近日，永輝超市生鮮網站“半邊天”低調上線。

     網站定位于會員配送，專注農產品配送。網站信息顯示，配送產品由永輝集團旗下的永輝現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展有限公司提供，尚未涉及第三方產品采購。不過，從功能和信息完善程度上看，此網站還尚未完善。

     早在去年2月，永輝集團副董事長在接受媒體采訪時表示，永輝將會大力發(fā)展電商。但其間永輝一直重點關注地域范圍的拓展，在電商領域并沒有太大動作。

     會員宅配非電商

     相比與其他生鮮網站上線的喧囂，“半邊天”的上線顯得頗為低調。不僅如此，“半邊天”的定位也與其他網站不同，網站被稱為“會員配送網站”。“會員”二字可見其自身定位——通過家庭宅配的方式為會員配送生鮮產品。

     在“半邊天”的網站上，其提供了四個月度套餐，每月價格根據(jù)商品內容不同價格從三百元到一千元不等，而配送的時間為每周配送，而配送的產品主要來自于位于永泰丹云的永輝現(xiàn)代農業(yè)自營基地。

     目前，生鮮電商主要是采取類似于1號店這樣的網上超市或者類似于順豐優(yōu)選這樣的垂直生鮮網站來經營。這種電商模式是對所有的用戶都是開放，用戶可以隨時選購任意數(shù)量的產品。而“半邊天”要采用的家庭宅配模式則是一個半封閉式的模式，其用戶在一定程度上的是靜止的，同時其產品的配送時間也由經營者決定，用戶可按照某種套餐購買，但具體產品根據(jù)時令差異而不同。

     據(jù)業(yè)內人士介紹，目前很多在小區(qū)域范圍內進行的生鮮宅配都采用的此種方式。相對于生鮮電商開放式的購買，宅配形式更能夠在品質、損耗和庫存上得以有效控制。同時，由于大部分生鮮產品對于市場距離都有一定限制，故這種模式也能夠形成一定的區(qū)域壁壘。

     那永輝的“半邊天”網站扮演一個什么樣的角色呢？

     前述業(yè)內人士告訴記者，對于永輝來說，電商網站的作用在于擴大地域范圍影響力，但從目前來看，永輝選擇走宅配的模式，“半邊天”的網站更多的是承擔的信息溝通的功能，嚴格來說本身并不能算做電商。

     事實上，網站對于采用宅配模式的涉農企業(yè)來說，也并非一個必需品。昆山的悅豐島采用的是QQ群、成都富農采用的是電話訂套餐的方式。對于宅配模式來說，大多數(shù)企業(yè)都是本地化配送，而網站信息過遠的擴散對于企業(yè)本身并無太大的意義。

     “只是大家對于生鮮電商的熱度太高了。”對于此次外界對永輝的“電商解讀”，此業(yè)內人士笑言。

     生鮮電商悖論

     而回過頭來看，永輝的“半邊天”網站被冠以電商的噱頭也可以理解：生鮮領域作為電商尚未拿下但大佬們屢屢失敗的領域，一家在生鮮領域耕耘多年，有著克服電商物流短板和供應鏈缺陷可能的“奇葩”超市進來打開局面甚至形成行業(yè)壁壘都是可以想象的。

     作為大陸第一家將生鮮農產品引進現(xiàn)代超市的流通企業(yè)，永輝既有的生鮮直采成本和倉儲物流損耗都處于較低的水平。在整個線下零售行業(yè)都將生鮮作為引流的時候，永輝的生鮮占比達到了46%，而同時毛利卻能夠達到12.95%(數(shù)據(jù)來源于永輝2012年財報)。

     盡管永輝如此強大的供應鏈控制能力，但永輝還是在生鮮電商足夠謹慎。實際上，永輝早在2011年就已經涉足電商。其時，永輝打造了“詠悅匯”的紅酒電商品牌，除自建商城外還在天貓也做了鋪貨，不過一年多下來，成績平平。

     盡管對生鮮供應鏈控制能力強大，但永輝卻一直不從生鮮領域涉及電商，這并非偶然。在永輝的財務報表中，其明確寫到：“公司產品結構是以生鮮及加工吸引客流，食品用品提升公司毛利，服裝提升公司毛利率，使得公司營業(yè)收入占城鎮(zhèn)消費品零售額比重逐年提升。”即使永輝的生鮮營收占比接近一半，但永輝還是希望其能夠轉型為綜合平臺。畢竟，做生鮮和加工都是賺的辛苦錢。

     這一點映射到電商上亦是如此，對于目前做生鮮的大型電商企業(yè)來說：1號店作為在線超市，生鮮作為一個重要品類不可或缺；而順豐優(yōu)選的CEO李東起則明確表示其做生鮮是為了涉足冷鏈物流。而對于永輝來說，并沒有太充分的理由做電商。

     實際上，生鮮本身就存在一個矛盾：生鮮的毛利率足夠低(一般20%以下)，但其對于倉儲物流的要求卻足夠高(一般30%左右)。如果生鮮電商要能夠存活，那只有兩個方向：一個是將生鮮標準化，將其做成常規(guī)的標準化商品；另一個則是增加產品的附加值，拉高毛利率。前者對于純電商來說，幾乎玩不轉?？梢赃x擇的就只有了后者，包括本來生活網、良食網都是如此：做進口食品、安全農產品甚至是有機食品。

     “我們生鮮電商現(xiàn)在最大的希望在于形成足夠的行業(yè)壁壘，但卻沒那么簡單。”一家位于廣東的生鮮電商負責人對記者稱。

     最后防線

     在今天，如果你打開國內的生鮮電商網站來看，或多或少都會看到“安全”、“無公害”、“有機”“生態(tài)”等字眼。對于國內生鮮電商來說，這似乎已經成為了目前最后的底牌了：一來是能夠直接提高客單價，二來是可以構筑行業(yè)門檻。

     但是，對于生鮮電商來說，這也并不容易。

     在2012年5月，淘寶生態(tài)農業(yè)頻道上線。這對于不少生鮮電商來說，外部局勢也開始惡化。淘寶生態(tài)農業(yè)依托于淘寶，憑借強大的流量和嚴格的準入制度讓有機行業(yè)更加清晰化。而淘外的生鮮電商不僅需要承擔有機的投資成本，還需要面臨著尋找流量的成本增加。

     對于生鮮電商來說，如果缺乏專業(yè)背景，流量的運作并不容易。依靠“褚橙”的風頭，媒體人出身的喻華峰團隊成功的運作了本來生活網，讓大眾對這家原本無比沉寂的生鮮電商有所了解。不過，喧囂過后，本來生活網的流量驟降。Alexa數(shù)據(jù)顯示，目前本來生活網流量不及高峰時一半，而且波動明顯。

     然而，更大的問題并不止于此。

     一個普通消費者對于安全生鮮食品最常見的理解在于：如果一件商品是安全的，那么必然是安全和健康的，那么高于普通商品的價格也是可以理解的。但是反之，消費者既然花費了更高的價格，那必然會對產品本身要求更為嚴格。

     如何控制產品質量？最有效的辦法是自營農產品，但這樣做的成本極高：通常，一塊被污染的土地，通常需要三年以上的恢復時間，在這三年中，投資者幾乎是無法獲得回報的。而如果要減少資金壓力，也可以采取與生產者簽約的方式，但這樣的效果與前者相差很多。

     或許，生鮮電商的最后機會就在于生鮮品牌：通過對產品的控制加上用戶的背書，形成被認知的安全生鮮品牌，然后在流量上依托淘寶實現(xiàn)推廣，這應該是不錯的選擇。而這一切的核心都在于產品本身而非渠道顛覆，這點似乎被大多數(shù)人忽略了。

     巧合的是，永輝的“半邊天”產品似乎也是走的產品路線。在“半邊天”的網站上，其在顯著位置標注著水源、土壤和環(huán)境“符合生產無公害、綠色、有機蔬菜的要求”。