去年?duì)I收占騰訊總盤(pán)子約一成的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，正加速對(duì)其眾多細(xì)分品牌之間的整合。

     3月26日凌晨，騰訊電商旗下的QQ網(wǎng)購(gòu)和QQ商城正式合二為一，合并后的QQ網(wǎng)購(gòu)成為騰訊電商開(kāi)放平臺(tái)的唯一品牌。

     在此之前，騰訊先后發(fā)展了拍拍、QQ商城、QQ網(wǎng)購(gòu)、易迅等電商業(yè)務(wù)。其中，拍拍是類(lèi)似于淘寶網(wǎng)的C2C業(yè)務(wù)；成立于2008年的QQ商城，其定位類(lèi)似于阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓，但其技術(shù)架構(gòu)仍是基于以往的C2C架構(gòu)；QQ網(wǎng)購(gòu)則是騰訊在2011年12月推出的一個(gè)類(lèi)B2C的電子商務(wù)平臺(tái)；易迅由騰訊收購(gòu)而來(lái)，是騰訊電商的自營(yíng)業(yè)務(wù)平臺(tái)。

     QQ網(wǎng)購(gòu)和QQ商城合并后，騰訊電商將形成“以易迅為核心的自營(yíng)”與“以QQ網(wǎng)購(gòu)為核心的開(kāi)放平臺(tái)”的雙輪驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)，而拍拍網(wǎng)則將作為長(zhǎng)尾模式的C2C長(zhǎng)期存在。

     大幅提高招商門(mén)檻

     事實(shí)上，這一整合策略自去年5月騰訊分拆電商業(yè)務(wù)，成立獨(dú)立的電商控股公司后就已確定，具體的執(zhí)行過(guò)程歷經(jīng)約10個(gè)月。

     騰訊電商相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，升級(jí)后的QQ網(wǎng)購(gòu)商家數(shù)量將在此前QQ網(wǎng)購(gòu)、QQ商城的基礎(chǔ)上大幅精簡(jiǎn)，僅保留原有商家中一部分最有優(yōu)質(zhì)商家。根據(jù)騰訊披露的數(shù)據(jù)，截至去年年底，原QQ網(wǎng)購(gòu)定向邀請(qǐng)了約1000商家，而原QQ商城有約1.4萬(wàn)家商鋪。

     “去留的標(biāo)準(zhǔn)主要是在注冊(cè)資本、品牌授權(quán)和以往的服務(wù)質(zhì)量記錄等。”該騰訊電商人士稱(chēng)，比如，以往有些商家是貿(mào)易商形式，升級(jí)后的QQ網(wǎng)購(gòu)則要求商家是最終的廠家或品牌擁有者，對(duì)商家的規(guī)模要求也更高，今年滿(mǎn)足條件的商戶(hù)只有去年的一半左右。

     騰訊電商方面稱(chēng)，由于其與商家的合作協(xié)議是一年一簽，加上并不涉及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的提高，并不擔(dān)心會(huì)出現(xiàn)淘寶商城此前招商政策變動(dòng)后的部分小商家發(fā)難事件。“對(duì)于沒(méi)有滿(mǎn)足條件的商戶(hù)，我們鼓勵(lì)他們回到拍拍做起，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后仍然可以申請(qǐng)入駐QQ網(wǎng)購(gòu)。”騰訊電商相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)。

     騰訊電商開(kāi)放平臺(tái)整合過(guò)程中的這種“抓大放小”策略，出發(fā)點(diǎn)是為讓其流量資源更有效率、更具價(jià)值。今年1月，騰訊電商控股公司CEO吳宵光在2012年度騰訊電商優(yōu)質(zhì)商戶(hù)頒獎(jiǎng)大會(huì)時(shí)的內(nèi)部講話(huà)中曾指出，開(kāi)放平臺(tái)的核心是如何建立良性的生態(tài)系統(tǒng)，如何讓能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家得到更多資源，“我們構(gòu)建生態(tài)體系，并不是刻意強(qiáng)調(diào)均富，而是誰(shuí)的能力強(qiáng)，誰(shuí)能服務(wù)好用戶(hù)，就讓誰(shuí)得到更多資源”。上述騰訊電商人士稱(chēng)，此次品牌升級(jí)正是通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)的門(mén)檻精選商家，讓騰訊的流量更加集中扶持能夠提供良好服務(wù)的優(yōu)質(zhì)商家。

     在騰訊看來(lái)，龐大的QQ關(guān)系鏈，正是其進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的重要競(jìng)爭(zhēng)砝碼之一。騰訊方面稱(chēng)，2012年，騰訊旗下社交平臺(tái)QQ空間向騰訊電商平臺(tái)商戶(hù)開(kāi)放廣告投放，僅這一項(xiàng)每日就為商家?guī)?lái)數(shù)十億PV的曝光。2013年騰訊電商將在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)商戶(hù)的補(bǔ)助力度，設(shè)立6億元獎(jiǎng)勵(lì)基金補(bǔ)貼流量。

     騰訊電商下一步

     值得注意的是，開(kāi)放平臺(tái)內(nèi)部的整合告一段落后，騰訊電商下一步的整合關(guān)鍵將是打通自營(yíng)和開(kāi)放兩大板塊的后臺(tái)。

     具體來(lái)說(shuō)，到今年7月底，易迅和QQ網(wǎng)購(gòu)將實(shí)現(xiàn)訂單、賬號(hào)、支付等體系的統(tǒng)一，力求實(shí)現(xiàn)自營(yíng)平臺(tái)和開(kāi)放平臺(tái)之間的緊密聯(lián)動(dòng)。

     在物流方面，騰訊電商亦計(jì)劃在今年下半年讓QQ網(wǎng)購(gòu)的第一批約10萬(wàn)種商品通過(guò)易迅自建的物流體系進(jìn)行配送。去年開(kāi)始全國(guó)化布局的易迅，目前已經(jīng)在全國(guó)六大區(qū)域設(shè)立了核心倉(cāng)，在今年7月底之前，還會(huì)再開(kāi)設(shè)10個(gè)大倉(cāng)。由于采用自建模式，其在核心地區(qū)的配送能以“一日兩送”甚至“一日三送”作為差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

     騰訊電商相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，第一批商戶(hù)采用易迅物流的方式是“聯(lián)營(yíng)模式”，區(qū)別于店中店，這種模式是在不產(chǎn)生貨權(quán)轉(zhuǎn)移的情況下，由易迅幫商家進(jìn)行促銷(xiāo)、產(chǎn)生訂單，并負(fù)責(zé)配送，“可以是商家把貨品送到易迅的倉(cāng)庫(kù)中，也可以是易迅的快遞到商家的倉(cāng)庫(kù)取貨”。

     接下來(lái)的第二步則是易迅與QQ網(wǎng)購(gòu)的后臺(tái)完全打通，讓商家實(shí)現(xiàn)“一個(gè)后臺(tái)，兩個(gè)前臺(tái)”。“這部分的具體操作尚在內(nèi)部討論中。”上述騰訊電商人士稱(chēng)。

     根據(jù)騰訊剛剛發(fā)布的年報(bào)，2012年，其電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)44.3億元營(yíng)收，占公司總營(yíng)收的比例為10.1%。不過(guò)，與騰訊本身高達(dá)59%的毛利率相比，去年騰訊電商業(yè)務(wù)的毛利率僅為5.4%。