尚品網(wǎng)輕奢侈品

 

　　在中國電商網(wǎng)站大洗牌中，奢侈品類項目逐漸失去光環(huán)，變得悄無聲息。一些主打輕奢侈品新興概念的電商，會迎來他們想象的美好未來么？

 

　　輕奢侈品是近兩年流行的概念，尚品網(wǎng)于去年明確定位為輕奢侈品電商。火爆一時的雕爺牛腩餐廳、Roseonly鮮花等亦是輕奢侈品的典型。

 

　　在尚品網(wǎng)CEO趙世誠看來，輕奢是種生活態(tài)度，與炫耀無關，更多是對品質的追求和對自我的寵愛。他認為，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對品質的需求勢必越來越旺盛，尤其是白領一族成為輕奢侈品的主要消費群體。

 

　　由此，尚品網(wǎng)在成立不久，便從以便宜為訴求的閃購平臺轉型輕奢侈品領域。

 

　　據(jù)趙世誠透漏，目前尚品網(wǎng)注冊會員數(shù)達300多萬，白金會員（累計消費3萬）20多萬。今年的銷售額比去年同期增長300%。

 

　　趙世誠對騰訊科技表示，講述尚品網(wǎng)只需三個詞：品牌授權、買手制、輕奢侈品電商。

 

　　品牌授權

 

　　尚品網(wǎng)定位輕奢侈品，目前拿到了Sergio Rossi、DVF、Stuart Weitzman、Milly、Laundry、Juicy Couture、DKNY、DIESEL、Thomas Pink 等近百家品牌的授權，這其中主要是國際一線服飾品牌的副牌產(chǎn)品，及一些知名二線品牌產(chǎn)品。

 

　　“做高端產(chǎn)品，沒有品牌授權，便無法得到當季新品，而且，在假貨橫行的時代，無法贏得消費者信任，這種情況是很可笑的。”然而最初，如何拿到這些品牌的授權，卻讓趙世誠最為頭疼。

　

　　他講到，他最初去意大利參加一個品牌的發(fā)布會，發(fā)布會明確規(guī)定不許中國人進入，因為外國人覺得中國人去發(fā)布會就是拿著手機拍產(chǎn)品，然后進行山寨。

 

　　“很多知名品牌不信任中國商家，更不信任中國的電商。他們害怕互聯(lián)網(wǎng)對他們的品牌產(chǎn)生不好影響，同時，懷疑尚品能否對品牌產(chǎn)生價值。”趙世誠說。

 

　　而另一個例子，尚品網(wǎng)為拿到法國著名品牌 LANVIN 的授權，談判持續(xù)了將近兩年，郵件多達上百封。好在功夫不負有心人，趙世誠表示，LANVIN即將在尚品網(wǎng)開啟其中國第一個網(wǎng)絡官方旗艦店。

 

　　不過，趙世誠也談到，奢侈品牌自行經(jīng)營其網(wǎng)上店鋪路途艱難。主要因為兩點：一、互聯(lián)網(wǎng)流量是關鍵，沒有流量就難說銷售，而奢侈品牌缺乏獲取持續(xù)流量的互聯(lián)網(wǎng)基因和思維；二、奢侈品牌往往沒有精力承擔網(wǎng)店大量流水線式的工作，包括系統(tǒng)管理、在線服務、倉儲物流等，難以提供專業(yè)電商般的用戶體驗。

 

　　買手制

 

　　僅僅拿品牌授權，不僅無法滿足尚品網(wǎng)輕奢侈品的定位，且銷售頗為被動。為此，趙世誠苦苦思索，終于找到網(wǎng)站轉型的另一關鍵機制：買手采購制。

 

　　專業(yè)的買手幫助消費者進行產(chǎn)品篩選，簡化消費者選購流程，提高購物體驗，同時，商家還可依靠“買手”創(chuàng)建自有品牌，或控制網(wǎng)站產(chǎn)品風格，打造差異化百貨業(yè)。“韓都衣舍”就是一個典型的買手制品牌。

 

　　近期，買手制在中國逐漸流行。Le Lutin、Alter 等規(guī)模相對較小的買手店，如今名頭也叫的很響。連卡佛一度退出上海，而10 月重回這一市場。前不久，10 Corso Como 在上海靜安寺的開業(yè)，也引起一陣熱潮。

 

　　趙世誠介紹，買手制最珍貴的資源就是優(yōu)秀的買手，這非常難得。當初為了找到合適的人選，他在香港待了一個多月。見到資深買手 Winnie，兩人一拍即合。

 

　　Winnie 從事買手職業(yè)已將近 20 年，是 I.T 最早的元老成員之一，后又在西武百貨和連卡佛香港擔任過相應職務。到尚品網(wǎng)兩年，她培養(yǎng)了一支 30 人規(guī)模的買手隊伍。

 

　　每個買手根據(jù)各自熟悉的領域，負責不同的類目。“鞋履的買手必須是個鞋癡，”Winnie 笑道，“時裝買手也得對時裝非常熱愛。”

 

　　以春、夏、秋、冬的時節(jié)劃分，每個買手每年需要飛往意大利、法國、美國、英國等地，進行四次訂貨。他們買回來的貨品，先劃分為不同的趨勢，再細分到不同的風格。此后，買手團隊會按照做好的分類，將單品細挑出來，和造型團隊一起敲定搭配方案，在尚品網(wǎng)上，消費者可以一鍵買入整套產(chǎn)品。

 

　　在采購的過程中，除了消費者接受度較高的品牌之外，尚品網(wǎng)買手團隊也會逐漸引進有調性的新鮮品牌。Winnie談到，這可以和認知度高的品牌一起混搭出新的風格，同時物美價廉。

 

　　不過，尚品網(wǎng)在買手制采購中也并非一帆風順。2012年一季度尚品買了一千萬的美國品牌的貨，結果賣不動，花了一年的時間才清掉。此后尚品網(wǎng)規(guī)定，買手在購買產(chǎn)品時，要70%依據(jù)大數(shù)據(jù)信息，30%依據(jù)當前和預期潮流。

 

　　回歸做生意的本質

 

　　雖然打輕奢侈品電商概念，但尚品網(wǎng)終究是一門生意，做生意就得按照生意的游戲規(guī)則來。

 

　　趙世誠認為，那些曾經(jīng)風光的電商夭折的重要原因是，他們生意的邏輯不通。比如，做“自有品牌”。需要區(qū)分到底是渠道品牌，還是產(chǎn)品品牌。

 

　　是渠道，就需要更多的商品數(shù)量，更好的商品組合、更優(yōu)的渠道體驗，才有可能抵消高昂的流量引入成本；是產(chǎn)品，就要練足內功，做更好的產(chǎn)品體驗、塑造更引人的品牌故事、做品牌內涵的長期積淀。

 

　　電商作為渠道而發(fā)力做自有品牌，往往是左右手互博的偽命題，不僅資源會分散，用戶也會混淆。

 

　　在趙世誠看來，電商首先要回歸渠道本身，給消費者一個購買的理由，更好的選品、更便捷的支付、更快的配送、更方便的退換貨服務。

 

　　不過，尚品網(wǎng)目前也面臨著物流等方面的挑戰(zhàn)。在第一屆國際時尚購物節(jié)后，尚品邀請騰訊科技見證電話頒獎給中獎用戶的現(xiàn)場，在談及對尚品網(wǎng)的建議時，兩個中獎用戶皆表示，物流太慢，接收貨物甚至長達十幾天。

 

　　趙世誠為此回應，網(wǎng)站在用戶體驗方面尚有不足，近期也正要集中突破問題。未來幾天里，公司全部高管都將去到客服、倉庫等一線，進行體驗。

 

　　同時，趙世成表示，將很快開展線下O2O，方向主要是產(chǎn)品的售后保養(yǎng)和衣服的剪裁等。