微淘是淘寶無線最近正在內(nèi)測(cè)的新武器，也是淘寶生態(tài)SNS化的一種新嘗試，今天有幸看到了一些內(nèi)測(cè)版的介紹，想來還是有點(diǎn)小興奮。要看到產(chǎn)品的雛形，大家可以嘗試打開新版的天貓客戶端，在首頁即可訂閱一些品牌店鋪或?qū)з?gòu)媒體頻道，每個(gè)訂閱頻道與微信公眾號(hào)的形態(tài)極為類似，《天下網(wǎng)商》雜志對(duì)這一“變形”嘗試給出了這樣的精煉描述：買家千人千面，賣家經(jīng)營(yíng)田地。
我的朋友在看到內(nèi)測(cè)版介紹的第一個(gè)感覺就是：跟微信公眾平臺(tái)類似，是否是為了抵御微信？要知道，如果大量的商家“出淘”，去微信平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)自留地，發(fā)展粉絲與轉(zhuǎn)換訂單，這會(huì)導(dǎo)致淘寶無線的入口危機(jī)，這也絕對(duì)不是淘寶開放平臺(tái)所要看到的結(jié)果。
先看一下“淘寶無線公共平臺(tái)”的后臺(tái)管理圖示，分為了賬戶設(shè)置、用戶管理、內(nèi)容管理以及消息管理四個(gè)欄目：
在賬戶設(shè)置中，一個(gè)淘寶ID可以綁定一個(gè)淘寶公共賬號(hào)，其中“推薦鏈接”項(xiàng)可以直達(dá)商家的店鋪，并可以生成二維碼供商家分享到其他渠道；在用戶管理中，目前運(yùn)營(yíng)者可以查看訂閱用戶總數(shù)以及一周用戶增長(zhǎng)走勢(shì)；在內(nèi)容管理中，商家可以發(fā)送圖文消息，除了有圖片以及文字描述，還多了一項(xiàng)“添加寶貝”，目前規(guī)定可以上傳20個(gè)以內(nèi)的商品，并附上淘寶或天貓的鏈接地址。接下來，會(huì)有一個(gè)“群發(fā)”按鈕，點(diǎn)擊即可發(fā)送。
不可否認(rèn)，微淘多少存在模仿微信公眾平臺(tái)的痕跡，但也能看出一個(gè)趨勢(shì)：像微信、淘寶無線以及其他APP等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或產(chǎn)品，在移動(dòng)電商層面將開始趨同，有些內(nèi)容或方式甚至?xí)菢?biāo)配。這不是簡(jiǎn)單的UGC、輕APP化可以解釋，背后更大的推動(dòng)力在于通過類似千人千面的可定制化，以及更緊密和多樣化的SNS互動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化、客服及導(dǎo)購(gòu)智能化、深度社交化等目標(biāo)，最終做到“因客而變”，黏住用戶。
淘寶無線事業(yè)部副總裁卜鷹說未來手機(jī)淘寶會(huì)有三種形態(tài)：在現(xiàn)有基礎(chǔ)應(yīng)用上，把好的營(yíng)銷活動(dòng)搬到手機(jī)上；增加訂閱服務(wù)，由用戶自己來選擇看自己所關(guān)注的內(nèi)容；提供跟用戶地理位置相關(guān)的服務(wù)。微淘無疑是提前這一構(gòu)想的首個(gè)武器，先看卜鷹在杭州接受媒體采訪時(shí)的一些觀點(diǎn)：
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的任何產(chǎn)品，包括平臺(tái)產(chǎn)品本身就是社交化的，而不是另外有一個(gè)社交產(chǎn)品，社交產(chǎn)品是我們狹義上的社交的東西，比如說手機(jī)上的淘寶，我們很重要的變形方向。手機(jī)淘寶本身應(yīng)該具備社交化的特征，比如跟各個(gè)社交媒體可以打通，互相可以關(guān)注關(guān)系，可以跟買家賣家有直接互動(dòng)，甚至多媒體形態(tài)互動(dòng)，可以隨時(shí)隨地讓賣家Touch到買家，你可以跟朋友在淘寶上有共同的購(gòu)物使用體驗(yàn)，這是本身平臺(tái)級(jí)的產(chǎn)品應(yīng)該具備社交化的特征，這是一個(gè)概念。第二，純粹的社交型產(chǎn)品也是可以嘗試的?！?/p>
“PC時(shí)代賣家玩法圍繞詳情頁，圍繞店鋪，圍繞拉流量這件事情，搶流量這件事情做的，而我們認(rèn)為未來的無線時(shí)代賣家必須改變他做生意的方式，他應(yīng)該更多注重于短的、有價(jià)值信息的快速傳遞，應(yīng)該更關(guān)注于客戶關(guān)系的維系，更多的耐心不是去搶流量，而是經(jīng)營(yíng)客戶本身，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者跟賣家之間不再隔著重重的詳情頁和店鋪頁，這個(gè)時(shí)候的賣家經(jīng)營(yíng)策略一定要改變?！?/p>
“淘寶很多年前提過千人千面，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可能變得有價(jià)值，會(huì)（繼續(xù)）演進(jìn)?！?/p>
再來看看我認(rèn)為在移動(dòng)電商時(shí)代比較敏銳的一家電商韓都衣舍，它的老總趙迎光在內(nèi)測(cè)微淘半個(gè)月后，做出了這樣的評(píng)價(jià)：
“它（微淘）是SNS累的消費(fèi)體驗(yàn)平臺(tái)，因?yàn)榫邆鋬?nèi)容類推送、商品推送與活動(dòng)類推動(dòng)的功能，并且依托存在于整個(gè)淘寶體系內(nèi)的便利，為用戶帶來更好更方便的體驗(yàn)?！?/p>
“用戶接受的信心更精準(zhǔn)，推送的內(nèi)容更容易被接受，比如韓都衣舍的新品和爆款、當(dāng)季的韓風(fēng)潮流穿搭、時(shí)尚資訊，乃至更深層的互動(dòng)。微淘是提高商家與用戶之間年度的絕妙利器。
“微淘不僅僅是一個(gè)獲取流量的渠道，它更是這個(gè)品牌和它的忠實(shí)消費(fèi)者拉近距離的一種途徑，你可以通過這種一對(duì)一的方式更好的闡述自己的品牌理念，讓消費(fèi)者對(duì)品牌更有深刻的理解，對(duì)品牌產(chǎn)生親切感?！?/p>
看完上面的內(nèi)容，你可以試想一下在微淘與微信電商之間還有多大的差別？目前存在的現(xiàn)狀是，微信強(qiáng)在SNS、弱在電商屬性，利用微信的電商化嘗試有些躑躅不前，因?yàn)槿绾巫屔碳也蛔鲪菏俏⑿牌脚_(tái)的第一條底線；淘寶平臺(tái)則是另外的狀況，它擁有著成熟的平臺(tái)規(guī)則、技術(shù)服務(wù)體系和龐大的用戶群，商家都想用最低的營(yíng)銷投入來拉新客、留老客，但它弱在缺乏重量級(jí)的SNS產(chǎn)品或?qū)崿F(xiàn)方式。所以，如果微淘能夠成功，將不會(huì)只是一款抵御微信的產(chǎn)品，而是在移動(dòng)電商鞏固與引領(lǐng)移動(dòng)電商趨勢(shì)的一次機(jī)會(huì)。不過，目前微淘的界面看著確實(shí)過于簡(jiǎn)單，可供選擇的用戶管理與數(shù)據(jù)分析工具幾乎沒有。
在兩個(gè)月前，曾經(jīng)跟攜程新媒體的負(fù)責(zé)人單鴻黎聊過，他們?cè)谧龅氖虑榫褪菍ⅰ吧缃坏碾娚袒迸c“電商的社交化”結(jié)合起來，當(dāng)時(shí)我們討論的更多的是構(gòu)建新媒體的營(yíng)銷矩陣，社交媒體與電商官網(wǎng)之間的相互引流與轉(zhuǎn)換。不過，我想新的一個(gè)階段正在到來，這一次不再是商家利用多種渠道強(qiáng)勢(shì)推送自己，而是真正利用個(gè)性化、社交化以及智能化的方式迎合用戶需求，因客而變。
我不知道用什么詞匯描述它，但事情正在發(fā)生。
附上一段與一位電商朋友的對(duì)話，暫且取個(gè)化名老A吧。
劉琪：你似乎對(duì)微淘不太滿意？
老A：淘寶有點(diǎn)倉促應(yīng)戰(zhàn)的味道，微淘更像是壓力之下的半成品。為什么這么說呢？因?yàn)樘詫毐緛硎且粋€(gè)完整的閉環(huán)電子商務(wù)平臺(tái)，又具有大數(shù)據(jù)的力量。在我看來，只有淘寶的大數(shù)據(jù)加上強(qiáng)大的CRM體系工具支持，才能真正幫助商家進(jìn)行用戶精準(zhǔn)和關(guān)懷式營(yíng)銷，而不是變成發(fā)布促銷的平臺(tái)。所以，這次微淘的公眾平臺(tái)只是一個(gè)粗糙的抄襲。
這也說明，微淘的出現(xiàn)是淘寶大生態(tài)建設(shè)的一個(gè)部分，就是利用無線的天然優(yōu)勢(shì)將CRM這件事提供給商家，抑制商家遷移到微信的沖動(dòng)。
其實(shí)，我們也想過要將微信融入到自己的APP產(chǎn)品中，大家的思路都是一樣的。
劉琪：為什么你們也有類似的打算？
老A：隨著電商紅利的結(jié)束，流量成本目前的情況。整個(gè)電商都在倒逼老用戶運(yùn)營(yíng)，而微信似乎給大家做了一個(gè)如何更好和用戶互動(dòng)的例子?，F(xiàn)在，也只有手機(jī)才真正提供了一對(duì)一營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。
劉琪：如果微淘下一步好好做一些結(jié)合淘寶特別的升級(jí)和完善呢，能在勢(shì)頭上壓過微信嗎？
老A：不會(huì)，只是會(huì)成功防止用戶像商家的過度遷移，畢竟微信的用戶量太大了。我看目前淘寶設(shè)計(jì)的樣子，還要多努力。
淘寶一定要利用直接的大數(shù)據(jù)和電商閉環(huán)優(yōu)勢(shì)，要在CRM上起到有高度的指導(dǎo)和推動(dòng)作用。另外，還有淘寶有可怕的分銷體系，我想他們?cè)诹髁康姆咒N體系設(shè)計(jì)上也有自己的閉環(huán)優(yōu)勢(shì)。不管怎樣，微淘如果能有效起到防御的作用，也會(huì)是很了不起了。
