近期，伴隨著百貨公司紛紛“試水”O2O的消息，在資本市場(chǎng)上沉寂多時(shí)的百貨板塊也出現(xiàn)了“飄紅”上漲的態(tài)勢(shì)。

 

　　包括南寧百貨(600712.SH)、天虹商場(chǎng)(002419.SZ)、友誼股份(600827.SH)等在內(nèi)的公司股價(jià)都出現(xiàn)了大幅上漲。

 

　　第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)《財(cái)商》記者采訪了解到，目前百貨公司主要是通過(guò)微信等平臺(tái)進(jìn)行推廣來(lái)吸引消費(fèi)者，由于尚處于發(fā)展初期，并未形成清晰的盈利模式。盡管如此，股市畢竟喜歡炒預(yù)期，概念先行之下，一些低估值的百貨類個(gè)股仍然值得投資者關(guān)注。

 

　　傳統(tǒng)百貨公司進(jìn)軍O2O領(lǐng)域

 

　　所謂的O2O即Online To Offline，是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。其核心是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，讓用戶在線支付購(gòu)買(mǎi)線下的商品和服務(wù)后，到線下去享受服務(wù)。

 

　　“O2O模式聽(tīng)起來(lái)新鮮，實(shí)際上很簡(jiǎn)單，只要增加了線下這個(gè)途徑就可以被稱為是O2O，這一模式的興起其實(shí)主要是被一度很火熱的團(tuán)購(gòu)所帶動(dòng)的。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

 

　　事實(shí)上，傳統(tǒng)百貨公司被電商企業(yè)包圍多年，近期借著O2O的“東風(fēng)”，發(fā)動(dòng)了“反擊戰(zhàn)”。首先發(fā)出聲音的是天虹商場(chǎng)，9月12日，公司發(fā)布公告稱，將聯(lián)手騰訊(419, 9.20, 2.25%, 實(shí)時(shí)行情)微信打造天虹應(yīng)用平臺(tái)，該平臺(tái)首先于9月13日在深圳寶安中心區(qū)購(gòu)物中心上線，天虹全國(guó)其他60家門(mén)店計(jì)劃陸續(xù)上線。

 

　　此外，王府井(600859.SH)、海寧皮城(002344.SZ)等傳統(tǒng)百貨類公司也宣布將進(jìn)軍O2O領(lǐng)域。

 

　　王府井百貨董秘辦人士在接受記者采訪時(shí)表示，公司的線下門(mén)店基本上都已開(kāi)通微信公眾號(hào)，目前發(fā)布的信息主要是商場(chǎng)的優(yōu)惠活動(dòng)介紹，以及品牌信息等，暫未涉及支付環(huán)節(jié)。

 

　　海寧皮城的網(wǎng)上商城“海皮城”也在9月份正式上線，公司發(fā)布公告稱其為“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、線上線下聯(lián)動(dòng)(O2O)的一站式電子商務(wù)交易管理平臺(tái)”。

 

　　杭州解百(600814.SH)也于近期推出官方微信，口號(hào)“24小時(shí)不打烊”，未來(lái)將推APP軟件；而徐家匯(002561.SZ)的匯金百貨信息系統(tǒng)目前已和徐家匯商城集團(tuán)、天貓、新蛋、京東等網(wǎng)上商城打通；南京中商(600280.SH)則組建了南京雨潤(rùn)云中央電子商務(wù)有限公司，推出線上商店。

 

　　正因?yàn)槿绱?，上述公司馬上就具有了“O2O”概念，從而引發(fā)股價(jià)接連上漲。

 

　　“對(duì)于相關(guān)公司涉足O2O領(lǐng)域，我們總體上還是比較看好的。對(duì)這些公司而言，進(jìn)入O2O領(lǐng)域的成本相對(duì)較低，目前主要是通過(guò)微信做營(yíng)銷(xiāo)推廣，比如將商場(chǎng)的打折等信息發(fā)送給附近消費(fèi)者，使消費(fèi)者的購(gòu)物更加便利。”中投顧問(wèn)流通行業(yè)研究員申正遠(yuǎn)表示。

 

　　盡管加上O2O概念，讓相關(guān)百貨類公司似乎也“時(shí)髦”了起來(lái)，但由于這一模式并不成熟，所以目前百貨公司主要是通過(guò)微信為自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，而并未有明晰的盈利模式。

 

　　“確實(shí)這些百貨公司進(jìn)入O2O領(lǐng)域是以推廣為主，從終端產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)說(shuō)，并不會(huì)有太大的優(yōu)勢(shì)。但是，由于其給消費(fèi)者帶來(lái)了購(gòu)物的便利性，相信還是有很多消費(fèi)者愿意為了方便而增加去實(shí)體店購(gòu)物的次數(shù)。”申正遠(yuǎn)說(shuō)。

 

　　他認(rèn)為，從盈利模式來(lái)說(shuō)，今后也可能會(huì)實(shí)現(xiàn)手機(jī)支付等功能。而隨著越來(lái)越多的百貨公司加入到O2O領(lǐng)域，百貨公司在這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)更加激烈。

 

　　關(guān)注估值具有優(yōu)勢(shì)的公司

 

　　事實(shí)上，從資本市場(chǎng)來(lái)看，由于百貨板塊一直鮮有主題熱點(diǎn)，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)一直未受追捧，而這次難得借著“O2O”概念又出現(xiàn)了發(fā)力上漲的跡象。對(duì)普通投資者而言，該如何看待這一板塊的投資機(jī)會(huì)？

 

　　東方證券認(rèn)為，百貨股從2010年四季度開(kāi)始受傳統(tǒng)電商沖擊及租金、人工成本的剛性上漲影響，行業(yè)估值從2010年35倍市盈率下降到目前15倍左右。

 

　　該券商認(rèn)為，線上線下融合O2O模式有效打破傳統(tǒng)零售“觸網(wǎng)找死”的僵局，且線上線下無(wú)邊界的互動(dòng)或?qū)⒂辛Φ种苽鹘y(tǒng)電商的分流，模式創(chuàng)新將有望提升行業(yè)整體估值。此外，行業(yè)景氣四季度明顯改善的概率較大，行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)新一輪的上漲空間。

 

　　而在過(guò)去的“十一”黃金周，零售百貨行業(yè)出現(xiàn)了“回暖”。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，“十一”期間全國(guó)零售和餐飲銷(xiāo)售額達(dá)到8700億元，較去年同期增長(zhǎng)13.6%。

 

　　分析人士表示，雖然假日經(jīng)濟(jì)對(duì)零售行業(yè)短期促進(jìn)作用明顯，但總體來(lái)說(shuō)百貨行業(yè)還是受到了電商的壓制。

 

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模同比增長(zhǎng)45.3%，環(huán)比增長(zhǎng)24.2%。二季度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比為7.3%，環(huán)比增速為社會(huì)消費(fèi)品零售總額的2.78倍，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)仍以遠(yuǎn)超傳統(tǒng)實(shí)體零售的速度增長(zhǎng)。

 

　　上海證券研報(bào)指出，傳統(tǒng)零售企業(yè)目前仍面臨消費(fèi)需求疲弱、三公消費(fèi)縮減以及新興業(yè)態(tài)強(qiáng)烈沖擊的大環(huán)境，而其自身的轉(zhuǎn)型亦非一蹴而就，其成功與否當(dāng)下難有定論。

 

　　平安證券則認(rèn)為，考慮到風(fēng)格切換的延續(xù)及避險(xiǎn)情緒增加，前期漲幅較少的百貨龍頭仍具相對(duì)估值優(yōu)勢(shì)。蘇寧云商(002024.SZ)作為本輪反彈龍頭，建議投資者關(guān)注其融資融券信息以判斷市場(chǎng)情緒。

 

　　Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至10月11日，共有12家百貨類公司的市盈率(TTM)在15倍以下，最低的為友好集團(tuán)(600778.SH)，其市盈率(TTM)只有6.2倍，大商股份(600694.SH)僅有9.8倍，廣州友誼(000987.SZ)只有10.6倍。

 

　　此外，首商股份(600723.SH)、新華百貨(600785.SH)、銀座股份(600858.SH)等公司的市盈率也在15倍以下。