汽車電商模式與傳統(tǒng)渠道的貌合神離

　　繼PC、手機、平板和家電之后，互聯(lián)網(wǎng)入侵的下一個空間在哪里？答案或許是，汽車。

 

　　Google和特斯拉都在試圖改變汽車業(yè)固有的生態(tài)系統(tǒng)。一個利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)試圖實現(xiàn)自動駕駛；一個運用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)汽車的生產(chǎn)體系，以反傳統(tǒng)的思維制造一款純電動汽車。但時至今日，Google的無人駕駛系統(tǒng)仍停留在實驗階段，它距離商用要越過配套設(shè)施、政策、法規(guī)等層層壁壘，而特斯拉的年銷量仍在兩三萬的階段，要躋身百萬銷量俱樂部要跨過千山萬水。

 

　　在中國，騰訊試圖將未來汽車車窗作為一個嵌入式的智能屏幕。百度則與福特合作舉辦編程馬拉松比賽，吸引極客們?yōu)槠噭?chuàng)造更多的科技應(yīng)用?？拼笥嶏w、高德地圖則分別在語音識別和地圖導(dǎo)航尋求突破。運營商聯(lián)通也深度參與到寶馬的互聯(lián)駕駛項目中。更多的中小型的科技創(chuàng)業(yè)公司試圖通過車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)建立新的生態(tài)鏈。但目前毫無疑問都要與汽車廠商合作，他們必須要接受現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的質(zhì)量標準、生產(chǎn)理念以及更新?lián)Q代的節(jié)奏。無疑，車廠仍將在未來相當一段時期主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的氣候。

 

　　越來越多的跡象表明，科技企業(yè)要打破傳統(tǒng)車企的模式和束縛，還需要更多的耐心，要顛覆汽車現(xiàn)有的生產(chǎn)模式和產(chǎn)品形態(tài)會比想象中更難。仔細研究汽車產(chǎn)品的生態(tài)鏈，筆者越來越多地體悟到，汽車最先與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生火花的將誕生在它的銷售流通、售后服務(wù)環(huán)節(jié)。

 

　　非?，F(xiàn)實的原因是，在流通和服務(wù)層面的變革符合車廠的利益訴求，至少不會看起來是要把自己的命革掉，把天下拱手讓給他人。對于車廠來說，其難點在于它要逐步擺平與傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商的利益矛盾問題，用戶的消費習(xí)慣以及大宗商品的流通和線上交易環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)性矛盾問題，減少變革所帶來的風(fēng)險。實際上，車廠比誰都更清楚流通銷售環(huán)節(jié)變革的迫切性。

 

　　過去的4S專賣模式是建立在汽車作為稀罕物或者奢侈品的定位之上的業(yè)態(tài)，汽車需要被賦予附加值，汽車需要看起來顯得尊貴，人們眼中的汽車被賦予太多的情感化元素在其中，它有點像我們戴的手表。絕不僅僅是交通工具那么簡單，它更是身份地位的象征。但現(xiàn)在情況在慢慢發(fā)生變化，大部分汽車將逐步恢復(fù)到它作為一個工具本身的價值上，其情感層面的外化價值將會大為降低，它不再需要一個五星級的優(yōu)雅環(huán)境、繁文縟節(jié)的外在形式去承載車主精神層面的需求。

 

　　越來越多的銷售店虧損以及越來越多投資人選擇退出表明，銷售流通環(huán)節(jié)的變革迫在眉睫，車廠此前的曖昧態(tài)度在逐步明朗，區(qū)別點在于有的車廠走得更為果敢，有的車廠走得拖泥帶水或者瞻前顧后。

 

　　不久之前成功登陸紐交所的汽車網(wǎng)站“汽車之家”宣稱，在“雙十一”期間創(chuàng)出每秒賣出3輛車的記錄。當天，天貓、易車、汽車之家三家網(wǎng)站共貢獻了近17萬輛的線上訂單，訂單總額達235億元。也許這個數(shù)據(jù)仍有很多水分在其中，而且在某些人看來這是個偽電商模式，但這不重要，因為它是真正的開始。

 

　　實際上，早在2010年團購火爆時，淘寶聚劃算和奔馳合作smart團購，僅用了3小時24分，205輛奔馳smart便一搶而空。如果說當時還只是個案，那么現(xiàn)在汽車電商正在往常態(tài)化的方向上邁進。

 

　　電商的核心競爭力在于通過縮短交易環(huán)節(jié)降低渠道成本。說白了，減少甚至打掉部分中間環(huán)節(jié)以及不必要的服務(wù)，將這部分利益交換給用戶，降低車價。此外，電商將讓信息加速透明化，讓車廠和銷售商更理性地開展銷售和服務(wù)工作。

 

　　由于電商模式符合用戶利益，商家與用戶之間可以24小時對接，用戶與用戶之間可以零成本互動，電商模式具有傳統(tǒng)線下模式不可逆的優(yōu)勢，所以，中國用戶的網(wǎng)購習(xí)慣已經(jīng)被迅速培養(yǎng)起來，網(wǎng)購平臺、支付工具、信用體系、物流配送已經(jīng)形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，小宗商品的電商模式已經(jīng)基本確立。

 

　　經(jīng)過十來年發(fā)展，電商品類從低價消費品發(fā)展到3C、大家電，現(xiàn)在則到了汽車甚至房產(chǎn)。不論是王健林和馬云(微博)的賭局，還是雷軍(微博)和董明珠的10億豪賭，均是互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的交鋒。

 

　　在小宗商品行業(yè)，電商渠道正在強勢搶奪傳統(tǒng)賣場的客流，并消滅他們的未來的發(fā)展機會，但在汽車電商領(lǐng)域，格局并未清晰，傳統(tǒng)4S店和線下賣場與電商模式將會在相當長的一段時間共生共存，既彼此競爭、搶食，同時又糾合在一起，無法完全跳脫開彼此。這是由汽車的產(chǎn)品本身的特性決定的。

 

　　汽車的電商將在相當長的時間內(nèi)由O2O（Online-2-Offline）模式主導(dǎo)。汽車銷售和汽車服務(wù)銷售，均存在配送問題。因此，只能采取線上下單、線下提車或獲取服務(wù)的方式。除了汽車，本地生活服務(wù)、醫(yī)療、旅游等行業(yè)均需要以類似的方式來完成交易。

 

　　汽車產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和服務(wù)本身也將逐步隨著科技的進步而進化。它的生產(chǎn)過程或許開始采取C2B定制（Customer to Business），類似小米手機的反向互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)模式。以用戶為中心，采取定制化的手段，提升用戶更多個性化的選擇，加強產(chǎn)品本身的特質(zhì)，這或許將被汽車廠商逐步采用。