B2C模式的酒商因為前期建立了大型倉儲中心和地面配送體系，滿足O2O模式要求有足夠多的終端數(shù)量，所以這類電商轉型做O2O只需要時間和投入。此外，對于O2O比較激進兩類企業(yè)則是按O2O模式建立業(yè)務構架的純電商和傳統(tǒng)白酒零售商。前者是按照O2O模式規(guī)劃線上線下業(yè)務，依靠線上手段引流，線下配送；后者則以密集的線下店鋪為依托，以已有會員為基礎向線上延伸，強調(diào)把線下的購買行為轉移到線上，線下提供配送和后期服務。
同時值得注意的是，O2O作為對下游渠道的創(chuàng)新，最容易觸動原有渠道的利益。企業(yè)需注意做好自身定位，不應該通過O2O與下游經(jīng)銷商形成直接競爭關系；也不應該把O2O看作是打折的工具，希望通過降低毛利增加周轉速度，而降低了下游的利潤空間且增加物流成本。企業(yè)在O2O模式中應追求“引流”，追求增量，與下游實現(xiàn)共贏。
