與過去汽車電商主要依賴傳統(tǒng)電子商務平臺或者汽車垂直網(wǎng)站不同，在探索汽車電商的新一輪發(fā)展浪潮中，汽車企業(yè)開始更加重視自我的主導性和延伸價值鏈條。究竟汽車電商將給汽車流通行業(yè)帶來怎樣的變革，也由此引發(fā)了業(yè)界對于汽車電商的熱議。

　　掌握更多主動權(quán)

　　很多人對汽車電商的認識始自2013年的“雙十一”。當時，在傳統(tǒng)電子商務網(wǎng)站天貓和汽車垂直類網(wǎng)站的聯(lián)手推動下，數(shù)十家汽車品牌試水汽車電商，并貢獻了17萬臺車的線上訂單，訂單總額達235億元。

　　自此，O 2O (O nlineT oO ffline)，即線上集客線下服務的電子商務模式，開始令業(yè)界刮目相看。而在此之前，汽車電商一直有些不溫不火。2010年包括江淮、吉利和SM A R T都嘗試網(wǎng)上賣車，不過這時候“上網(wǎng)”主要被汽車企業(yè)視作一種線上傳播手段。

　　如果說起初依靠傳統(tǒng)電子商務網(wǎng)站及至后來通過汽車垂直類網(wǎng)站賣車是汽車電商的1.0和2.0時代的話，那么隨著汽車企業(yè)的不斷探索和自我延伸，汽車電商開始步入了3 .0時代。而國內(nèi)首個O 2O電子商務平臺“車享網(wǎng)”的上線則是其標志。這個由上汽集團斥資2億元打造的電子商務網(wǎng)站，不依賴于任何其他電商或?qū)I(yè)網(wǎng)站，而是依托上海汽車集團旗下各大品牌及數(shù)千家經(jīng)銷商，為客戶提供一站式解決方案。

　　此前汽車電商的形態(tài)以車企在電商平臺開店為主，但這一途徑的一個明顯弊端就是車企沒有掌握主動權(quán)，難以滿足個性化的需求，在營銷和銷售的效果轉(zhuǎn)化上往往受制于電商平臺，只能做跟隨者。車享網(wǎng)則實現(xiàn)了突破，不僅模式上可以由車企自己說了算，車企還可借此平衡產(chǎn)業(yè)鏈利益。

　　事實上，掌握主動權(quán)已成為新型汽車電商的最大特色。今年以來，上海大眾與蘇寧、北汽新能源與京東達成的戰(zhàn)略合作協(xié)議，即包括更多自定義內(nèi)容。比如，上海大眾在蘇寧的線上產(chǎn)品不僅包括整車業(yè)務，而且將逐漸擴展到原裝、售后、配件等相關(guān)領(lǐng)域；北汽新能源和京東將成立專門工作小組，為京東提供定制化的產(chǎn)品服務。

　　延伸電商價值鏈條

　　百貨商場都快成了帶空調(diào)的試衣店了，家電商城也快成了展示區(qū)———近兩年來，電子商務對傳統(tǒng)零售行業(yè)沖擊非常大；越來越多消費者，尤其是80后、90后年輕消費者，越來越習慣在網(wǎng)上購物。數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國網(wǎng)絡零售總額突破1.8萬億元。

　　汽車企業(yè)顯然無法忽視這種巨大的變化。但是，與一般消費品不同，汽車不僅是大件消費品，而且出售后還牽涉服務和維修等業(yè)務，這些功能通過傳統(tǒng)電子商務網(wǎng)站很難實現(xiàn)。

　　通過試水網(wǎng)上售車，汽車企業(yè)逐漸認識到，汽車電商交易平臺本身所具有的價值不僅僅體現(xiàn)在新車銷售環(huán)節(jié)，特別是在新車銷售不可能在短時期內(nèi)完全通過網(wǎng)絡完成全部交易時，延伸汽車電商交易的價值鏈條不僅僅是可能的，更是必要的。

　　“在這樣的情況下，一些汽車企業(yè)開始獨立搭建電商交易平臺，其目的不僅僅是將汽車電商交易轉(zhuǎn)移到由自己完全掌控的電商平臺上來，而且他們能夠通過這種自己搭建的汽車電商平臺，來完成新車銷售以及售后服務的更多的平臺升級，如售后服務的各種信息的溝通、促銷，售后環(huán)節(jié)各種汽車用產(chǎn)品的在線銷售，汽車金融保險業(yè)務的在線銷售等。”知名汽車評論員張志勇分析，這種由廠商獨立建立的電商平臺，能夠集中廠商所擁有的全部資源，從而能夠極大地降低新車銷售以及售后服務的成本，大大提高車企在電商平臺上的競爭力。

　　另一方面，車企建設(shè)獨立電商平臺，能夠更好跟蹤客戶。隨著數(shù)據(jù)信息的積累，車企可以通過自己的電商平臺掌握更多用戶信息，從而為接下來服務拓展、營銷推廣甚至渠道布局提供重要參考。“汽車電商獨立平臺的建立，也能夠大大縮短汽車廠商與消費者之間的距離，加強雙方之間的了解，比如產(chǎn)品問題的反饋、溝通，維修的處理等，”張志勇認為，這種溝通的作用亦不容忽視。

　　短期內(nèi)不會取代傳統(tǒng)經(jīng)銷商

　　向數(shù)字時代的轉(zhuǎn)型，汽車企業(yè)們貌似都樂在其中。目前看來，汽車電商興起時間僅有3年多，取得的進展相當驚人。未來汽車電商能否改變傳統(tǒng)汽車銷售模式？

　　知名研究咨詢公司T N S認為，盡管在線購車比例的增加，能夠幫助減少潛在的經(jīng)銷商網(wǎng)絡問題，有些品牌甚至期望未來有一天能完全摒棄經(jīng)銷商網(wǎng)絡的存在，但要徹底改變汽車銷售及分銷模式并非易事。“這些都是迄今為止幾乎不能被證實的假設(shè)，”T N S認為，數(shù)字平臺會越來越多影響汽車銷售途徑，但經(jīng)銷商的地位依舊無可取代。

　　數(shù)據(jù)顯示，在美國，超過四分之一的消費者認為經(jīng)銷商是他們最可靠的信息來源；在中國這個比例已超過了三分之一。對于消費者來說，經(jīng)銷商的可信度仍舊是線上資源的兩倍之高。

　　中國汽車流通協(xié)會會長何黎明則指出，O 2O模式未來將會給整個汽車流通領(lǐng)域帶來巨大影響，但線下的展廳實體店仍將繼續(xù)存在。現(xiàn)階段汽車銷售中的實車展示和試駕等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，無法通過在線環(huán)節(jié)來取代。但應看到的是，消費者會越來越多地依賴線上平臺，未來“線上集客-電話邀約-門店觀摩”將會是主要的方式。此外，實際交易環(huán)節(jié)將可能會被線上分流，在實體店體驗和比價后，再返回線上平臺進行支付和交易將會成為一種新形式。

　　從未來看，汽車線上交易將成為發(fā)展趨勢，不過這一進程不會很快到來，畢竟數(shù)量眾多且投資巨大的經(jīng)銷商不會輕易退出。一直采取網(wǎng)絡直銷方式的特斯拉，今年卻在美國新澤西等三個州被禁售，原因在于觸犯了傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的利益。2013年我國汽車經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)超過2萬家，短期內(nèi)汽車企業(yè)不可能放棄這個龐大的群體。

　　吉利汽車銷售公司總經(jīng)理孫曉東認為，現(xiàn)在要在大城市開4S店越來越難，汽車電商是能夠讓產(chǎn)品更好接近消費者的一種方式，但在看得到的一段時間內(nèi)，汽車電商都是傳統(tǒng)4S店模式的補充，而不是顛覆它。

　　車企電商模式

　　探索獲認可

　　今年以來汽車企業(yè)紛紛大力投入汽車電商，將給行業(yè)帶來哪些沖擊？針對相關(guān)問題，南都聯(lián)合蓋世汽車網(wǎng)展開了為期一周的業(yè)界調(diào)查。

　　調(diào)查顯示，過半(占比53%)參與者看好上汽的汽車電商平臺。不過，更多參與者(超過八成)看好上海大眾與蘇寧的合作模式。此次上海大眾以第三方商戶身份入駐蘇寧云臺，其線上產(chǎn)品不僅包括整車業(yè)務，而且將逐漸擴展到原裝、售后、配件等相關(guān)領(lǐng)域。

　　上汽集團和上海大眾探索新營銷模式的做法，贏得了很多認同。59%的參與者認為汽車電商化是大勢所趨，其他汽車品牌將緊隨上海大眾之后步入與電商合作之列，另有29%的人選擇了不好說。

　　目前，不論是車企主導還是旗下經(jīng)銷商的單方面行為，涉足電商平臺的汽車品牌已經(jīng)有30多個，不過多數(shù)只是提供了網(wǎng)上預訂服務，這一模式恐怕并非是在探索營銷渠道的創(chuàng)新，將其看做是一個宣傳手段或許更加貼切。

　　不過，在車市增速放緩、網(wǎng)點建設(shè)成本和用工成本高企的當下，基于新車銷售利潤比重持續(xù)下降的現(xiàn)實，車企如何控制成本、尋求銷售利潤的增長已經(jīng)成為當務之急，如何在傳統(tǒng)的渠道之外尋找新的增長點是各家車企共同面對的難題。

　　在此背景下，電商市場的火爆及時地為車企提供了一個切入點，誠然，其未來將形成怎樣的市場規(guī)模、能不能成為主流的銷售渠道目前還難下定論，但汽車電商平臺至少可以為車企提供一個變革營銷渠道的機會。