一些實體零售商對這種事情很警惕，他們決定采取措施來反攻。南都記者從權威渠道獲悉，紅星美凱龍、吉盛偉邦、居然之家等中國家居行業(yè)最大的19家連鎖賣場已聯(lián)合簽署“投名狀”，明令商戶“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”。新世界百貨則是打出“60天不打烊”、“新品低至5折”等促銷手段，與天貓“雙11”死磕到底。另一些零售商卻不介意淪為“試衣間”。銀泰百貨在其旗下35個實體店掛起了“天貓1111購物狂歡節(jié)”的標識和易拉寶，消費者可以在實體店通過拍照和掃描二維碼，領取“雙11”天貓優(yōu)惠券。按照天貓的說法，跟銀泰百貨一樣，加入到“雙11”活動的實體店多達3萬多家，遍布全國27個省、6個直轄市的1000多個市縣，這幾乎是全國市縣總數(shù)量的一半。面對來勢洶洶的購物狂潮，實體零售商陣營開始分化，這會給亂得不能再亂的“電子商務”帶來怎樣的變局？

 

　　家居賣場聯(lián)名抵制

 

　　記者從權威渠道拿到一份“家具行業(yè)內參”——《中國家具協(xié)會市場委員會關于規(guī)范電子商務工作的意見》，該《意見》明確寫到，“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經銷商成為電商的線下搬運工；廠家和商戶在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進行通報并將賣場的價格調至與線上一致；不許通過電商移動PO S將賣場的業(yè)務轉至他處進行交易。”

 

　　《意見》顯示，簽字背書的19家企業(yè)均為中國家協(xié)市場委員會主席團成員，紅星美凱龍、吉盛偉邦、歐亞達、居然之家、月星集團等中國最大的全國、區(qū)域家居流通品牌悉數(shù)上榜，落款日期為“10月23日”。

 

　　“這個時間點很微妙，前一天即10月22日，天貓召開了家居行業(yè)的‘ 雙11’動員大會。”廣州某知名家居賣場負責人張磊(化名)告訴南都記者，在抵制天貓這個事情上，紅星美凱龍、居然之家和吉盛偉邦可謂“化干戈為玉帛”，意見驚人一致。

 

　　“他們(廠家和商戶)幫線上配送是為了蠅頭小利在革自己的命。”紅星美凱龍董事長車建新話音剛落。而幾乎同時，居然之家通過官微發(fā)布了《居然之家關于規(guī)范廠家和商戶電商工作的意見》，大體內容與中家協(xié)的規(guī)范意見相同，但措辭更為嚴厲。“一旦發(fā)現(xiàn)使用電商的移動PO S機，不但沒收，還處以交易金額10倍的罰款，發(fā)現(xiàn)兩次的，直接清場。”不愿透露姓名的居然之家商戶告訴記者，這是逼迫品牌廠商“站隊”，在線上和線下零售商中作出抉擇。

 

　　實體零售商陣營分化

 

　　家居賣場確實應該保持警惕。“當年，為什么會加入阿里巴巴呢？因為一個賭。”嘉御基金董事長衛(wèi)哲說，2005年，淘寶和百安居一年的營業(yè)額都是80億。馬云問他，把百安居的業(yè)績翻一番還需要投多少錢，加多少人，花多少時間。衛(wèi)哲給出的答案是，開40個店，每個店平均2000萬美元的投資，每個店至少需要200人，開的快也需要花三年時間。而馬云卻說，“我只要加5臺服務器，1個人都不用，6個月就能翻一番。”

 

　　結果顯而易見———中國零售過去5年間漲了1.8倍，網(wǎng)絡零售過去5年漲了19倍。按照阿里巴巴集團天貓副總裁王煜磊的說法，今年的“雙11”會有超過300個品牌的3萬多家線下實體店加入到“雙11”活動當中，這些實體店遍布全國27個省、6個直轄市的1000多個市縣，這幾乎是全國市縣總數(shù)的一半。

 

　　以銀泰百貨為例，其在全國35個實體店掛起了“天貓1111購物狂歡節(jié)”的標識和易拉寶。公開表示，即日起，消費者可通過手機中的高德地圖查到身邊參加天貓“雙11”的線下門店，體驗、試穿實體店商品后，可用天貓手機客戶端掃描商品二維碼，添加到天貓購物車，并在“雙11”當天下單購買，享受5折優(yōu)惠。此外，消費者還可以用天貓客戶端掃描品牌活動二維碼，直接獲得該品牌在天貓旗艦店的現(xiàn)金優(yōu)惠券。

 

　　這是中國零售戰(zhàn)爭的新戰(zhàn)場，最精彩的看點正是：實體店陣營分化，線上與線下攻防互換，敵友未明。

 

　　天貓要動誰的奶酪？

 

　　服裝實體店的老板們認為，“消費者來店里，偷走了服務，然后還偷走商店支付給銷售人員的工資，還有本來可能從其他顧客那里獲得的銷售收入，基本就是這么回事。”當然，阿里巴巴卻會理直氣壯地說，“把天貓擋在外面沒有任何意義，別把消費者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢擋在外面。”

 

　　去年的“雙11”，阿里巴巴在戰(zhàn)斗中取得了勝利，原先內部定的目標是100億元，最后的總銷售額卻沖到了191億元。今年的“雙11”，阿里巴巴方面對銷售額許諾非常謹慎，至今沒有對外公布具體數(shù)字。坊間的說法是，“最低目標是300億元，最高的總銷售預計會沖到500億。”

 

　　“我們對于今年‘雙11’獲得多大銷量都沒有太大信心，天貓今年的商業(yè)風向標是向傳統(tǒng)巨頭傾斜資源。最說明問題的一點是，它會把品牌商分星級來導流量，而這種星級劃分的權重大幅倒向客單價和回頭率，如此一來，絕大多數(shù)淘品牌只能被評為二星或三星。”淘品牌昕薇創(chuàng)始人龍吟告訴南都記者，昕薇今年在“雙11”的營銷支出僅為去年的五分之一，“我們只想存活，不想備一堆貨推高庫存風險。”

 

　　當然，傳統(tǒng)品牌商也會抱怨，“雙11的網(wǎng)購狂歡是以5折的賠本買賣來賺吆喝。更為頭痛的是，那些淘品牌狂抄‘爆款’，再以地攤價來搶市。”

 

　　不過對于這樣的質疑，“今年，天貓將基于大數(shù)據(jù)挖掘和分析，讓每位消費者都有一個自己專屬的會場，商業(yè)中極具個性化的‘千人千面’將在‘雙十一’中實現(xiàn)。滿足每個消費者的個性化需求也是天貓的長期目標。”王煜磊說，每個人登錄天貓，輸入“同一個關鍵詞”，看到的內容也是不同的。這意味著，淘寶賣家靠抄“爆款”賺快錢的好日子到頭了。

 

　　但無論誰勝誰負，最大的贏家仍然是天貓，仍然是馬云。