在今年的“雙十一”大促中，汽車之家網(wǎng)站的造勢(shì)吸引了不少網(wǎng)民的注意。作為國內(nèi)最大的汽車網(wǎng)站，其近日表示，將斥資5000萬打造首屆“11?11瘋狂購車節(jié)”，率領(lǐng)國內(nèi)外眾車企加入雙十一網(wǎng)上購物的電商大戰(zhàn)之中。

 

　　網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)增加了一支汽車新軍，勢(shì)必更加火爆熱鬧。但從國內(nèi)、國外來看，純粹的汽車電商至今未有。所謂汽車網(wǎng)上賣，更多是車企或者4S店把傳統(tǒng)的線下銷售往網(wǎng)上搬家而己。

 

　　7月底，2013首屆天貓汽車節(jié)活動(dòng)舉辦，但總體效果并不好，天貓至今也沒有公布最后的成交量。雖然天貓汽車節(jié)聲勢(shì)很大，但遭遇不少汽車行業(yè)人士吐槽：不靠譜。電商行業(yè)人士魯振旺就曾表示，以往天貓、京東的網(wǎng)上售車更多是營銷噱頭。

 

　　汽車之家此番網(wǎng)上賣車，究竟是突破還是噱頭？

 

　　網(wǎng)上賣車的三大難題

 

　　電商的發(fā)展也是一部血淚史，早年殺入電商行業(yè)的人都知道，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)電商的信任才是市場(chǎng)的基礎(chǔ)。從各種小商品到服裝、食品，直到走到大家電，這個(gè)過程差不多就用了十年，現(xiàn)在少則幾萬、多則幾十萬的車，拿到網(wǎng)上賣，網(wǎng)民對(duì)汽車電商模式能認(rèn)同嗎？

 

　　有購車經(jīng)驗(yàn)的人都知道，汽車銷售與服裝、家電等普通商品還有很多渠道上的差異。時(shí)代周報(bào)記者采訪了部分汽車以及電商行業(yè)人士，綜合看來，汽車網(wǎng)上銷售，還有三大問題需要突破。

 

　　首先是消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理的突破。汽車仍是消費(fèi)領(lǐng)域的“奢侈品”，有的家庭積蓄幾年才購車，購車之前不僅要在網(wǎng)上先查看各種車型、參數(shù)對(duì)比，咨詢朋友意見，甚至還要去4S店多次查看實(shí)車、試駕，對(duì)售后服務(wù)各種考察，最后千挑萬選才決定選擇一種車型，才會(huì)付款?，F(xiàn)在把這一套消費(fèi)者常規(guī)的購車流程搬到網(wǎng)上，不見兔子不撒鷹，消費(fèi)者不見車就能付款？

 

　　其次，汽車行業(yè)的銷售模式才是沒法產(chǎn)生汽車電商的根本原因。汽車銷售渠道與服裝、家電等傳統(tǒng)商品不同，汽車銷售領(lǐng)域，4S店實(shí)力極為強(qiáng)大，甚至左右著汽車市場(chǎng)的價(jià)格。汽車電商不僅要和各大車企談好合作，更重要的是拿下各大4S店。汽車商店還有價(jià)格地域化的特點(diǎn)。同一車型在不同城市，就會(huì)有不同的促銷、不同的價(jià)格，這些對(duì)于一家汽車電商該如何解決？

 

　　總體來看，汽車電商模式和現(xiàn)有汽車銷售模式存在沖突，而且沒有哪家電商能夠完成完整的汽車交易，因?yàn)樽罱K銷售都還是要靠實(shí)體店。所以，很多人認(rèn)為，現(xiàn)在中國還沒有真正的汽車電商。

 

　　最后，汽車服務(wù)流如何走上網(wǎng)？這是最難突破的點(diǎn)。作為一個(gè)大件商品，汽車的售后服務(wù)極為關(guān)鍵，還包括定期保養(yǎng)、維修。無論汽車電商如何銷售，最終消費(fèi)者的售后都要落實(shí)到4S店。

 

　　易車副總裁槐洋就曾表示，在真實(shí)體驗(yàn)、支付和信用之外，汽車電商面臨的最大難題是如何將經(jīng)銷商的利益捆綁到這個(gè)鏈條里去做，沒有4S提供線下的交車和售后服務(wù)的整車電子商務(wù)就是一句夢(mèng)話。

 

　　即便現(xiàn)在綜合電商能做好信息流、資金流(大額支付)和物流(提交貨)，也不代表就能做好汽車電商，因?yàn)槠囯娚踢€有最后這個(gè)關(guān)鍵的服務(wù)流。

 

　　天貓未解汽車電商化難題

 

　　據(jù)汽車之家的官網(wǎng)資料顯示，11月11日凌晨零點(diǎn)，各暢銷車型的“瘋狂驚爆價(jià)”將會(huì)在汽車之家瘋狂購車節(jié)專題頁面公布。用戶在當(dāng)天訪問該頁面，將可以以超低的價(jià)格下單訂購，同時(shí)前1萬名實(shí)際購車用戶還將獲得1000元加油卡的回饋。

 

　　汽車之家CEO秦致表示，11月11日當(dāng)天，用戶可以以今年的最低價(jià)購得心儀的愛車，“少則省幾千，多則省幾萬”。消費(fèi)者完成網(wǎng)上預(yù)訂之后，去4S店無需再和工作人員砍價(jià)，而是以網(wǎng)上公布的價(jià)格提車。在招商階段，汽車之家已經(jīng)和汽車廠商、經(jīng)銷商簽訂了年度底價(jià)售車協(xié)議，以公開、透明的年度最低價(jià)誠信售車。

 

　　談到如何突破汽車消費(fèi)購物心理的問題，秦致認(rèn)為，這次瘋狂購車節(jié)主要面向的是汽車之家的長(zhǎng)期用戶。舉例來說，從艾瑞數(shù)據(jù)看每天有超過600萬的獨(dú)立用戶訪問汽車之家，2012年通過電話回訪汽車之家平臺(tái)上的有購車意向的用戶，有一半用戶在半年內(nèi)已經(jīng)購車。

 

　　而這次購車節(jié)面向的更多是另一半的用戶，這些用戶因經(jīng)常查看汽車之家，既有意向也對(duì)所需車型非常熟悉，甚至已經(jīng)考察了實(shí)車。那么，這次優(yōu)惠及回饋幅度都很大的購車節(jié)中，這部分用戶下單的可能性非常大。與普通的第一次購車的消費(fèi)者不同，對(duì)這些汽車之家的用戶來說，心理上的突破很容易。

 

　　關(guān)于汽車銷售模式與電商模式的差異，秦致強(qiáng)調(diào)，汽車之家作為汽車垂直網(wǎng)站，早已經(jīng)與全國370多個(gè)城市的經(jīng)銷商建立了諸多合作，每7.8秒就可以產(chǎn)生一個(gè)銷售線索。不僅全國各地的銷售信息全部匯總于此，在這次瘋狂購車節(jié)啟動(dòng)之前，汽車之家已經(jīng)和這些汽車經(jīng)銷商都已經(jīng)談好了線上與線下的價(jià)格以及售后等多方面的合作配合。

 

　　據(jù)了解，目前簽約參加“瘋狂購車節(jié)”活動(dòng)的品牌將近40家，包括奧迪、寶馬、東風(fēng)標(biāo)致、廣汽、東風(fēng)風(fēng)神、上海大眾、通用、福特等。針對(duì)汽車廠商的招商還在進(jìn)行中，未來還會(huì)不斷增加。

 

　　與以往的天貓、京東網(wǎng)上售車相比，汽車之家此次購車節(jié)看來是真正與汽車廠商、汽車供應(yīng)鏈結(jié)合起來了。從這一點(diǎn)上看，這也是垂直汽車網(wǎng)站在做汽車網(wǎng)上銷售時(shí)比綜合電商平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)之處。

 

　　雖然汽車之家已有八年汽車垂直網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)，但真正做汽車電商也是頭一回試水，能否做到還有待觀察。

 

　　網(wǎng)上售賣難大規(guī)模常態(tài)化

 

　　雖然汽車網(wǎng)站本身對(duì)于銷售汽車有著天然的優(yōu)勢(shì)，也有龐大的經(jīng)銷商體系和大量精準(zhǔn)用戶群體的支撐，但整體來看，所謂的汽車電商在整個(gè)汽車供應(yīng)鏈中也僅僅處于前端，相當(dāng)于只負(fù)責(zé)推廣和預(yù)訂，而交易、服務(wù)、用戶體驗(yàn)還是靠線下經(jīng)銷商。

 

　　比如，在網(wǎng)上買車不用到處跑4S店，不用挨家侃價(jià)，這的確是優(yōu)勢(shì)。但這部分的消費(fèi)者的客戶資源來自于汽車電商，當(dāng)這些消費(fèi)者真正到線下店里去提貨、進(jìn)行售后的時(shí)候，會(huì)不會(huì)也遇到此前團(tuán)購中發(fā)生的“店家給冷眼”？

 

　　汽車銷售不可避免面臨著用戶體驗(yàn)、物流、品牌控制等諸多考驗(yàn)。魯振旺認(rèn)為，汽車之家購車節(jié)是汽車網(wǎng)上銷售的一次嘗試和突破的努力，但從汽車銷售模式本身而言，汽車電商還難以做到大規(guī)模常態(tài)化。如國外的電商網(wǎng)站ebay一年也能賣出數(shù)十萬輛汽車，但這個(gè)數(shù)量與美國全年千萬輛級(jí)的汽車銷量相比，可以忽略不計(jì)。

 

　　為了實(shí)現(xiàn)汽車電商的突破，汽車之家投入不少，據(jù)稱，用戶在一月之內(nèi)完成提車并上傳購車發(fā)票，前一萬名用戶，即可獲得1000元加油卡。“加上回饋汽車之家用戶的優(yōu)惠，推廣費(fèi)等，我們將投入5000萬元。”汽車之家副總裁馬剛表示，汽車之家是希望借此拉開汽車電商的序幕。

 

　　網(wǎng)上賣車雖符合歷史潮流，但顯然難操作。汽車之家推出的購車節(jié)，能否催生真正的汽車電商，試目以待。