在數(shù)字世界里，真磚實瓦的零售店展開了一場數(shù)字營銷游戲。這場游戲要走到一個“規(guī)則透明”的階段還有很長一段路。在此之前，對各品牌來說，搶奪熟悉網(wǎng)絡(luò)媒介的人才和打造與眾不同的個性身份是頭兩步。

     “全渠道體驗”是一個熱門話題。Tory Burch公司的首席市場官Miki Berardell、Berglass + Associates搜索公司的執(zhí)行總裁Matthew Berglass、Saks Fifth Avenue百貨網(wǎng)絡(luò)子公司Saks Direct的總裁Michael Burgess日前達成共識：數(shù)字營銷經(jīng)驗對零售商來說益發(fā)重要并要與日新月異的網(wǎng)絡(luò)世界保持同步。

     數(shù)字營銷冒進派PK保守派

     Berglass+Associates曾和WWD聯(lián)合發(fā)起一項調(diào)研，結(jié)果顯示：數(shù)字營銷為實體店帶來86%的營業(yè)額增長。Berardelli說：“掌握了多渠道營銷，就等于掌握了未來增長的驅(qū)動器。”調(diào)研中，另一個有趣數(shù)據(jù)表明：81%的零售商仍不相信他們在數(shù)字營銷上取得的成績，不敢完全放開手去做。

     “我發(fā)現(xiàn)了潛在商機。”Berardelli說。同時她又暗自揣測：滿意于自己表現(xiàn)的那19%都有哪些？“數(shù)字營銷是你的首要策略嗎？你愿意為此冒風(fēng)險嗎？”她向所有零售商發(fā)問。而在Saks百貨的Burgess看來：零售商都在互聯(lián)網(wǎng)營銷上下足功夫；數(shù)字世界瞬息萬變，由不得人有半點懈怠。

     數(shù)字營銷業(yè)務(wù)哪部分開銷最大？Berardelli、Burgess和Berglass異口同聲地回答：“人才！”各家零售商都在尋找獨一無二的數(shù)字營銷模式。Saks百貨目前的側(cè)重點是：全渠道體驗、移動客戶端和私人化購物體驗。

     Saks跟線上用戶的交流方式有：對用戶的搜索行為進行分析，通過展示性廣告推介關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；向目標(biāo)客戶發(fā)送e-mail；網(wǎng)站頁面設(shè)計得非常時尚，購物氛圍引人入勝；自媒體發(fā)布時裝趨勢，下屬的《潮流締造》電子月刊編輯精良，T臺視頻即時更新；為顧客提供個人化購物建議。“我們手上有大量數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析可以得出數(shù)字營銷的投資回報率。”Burgess說。

     Tory Burch主動將客戶吸引到iPad。一個交互式設(shè)計的平臺，就像一個五臟俱全的劇院一樣。它有一扇需要推開的劇院大門，巨大的銀幕播放著高清時裝秀。銷售助理可以追蹤用戶的瀏覽軌跡，使得整個購物體驗更具互動性。相比渠道開發(fā)，Tory Burch未來的數(shù)字營銷策略將以客戶體驗為中心。“一是讓你的品牌成為人們口中的熱議話題，二是重點關(guān)注他們?nèi)绾握務(wù)撃愕钠放疲?rdquo;Berardelli說，“我們不說‘數(shù)字渠道’，只說數(shù)字世界。”

     Berglass也有著相似的觀點：電子商務(wù)不應(yīng)被視作一個分崩離析、各自為政的世界。營銷的各個環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)環(huán)環(huán)相扣，不同渠道的用戶應(yīng)當(dāng)被加以同等對待。

     E-mail營銷拔頭籌

     Ann Inc.是一間女裝成衣設(shè)計與零售公司，旗下有兩個品牌：Ann Taylor和LOFT。集團2012年度的節(jié)假日銷售業(yè)績揭示了數(shù)字市場的五個重要特征，提供了一個關(guān)于2013數(shù)字營銷走向的業(yè)內(nèi)觀點。

     據(jù)Ann Inc.電子商務(wù)市場部副總裁Carly Rosenberg所言，這五個特征分別是：E-mail營銷重出江湖；付費搜索會有更聰明的玩法；有的放矢地投放展示性廣告；Flash視頻廣告確實管用；多渠道儲貨才是王道。

     當(dāng)社交媒體成為Ann Taylor品牌的重點營銷平臺時，Rosenberg反而刻意規(guī)避了這個話題。她沒有提到在Facebook和Twitter上投放廣告的效果，原因是沒有任何數(shù)據(jù)表明社交媒體廣告確實拉動了銷售。她說：“等到社交媒體真正拉動銷售的那一天，我再來跟大家談?wù)勊淖饔谩?rdquo;

     “E-mail營銷雖然聽上去挺乏味的，但它一直是銷售的主要驅(qū)動力。節(jié)假日期間，E-mail為我們的網(wǎng)站貢獻了超過1/3的瀏覽量。”Rosenberg講了一個案例：打開Ann Taylor發(fā)送給目標(biāo)客戶的E-mail，郵件主題是三個抓人眼球的字母——“OMG！”(我的天！)；郵件頁面上有一個艷粉色的盒子，上面印著“這是一份大禮”的精細(xì)字樣；點擊這個盒子，用戶可跳轉(zhuǎn)到Ann Taylor的折扣頁面，里面所有的商品都打五折。并且，只有通過E-mail才能打開這個鏈接。她說：“成效非凡。在13年的數(shù)字營銷從業(yè)生涯里，我從未見過哪個E-mail營銷做得如此之好。最高的頁面打開率，最高的點擊量，最高的瀏覽成交率。我們的‘網(wǎng)購星期一’促銷活動有了一個好的開局。”(注：“網(wǎng)絡(luò)星期一”指“在美國，11月感恩節(jié)后的第一個星期一是全年的網(wǎng)購高峰”。)

     另一個E-mail營銷個案是：Ann Taylor推出了一個E-mail廣告，叫“七日之禮”(7 Days of Gifting)，7天的促銷方案都不同。其中，一個Flash視頻營銷顯著地提升了銷售業(yè)績，貢獻了10%的銷售額。Rosenberg解釋“七日之禮”的成功，原因有三：其一，并不在郵件主題里提示促銷方案，引起收件者的好奇心并令他們打開郵件后得到驚喜與愉悅；其二，每日變換促銷方案帶來一種品牌活動頻繁的刺激信號；第三，創(chuàng)意部與銷售部通力合作，整個促銷方案將顧客從網(wǎng)絡(luò)世界吸引到實體店鋪。“更聰明的付費搜索方式把節(jié)假日頁面瀏覽量提升了15%，”Rosenberg說，“同時，移動客戶端廣告穩(wěn)贏PC客戶端廣告。”有一個概念叫做“利用搜索器做二次營銷”：Google Pixel電腦在出廠時，預(yù)先在桌面上安裝了Ann Inc.網(wǎng)站的圖標(biāo)，用戶直接點擊即可進入Ann Taylor網(wǎng)站，替換了打開網(wǎng)頁、通過跳轉(zhuǎn)廣告進入網(wǎng)站的老方法。這個桌面工具將網(wǎng)站訪問率提高了7倍。而令零售業(yè)節(jié)假日銷售徹底洗牌的是零售商的多渠道儲貨策略，這使得利潤激增。

     Ann Taylor和LOFT有超過700家門店遍及全美，間間儲貨充足；一個電子商務(wù)訂單從網(wǎng)站上下達，離客戶端最近的門店立即得到指令，立馬出貨。“多渠道儲貨幫助門店清貨迅速，”Rosenberg說。這對市場沖擊巨大，減少了運輸?shù)馁M用與時間，提高了利潤。談到2013年數(shù)字營銷的趨勢，Rosenberg指出：其一，國際電商市場面臨巨大成長期。她認(rèn)為“云數(shù)據(jù)”為更人格化的交流提供先決條件，零售商們能更細(xì)微地理解客戶需求；其二，移動客戶端是大勢所趨，智能手機和平板電腦將廣泛使用。其三，全渠道儲貨模式成為“無縫購買體驗”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，與店鋪銷售、PC網(wǎng)絡(luò)銷售、移動客戶端銷售緊密結(jié)合。