2012年3月7日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公布了2012Q4及全年財(cái)報(bào)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毫不意外的繼續(xù)虧損，這已經(jīng)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市以來(lái)連續(xù)7個(gè)季度保持虧損。比繼續(xù)虧損更為嚴(yán)重的問(wèn)題是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年的營(yíng)收雖然比2011年增長(zhǎng)44%，但依然落后中國(guó)網(wǎng)購(gòu)整體66%的增速。2012年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)力品類擴(kuò)張及開(kāi)放平臺(tái)，但一年下來(lái)的成績(jī)一般；未建立任何核心優(yōu)勢(shì)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在未來(lái)電商競(jìng)爭(zhēng)的格局中已經(jīng)喪失主動(dòng)，其發(fā)展前景堪憂。

    擴(kuò)品艱難 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未擺脫“賣(mài)書(shū)郎“形象

    當(dāng) 當(dāng)網(wǎng)從2010年就開(kāi)始進(jìn)行品類擴(kuò)張，2012年更是加速了品類擴(kuò)張的步伐。從實(shí)際效果來(lái)看，日雜用品占總營(yíng)收的比例由2012Q1的33.9%上升到 2012Q4的37.22%，提升比例并不明顯。2012年全年傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)品（圖書(shū)音像）依然占據(jù)了62.6%的營(yíng)收，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未擺脫“賣(mài)書(shū)郎“的形象。

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)靠賣(mài)圖書(shū)音像產(chǎn)品起家，而圖書(shū)音像產(chǎn)品的基因?qū)傩韵拗屏水?dāng)當(dāng)網(wǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

    首 先，圖書(shū)音像產(chǎn)品屬于高標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，進(jìn)入門(mén)檻非常低，2010年底以來(lái)圖書(shū)音像逐漸成為各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的標(biāo)配，幾場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)下來(lái)圖書(shū)音像產(chǎn)品的毛利被大幅拉 低，對(duì)于大部分營(yíng)收都來(lái)著圖書(shū)音像產(chǎn)品的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，其毛利率也由2010Q4的22.4%下降到2012Q4的13.4%。

    其 次，圖書(shū)音像產(chǎn)品屬于客單價(jià)較低的產(chǎn)品，靠賣(mài)圖書(shū)音像產(chǎn)品積累的用戶購(gòu)買(mǎi)能力較差，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在向3C數(shù)碼等高客單價(jià)品類擴(kuò)充時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)面臨著極大的用戶瓶 頸，其用戶結(jié)構(gòu)難以支撐高額產(chǎn)品消費(fèi)（2012年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營(yíng)收51.95億，共有5420萬(wàn)訂單，每單營(yíng)收不足100元）。

    第三，圖書(shū)音像產(chǎn)品還存在存貨周轉(zhuǎn)效率低的問(wèn)題， 2012 Q4當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)依然高達(dá)97.4天，這從另一方面加大了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的訂單履行費(fèi)用。

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的困境在于，面對(duì)日益萎縮的圖書(shū)音像市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)急于通過(guò)擴(kuò)充品類改變苦逼的“賣(mài)書(shū)郎“形象，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶屬性決定了其轉(zhuǎn)型之路異常艱難。

    錯(cuò)過(guò)平臺(tái)開(kāi)放的最佳時(shí)機(jī)

    作為寄托當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“大國(guó)夢(mèng)”的開(kāi)放平臺(tái)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2012年實(shí)施的另外一個(gè)重要戰(zhàn)略，用俞渝的話來(lái)說(shuō)就是：

    “我們的戰(zhàn)略是將重點(diǎn)向第三方市場(chǎng)平臺(tái)傾斜，這項(xiàng)戰(zhàn)略已經(jīng)在2012年開(kāi)始執(zhí)行，在時(shí)間上選得恰到好處。以后，我們將進(jìn)一步提升市場(chǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)在公司內(nèi)部的戰(zhàn)略地位。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略仍然是將自身打造成一個(gè)面向中高端客戶的綜合性購(gòu)物商城。”

    從公布的數(shù)據(jù)看，2012 Q4當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)的GMV達(dá)到5.48億，和2012 Q3相比增長(zhǎng)60.6%。而2012全年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)GMV為13.73億，占其總GMV的比例約為25%，從占比來(lái)看已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)。

    但和其它電商的開(kāi)放平臺(tái)相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)顯然沒(méi)能跟上步伐。2012年京東商城POP平臺(tái)的銷售額在120-150億之間，而天貓平臺(tái)的銷售額更高達(dá)2000億以上。即便和后起的蘇寧易購(gòu)相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的開(kāi)放平臺(tái)的吸引力都略顯失色。

    開(kāi)放平臺(tái)要有效運(yùn)轉(zhuǎn)需要該平臺(tái)有較高的人氣，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為老牌的B2C，在京東商城和蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)下，其用戶流失嚴(yán)重，平臺(tái)人氣較低。而且，作為上市公司，受制于資本市場(chǎng)壓力，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)無(wú)法像京東商城和蘇寧易購(gòu)那樣在開(kāi)放平臺(tái)上做過(guò)多投入。

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2010年底上市后就有進(jìn)行平臺(tái)開(kāi)放的想法，但其未能抓住市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。整個(gè)2011年天貓（淘寶商城）是主角，2012年京東商城的開(kāi)放平臺(tái)是亮點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取的是跟隨戰(zhàn)略，而到目前開(kāi)放平臺(tái)已經(jīng)是各方競(jìng)爭(zhēng)的紅海，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要想突圍，難度相當(dāng)大。

    未建立核心優(yōu)勢(shì) 發(fā)展前景堪憂

    用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶（微博）的話說(shuō)“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)窮得只剩下錢(qián)了”，實(shí)際的情況是，無(wú)論是天貓、京東商城、亞馬遜中國(guó)、蘇寧易購(gòu)還是易迅網(wǎng)都不缺錢(qián)。而且和其它電商網(wǎng)站相比，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)唯一能夠高調(diào)的地方就是其還有一定的現(xiàn)金儲(chǔ)備。

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)需要面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是其經(jīng)過(guò)了10余年的發(fā)展，至今未建立起任何核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    1）從物流倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)來(lái)看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)顯然和京東商城差距甚遠(yuǎn)，和亞馬遜中國(guó)和易迅網(wǎng)等相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也處在下風(fēng)。

    2）從技術(shù)實(shí)力來(lái)看，和京東商城發(fā)力云計(jì)算不同，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)歷年在技術(shù)方面的投入不足，其技術(shù)內(nèi)容費(fèi)用率在3%左右徘徊，和亞馬遜超過(guò)6%的技術(shù)費(fèi)用率相比則差距更加明顯。

    3）在自有品牌方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”在2012年并無(wú)取得明顯效果；而其電子閱讀器銷量十分慘淡，而且亞馬遜Kindle即將進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在電子閱讀方面將面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)。

    可以預(yù)料的是，重新融資的京東商城、全力發(fā)力線上的蘇寧易購(gòu)，再加上不缺錢(qián)的騰訊電商將在2013年發(fā)起新一輪價(jià)格大戰(zhàn)和開(kāi)放平臺(tái)大戰(zhàn)。

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)去和這些電商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，2013年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將繼續(xù)虧損，手里的現(xiàn)金儲(chǔ)備也將慢慢耗盡。更令當(dāng)當(dāng)網(wǎng)糾結(jié)的是阿里集團(tuán)和京東商城兩大巨頭或?qū)⒃?013年下半年后上市，作為中國(guó)電商概念股的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將進(jìn)一步喪失資本想象空間。

    或許當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是時(shí)候重新給自己做一個(gè)定位，放棄所謂的“大國(guó)夢(mèng)”，因?yàn)榧幢愫痛怪彪娚涛ㄆ窌?huì)相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)無(wú)論從市值還是營(yíng)收都處于劣勢(shì)。截至2013年3月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市值僅3.2億，僅為唯品會(huì) 12.7億的1/4，而且在2012 Q4其營(yíng)收規(guī)模也已經(jīng)被唯品會(huì)超過(guò)（2012 Q4當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營(yíng)收2.6億美元，唯品會(huì)為3.0億美元）。

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在未來(lái)電商競(jìng)爭(zhēng)的格局中已經(jīng)喪失主動(dòng)，其發(fā)展前景堪憂，被收購(gòu)或?qū)⒊蔀橐环N越來(lái)越現(xiàn)實(shí)的選擇。