近日，阿里系以及泛阿里系的人群紛紛扎堆于阿里集團(tuán)新推出的社交應(yīng)用――來往。馬云在一周內(nèi)兩次為來往發(fā)聲，并聲稱要挑戰(zhàn)微信，并把來往挑戰(zhàn)微信比喻為一場“戰(zhàn)爭”。阿里集團(tuán)高管悉數(shù)活躍于粉絲群中，阿里集團(tuán)CEO陸兆禧則經(jīng)常親自回復(fù)粉絲關(guān)于來往使用中的問題，而阿里員工拉粉絲的數(shù)量甚至成為年底能否拿到紅包的一個(gè)KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo))。從阿里上下的重視程度可以看出，整個(gè)阿里集團(tuán)正將移動戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)押寶在來往上。

　　當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮來臨時(shí)，基于PC端互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式正面臨著“死在沙灘上”的風(fēng)險(xiǎn)。相對于移動端的電子商務(wù)，原先的電子商務(wù)模式便成為了傳統(tǒng)模式。阿里推出來往，除了是一種防守策略外，從更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局來看，正是為移動端生態(tài)圈的布局打基礎(chǔ)，而這也是其構(gòu)建線上到線下O2O商業(yè)模式的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　微信讓阿里有危機(jī)感

　　微信雖然是個(gè)社交產(chǎn)品，但是其超過3億用戶的活躍度已經(jīng)給未來騰訊在移動端的電子商務(wù)尤其是生活服務(wù)類企業(yè)的電商化創(chuàng)造了無限的想象空間。

　　在2012年底央視的經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)典禮上，萬達(dá)集團(tuán)董事長王建林曾與馬云有一賭。王建林認(rèn)為，線下的傳統(tǒng)商業(yè)，諸如洗腳、桑拿等需要線下體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)是不可能電子商務(wù)化，也就是不可能搬到線上的。

　　然而，移動互聯(lián)網(wǎng)打破了線上和線下的界限。最先將這些傳統(tǒng)商業(yè)帶入移動互聯(lián)網(wǎng)的，不是阿里，卻是騰訊旗下的微信。

　　最近一年來，已經(jīng)有越來越多的線下商家在自己店里顯眼位置貼出自己的微信公眾號的二維碼，用戶掃描即可成為會員或領(lǐng)取優(yōu)惠券。大到shoppingmall，小到餐館、奶茶店，商家通過微信，一方面可以獲得微信帶來的流量，另一方面最為重要的是直接獲得會員并建立自己的會員體系。

　　今年國慶前，騰訊運(yùn)營了近一年的微生活公開亮相。微生活副總經(jīng)理魯軍介紹，至9月份底，已經(jīng)有3000萬人在微生活上領(lǐng)取了5000萬張會員卡，已有1000個(gè)品牌和商家與微生活進(jìn)行了合作。

　　具體的應(yīng)用場景也很明晰，消費(fèi)者在實(shí)體店使用微信掃碼成為商家會員后，到店消費(fèi)可以用微信打折優(yōu)惠甚至訂座、點(diǎn)菜。商家可以利用微信平臺做老用戶的分類管理、溝通和維護(hù)，并且有針對性地營銷。在微信支付推出以后，基于微信的O2O就形成了一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。

　　微信雖然是個(gè)社交產(chǎn)品，但是其超過3億用戶的活躍度已經(jīng)給未來騰訊在移動端的電子商務(wù)尤其是生活服務(wù)類企業(yè)的電商化創(chuàng)造了無限的想象空間。盡管通過純微信平臺實(shí)現(xiàn)銷售的企業(yè)還未出現(xiàn)多大量級，其1000個(gè)品牌相對于淘寶幾百萬商家來說，也還非常初級，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)的背景下，微信的模式似乎更為前沿。

　　如果電子商務(wù)的移動化是未來趨勢，那么阿里的危機(jī)感就不是毫無根據(jù)的。馬云全力推動來往就是非常明確的注腳，他甚至用“這是阿里人在無線時(shí)代爭取生存權(quán)力的努力”這樣“煽情”的語句來表述這種危機(jī)感。

　　阿里急推來往意在O2O

　　來往的高調(diào)推出，其未來會不會走微信的發(fā)展路徑，目前尚未可知，但社交一直是阿里集團(tuán)面對的重要課題，而基于社交關(guān)系的電子商務(wù)也一直被馬云寄予厚望。

　　移動電商不是PC端電子商務(wù)模式在移動端的簡單復(fù)制，這已經(jīng)成為業(yè)界的共識。而移動電子商務(wù)目前最為顯性的模式是什么？答案是O2O。不難發(fā)現(xiàn)：微信O2O主要是從本地生活服務(wù)開始，而阿里則利用自己平臺上的商戶資源開始O2O征程，其中今年即將來臨的“雙十一”就是一個(gè)引爆點(diǎn)。

　　據(jù)了解，今年天貓“雙十一”，參與線上線下互動的品牌共計(jì)300多個(gè)，覆蓋全國3萬家門店，其中包含優(yōu)衣庫、GAP、玩具反斗城、寶島眼鏡、銀泰百貨、海爾、鄂爾多斯、宏圖三胞等。

　　阿里巴巴集團(tuán)COO助理兼天貓事業(yè)部資深總監(jiān)吳倩介紹，此次“雙十一”參與O2O的店會有三個(gè)階段的消費(fèi)場景：第一個(gè)階段是用戶在線下店發(fā)現(xiàn)“雙十一”二維碼，使用微博簽到分享；第二個(gè)階段是用戶在線下掃碼獲得優(yōu)惠券，可以在“雙十一”時(shí)使用。另外，一些商家推出的線上線下同款的商品，優(yōu)惠碼具體到每個(gè)商品，用戶線下體驗(yàn)掃碼收藏，在“雙十一”用最優(yōu)惠的價(jià)格購買。

　　吳倩還特別提到了那些需要線下體驗(yàn)的行業(yè)，比如家裝行業(yè)，用戶可以在線購買品牌專享優(yōu)惠券，而到線下刷POS機(jī)支付尾款并自由議價(jià)，并由線下提供配送、安裝服務(wù)。

　　從此次天貓推出參與O2O的品牌商來看，依然以在天貓開店的零售類商家為主。吳倩坦言，“雙十一”推O2O更多是一種營銷層面的互動嘗試。而真正的O2O應(yīng)該是商家線上和線下系統(tǒng)打通、商品信息庫存打通、物流打通、會員體系打通、權(quán)益打通、訂單支付打通以及最終的服務(wù)打通。目前來看，天貓O2O嘗試依然處于O2O的理想狀態(tài)。

　　事實(shí)上，銀泰百貨與天貓的合作其目的，遠(yuǎn)不止在天貓上引一些流量。日前，湖南步步高集團(tuán)也發(fā)布了自己本地化O2O戰(zhàn)略。也就是說，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，完全可以利用移動互聯(lián)網(wǎng)的契機(jī)建立自己的會員體系并形成一個(gè)商業(yè)閉環(huán)，而對于天貓這樣的流量分發(fā)平臺的依賴程度就會下降。

　　對此，阿里集團(tuán)COO張勇表示，在移動的背景下，非常難從一個(gè)純粹的流量分發(fā)平臺，變成一個(gè)真正的交易和數(shù)據(jù)平臺。分發(fā)流量是很容易的事，目前天貓的努力方向是商品端的打通、系統(tǒng)的打通，真正讓一盤貨在線上線下流轉(zhuǎn)起來，讓用戶購買的同一個(gè)商品在不同的消費(fèi)空間里可以有統(tǒng)一的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　在移動場景下消費(fèi)閉環(huán)的構(gòu)建中，阿里有了支付寶，有了淘寶、天貓等移動端應(yīng)用，但是淘寶天貓更多的是PC端電子商務(wù)的延伸。而怎么才能真正地將線下與線上打通，最難啃的一塊骨頭無疑是本地生活服務(wù)類企業(yè)。 在這方面，騰訊微信顯然已經(jīng)走在了阿里的前面。來往的高調(diào)推出，其未來會不會走微信的發(fā)展路徑，目前尚未可知，但社交一直是阿里集團(tuán)面對的重要課題，而基于社交關(guān)系的電子商務(wù)也一直被馬云寄予厚望。

　　傳統(tǒng)零售的移動商機(jī)

　　巨頭的戰(zhàn)爭，對于線下傳統(tǒng)零售來說也是一個(gè)新機(jī)會，誰能更早地吃透移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，并應(yīng)用于自己的商業(yè)運(yùn)營，誰就能越早地占據(jù)未來零售的制高點(diǎn)。

　　雖然對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，線上線下打通目前還是個(gè)難題，但是在阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭推動O2O的過程中，必然會積極地在線下“圈地”拉攏商家。巨頭的戰(zhàn)爭，對于線下傳統(tǒng)零售來說也是一個(gè)新機(jī)會，誰能更早地吃透移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，并應(yīng)用于自己的商業(yè)運(yùn)營，誰就能越早地占據(jù)未來零售的制高點(diǎn)。

　　吳倩在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)暢想了未來移動場景下的O2O的消費(fèi)形態(tài)：對于一個(gè)淘寶用戶來說，多次購物以及搜索已經(jīng)形成了基于個(gè)人的消費(fèi)偏好的數(shù)據(jù)，比如服裝的風(fēng)格、款式、尺碼、顏色等。這個(gè)用戶不可能永遠(yuǎn)在網(wǎng)上購買衣服，一旦該用戶走進(jìn)一個(gè)線下商場，商場根據(jù)該用戶在線上累積的數(shù)據(jù)直接推送適合用戶的服裝以及配飾，甚至?xí)玫貓D的方式呈現(xiàn)給用戶每個(gè)商品的位置。相對于原先用戶盲目逛商場的情形，數(shù)據(jù)在移動的場景中，大大提升了用戶的效率。

　　銀泰集團(tuán)CEO陳曉東指出，未來的商業(yè)零售模式，既不同于現(xiàn)在的實(shí)體零售，也不同于現(xiàn)在的電子商務(wù)的模式。因此在未來，傳統(tǒng)零售商要有互聯(lián)網(wǎng)的思維方式，其次還要把原先的商品數(shù)據(jù)化，此外就是零售業(yè)要改變原來的管理模式。以百貨業(yè)為例，目前百貨商場商品管理尚沒有具象到單品而只具象到柜臺。而要適應(yīng)這一未來的零售模式，數(shù)據(jù)管理一定要細(xì)化到每一個(gè)SKU。

　　“在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人在移動的過程中往往是離線狀態(tài)，但在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，人可以是隨時(shí)在線狀態(tài)。而隨著基于移動互聯(lián)網(wǎng)位置技術(shù)的發(fā)展，人的移動和貨品的移動都能發(fā)生更加緊密的連接。”張勇認(rèn)為，對于商家來說，這是個(gè)漫長的流程再造的過程。商家想要實(shí)現(xiàn)線上線下的完全融合，面臨著巨大的對商業(yè)流程的改造過程。在張勇看來，移動互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下商業(yè)的理想狀態(tài)是：消費(fèi)者可以在線上消費(fèi)，可以在線下提貨，可以在線下修改尺碼，可以在線下退換貨；或者說在線下體驗(yàn)以后，在網(wǎng)上做更多的比較，做更多的款式的搭配，做更多情景的展示，最終讓消費(fèi)的決策變得更容易，而這正是所有傳統(tǒng)零售商必須要直面的趨勢。因此可以說，傳統(tǒng)企業(yè)的移動商機(jī)前景可期，但挑戰(zhàn)也將隨之開始。