“雙11”節(jié)大淘寶再次創(chuàng)下350億的銷售新紀(jì)錄。作為最大的線上商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，馬云發(fā)出“把商業(yè)地產(chǎn)虛高的價格打下來”的豪言，將他與線下商業(yè)地產(chǎn)首富王健林那場著名的億元世紀(jì)賭約再次推向高潮。

 

　　面對來勢迅猛的線上競爭沖擊，O2O是當(dāng)下傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)圈最熱衷的模式。但是，從王健林提出O2O模式建設(shè)“智能廣場”，到蘇寧O2O戰(zhàn)略的線上線下同價。從Online 到Offline（線上到線下），都還未達(dá)到預(yù)期的理想效果。

 

　　分析造成這一現(xiàn)狀的根本原因：這些O2O雖然都號稱線上和線下結(jié)合，但其實過于照搬線上電商而未發(fā)揮自身線下資源優(yōu)勢，此時線上與線下之間實際上是單向的，相互割裂的。最關(guān)鍵的客戶信息完全掌握在線上的電商手里，而線下的商業(yè)地產(chǎn)卻逐漸淪為“展廳”的配角。

 

　　針對這一狀況，我們結(jié)合實際運營經(jīng)驗提出一種O2O的升級版創(chuàng)新模式。為區(qū)別目前的O2O，將其稱之為O+O模式，意味著真正打通線下和線下實現(xiàn)雙向聯(lián)動，也是商業(yè)地產(chǎn)所需要的上線“密鑰”。

 

　　移動互聯(lián)的線下“淘寶”

 

　　關(guān)于O2O模式中線上和線下的關(guān)系，有一個著名的“恒隆試衣間”之問。恒隆廣場是上海頂尖的商業(yè)地產(chǎn)，但在電子商務(wù)的沖擊下，卻很可能無法擺脫成為消費者的線下體驗“試衣間”命運。

 

　　O+O模式的思考和設(shè)計出發(fā)點正來自于此：既然線下還存在“試衣”的價值，那就要充分利用已將顧客吸引到現(xiàn)場這一機會，將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)場消費購買行為。

 

　　新模式的實現(xiàn)關(guān)鍵就在于商業(yè)地產(chǎn)線下的“現(xiàn)場”，通過移動互聯(lián)實現(xiàn)商家信息發(fā)布和結(jié)算支付方式的升級改造。在這里，通過聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購顧客可以快捷檢索獲得現(xiàn)場各類商品及其最新優(yōu)惠信息；方便聯(lián)網(wǎng)價格比較，由于購買商品單價高更看重正品，只要發(fā)現(xiàn)不是暴利差距，顧客其實可以接受一定比例的線下溢價；因為聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)場就可以采用多種網(wǎng)上支付方式完成下單結(jié)算。

 

　　萬達(dá)廣場以O(shè)2O模式建設(shè)“智能廣場”，計劃為給每位顧客配備一張電子卡，但是這種方式不可避免存在兼容性問題，目前推廣進(jìn)展非常緩慢。而O+O模式下，商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)建立起覆蓋全場的WiFi移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)線上和線下的融合對接。智能手機的快速普及使用，正是實現(xiàn)線上和線下暢通對接的紐帶。

 

　　O+O模式的要點是推動商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)入駐商家的全部上網(wǎng)，并建立淘寶一樣的信用評價體系。最大的優(yōu)勢在于：如果由商場像大眾點評一樣來人工采集各入駐商家的商品信息，巨大的工作量會導(dǎo)致及時性和準(zhǔn)確性根本無法保證。而由入駐商家聯(lián)網(wǎng)自主發(fā)布其商品及促銷信息，能夠充分群體的能動性，這正是“淘寶”的生命力所在。

 

　　線上線下精準(zhǔn)營銷

 

　　O+O新模式的價值，直接體現(xiàn)在能夠為商業(yè)地產(chǎn)提升銷售收入。

 

　　對于商業(yè)地產(chǎn)零售來說，當(dāng)前最需要大力爭取的客戶群體是時尚的年輕人，他（她）們已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)上購物而疏遠(yuǎn)了線下的商業(yè)地產(chǎn)；此外，商家還可以爭取到的最大目標(biāo)客戶群是到達(dá)現(xiàn)場的手機上網(wǎng)用戶及3公里周邊內(nèi)的寬帶上網(wǎng)用戶。

 

　　對于這樣特征的目標(biāo)客戶營銷，O+O新模式營銷平臺通過與電信運營商合作，可以為入駐商家提供線上與線下結(jié)合的“微營銷”服務(wù)，其特色在于周邊精準(zhǔn)定向、及時發(fā)布更新信息、更低的投放起點并可按推廣效果付費。商家能夠根據(jù)當(dāng)前的資源空閑狀況，聯(lián)網(wǎng)發(fā)布最新優(yōu)惠促銷信息，吸引更多的客戶到達(dá)商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)場消費，形成比分眾更“分眾”的精準(zhǔn)營銷推廣效果。

 

　　基于O+O平臺開展的大數(shù)據(jù)分析還可以進(jìn)一步幫助商家進(jìn)行事后的精準(zhǔn)營銷。根據(jù)用戶上網(wǎng)訪問記錄和統(tǒng)一支付系統(tǒng)平臺的刷卡消費記錄進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘和分析，在促銷節(jié)日、新品上線換季等活動區(qū)間，針對目標(biāo)促銷群體進(jìn)行精準(zhǔn)推薦營銷。

 

　　相比當(dāng)前淘寶入駐商家眾多導(dǎo)致用戶流量大量分流， O+O商業(yè)地產(chǎn)平臺線上和線下結(jié)合全方位的精準(zhǔn)營銷，可望帶來總體30%的銷售收入提升，對于成交基數(shù)已經(jīng)很大的商業(yè)地產(chǎn)來說，投入回報非常明顯。

 

　　互聯(lián)網(wǎng)金融的藍(lán)海

 

　　當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展雖然如火如荼，也迫切需要與實體經(jīng)濟結(jié)合落地。傳統(tǒng)銀行由于缺少線上用戶資源不得不與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，這也注定其無法與眾多線上商家支持的支付寶進(jìn)行新業(yè)務(wù)競爭?；贠+O模式改造，商業(yè)地產(chǎn)除了可以現(xiàn)場實現(xiàn)網(wǎng)上支付外，更可以與傳統(tǒng)銀行進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)金融合作，推出多項創(chuàng)新業(yè)務(wù)，成為互聯(lián)網(wǎng)金融的實體藍(lán)海。

 

　　通過實現(xiàn)線上推廣方和線下商家的第三方認(rèn)證，可以在刷卡時自動結(jié)算支付回傭費，從而有效解決目前O2O行業(yè)普遍的結(jié)算逃單“閉環(huán)”難題，這樣就能發(fā)動各種社會力量為線下商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行線上推廣。

 

　　可以像支付寶一樣為顧客推出虛擬信用支付服務(wù)，降低商業(yè)地產(chǎn)的高消費門檻。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，為不同等級的會員用戶設(shè)置不同的透支額度。為控制金融創(chuàng)新風(fēng)險，可以設(shè)置要求該信用額度只能在合作商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)定向消費。

 

　　平臺同樣可以為入駐商家提供小貸服務(wù)?；谏碳医?jīng)營數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析，可以根據(jù)其經(jīng)營狀況決定貸款額度，有效控制信貸風(fēng)險。由于面向這些線下實體商家的，其實比阿里小貸具有更廣闊的需求和成長空間。

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　　經(jīng)過O+O模式改造后的商業(yè)地產(chǎn)，充分借鑒吸收了多種線上網(wǎng)購的優(yōu)點。幾百家入駐商鋪形成的聯(lián)動效應(yīng)，服務(wù)于每日5萬-20萬顧客帶來的規(guī)模效益，可以說，每家O+O商業(yè)地產(chǎn)就是一個小“淘寶”。按每家的年交易流水20億計算，全國覆蓋1000家O+O商業(yè)地產(chǎn)，就將在線下形成一個全新的5000萬活躍用戶、50萬商家和2萬億交易額的“大淘寶市場”。而其商戶和顧客無疑更加“分眾”，具有更好的商品品質(zhì)保障和更強的顧客消費能力。

 

　　線下商業(yè)地產(chǎn)的萬達(dá)廣場們，完全可能藉此密鑰武器贏得與阿里巴巴的世紀(jì)賭約。但由于此時的線上和線下相互融合已經(jīng)沒有明顯的界限，其實已經(jīng)無所謂誰勝誰負(fù)。而廣大消費者，才是這場線上和線下之爭最大的贏家。