“中國奢侈品消費(fèi)者五年的成長就追趕上了國外半代人的沉淀和變化?！盡axMara、Kiton等多個奢侈品牌在中國的合資方金邦企業(yè)有限公司（GoldBond）董事長林宏在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時(shí)這樣概括。

    的確，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，由富豪以及中產(chǎn)階層主導(dǎo)驅(qū)動的中國奢侈品市場從起初的處女市場爆發(fā)到領(lǐng)軍大國，它的成長迅猛得令人咂舌。

    而如今，這個領(lǐng)軍大國的剎車也急得令人措手不及。從過去每年30%左右的年復(fù)合增長驟降到2012年的7%左右，未來用萬寶龍中國區(qū)前董事總經(jīng)理陸曉明的話說：“2013年中國奢侈品市場將進(jìn)入嚴(yán)冬，而這嚴(yán)冬還會持續(xù)一階段”，中國奢侈品市場的瞬息變化連精明的奢侈品牌都有些迷茫了。

    難道奢侈品牌在中國市場的好日子真的到頭了嗎？在全球奢侈品消費(fèi)最多的中國人會讓本土市場失守嗎？奢侈品牌在中國市場又該何去何從？或許看清楚中國奢侈品市場的發(fā)展曲線讓這些問題的答案也有跡可尋。

    急剎車

    歷經(jīng)五年的爆炸式發(fā)展之后，中國奢侈品市場并沒有如奢侈品牌預(yù)想的那般繼續(xù)高速前行，這輛消費(fèi)大車的急剎車著實(shí)讓它們打了個踉蹌。

    2012年上半年，奢侈品巨頭路易·威登（LVMH）集團(tuán)旗下所有業(yè)務(wù)類別的銷售均呈現(xiàn)穩(wěn)固增長，但在中國市場的銷售業(yè)績卻出現(xiàn)了輕微的下滑。

    “從亞洲到歐洲，公司的業(yè)績有所轉(zhuǎn)變，”LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-JacquesGuiony在電話會議中說道，“在中國內(nèi)地的增長有所減慢?！倍吓粕莩奁放撇┌乩˙urberry）宣布的該集團(tuán)2012年第一季度以中國為主的亞太地區(qū)銷售增速從上年同期的67%跌至16%的消息更是為中國奢侈品市場蒙上了一層陰影。

    從PPR最新公布的2012年財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)旗下各大品牌從2012年上半年到下半年，銷售額同比增速都有所下降，古馳（Gucci）、BottegaVeneta、YvesSaintLaurent都是如此。

    “主要是境外購買在增加?！睔v峰集團(tuán)原亞太區(qū)首席執(zhí)行官、顧騰顧問公司創(chuàng)始人FrancisGouten在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時(shí)分析。不論是現(xiàn)下春節(jié)黃金周從歐洲傳來的中國人消費(fèi)熱“捷報(bào)”，還是咨詢公司調(diào)研出的現(xiàn)象：中國人已成為全球奢侈品消費(fèi)最大的群體，但中國本土奢侈品市場卻在放緩，抑或是如今各大奢侈品牌財(cái)報(bào)中歐、美市場的增長反超過中國的數(shù)據(jù)，這些事實(shí)都使得一種擔(dān)憂在加?。荷莩奁沸袠I(yè)在它增長最為強(qiáng)勁的中國市場正遭遇挑戰(zhàn)。

    數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國奢侈品消費(fèi)60%發(fā)生在海外，并且海外消費(fèi)支出在加速增長，尤其是在歐洲。2011年中國奢侈品海外消費(fèi)同比增長42%，2012年同比增長約31%。與之相反的是，2011年中國本土奢侈品消費(fèi)同比增長30%，但2012年卻驟降為7%左右。

    “當(dāng)然中國經(jīng)濟(jì)的減緩對市場多少有些影響，但除此之外，2012年送禮消費(fèi)下降得很厲害，官員佩戴奢侈品影響了形象，政府在2012年10月出臺的新政策限制政府在奢侈品方面的花費(fèi)，這些對中國奢侈品市場的影響很大，因?yàn)檫@些消費(fèi)多發(fā)生在國內(nèi)?！必惗魅蚝匣锶?，大中華區(qū)消費(fèi)品、零售及奢侈品業(yè)務(wù)主席布魯諾·蘭納布魯諾分析。海外價(jià)差增大、送禮消費(fèi)占比高達(dá)50%~60%的高端腕表無疑是此次受創(chuàng)最大的奢侈品。

    好日子到頭了？

    盡管過去諸多奢侈品牌總裁在接受本報(bào)記者采訪時(shí)都強(qiáng)調(diào)，奢侈品牌注重全球市場的均衡發(fā)展，但過去中國市場的一派欣欣向榮，難免令這些品牌全球布局的資源向新興市場傾斜。

    但如今中國人的錢卻無法留在本土市場，這讓過去似乎不關(guān)心消費(fèi)到底發(fā)生在哪里的奢侈品牌也著急起來：中國市場那么多門店的增長怎么辦？被繁華沖昏頭腦而做的高預(yù)算導(dǎo)致的高庫存怎么辦？難道中國市場日后僅僅只是奢侈品牌的展示廳？

    2012年博柏利名下超過一年的門店第三季度銷售額在截至9月8日結(jié)束的10周中增幅為零，遠(yuǎn)低于截至6月30日結(jié)束的第二季度6％的同店銷售額增長。

    布魯諾認(rèn)為：“中國人的海外消費(fèi)熱潮還會持續(xù)，因?yàn)榫惩庥卧诔掷m(xù)升溫，而人民幣對歐元、美元匯率預(yù)計(jì)將繼續(xù)走高，這意味著奢侈品海內(nèi)外價(jià)差還將保持在一定可觀的范圍。”

    在陸曉明看來，如果說2012年中國奢侈品市場是寒冬的話，那么2013年的中國奢侈品市場將進(jìn)入嚴(yán)冬階段，并且嚴(yán)冬還會持續(xù)一階段，之后回歸到正常的、成熟的消費(fèi)市場。

    陸曉明判斷的理由如下：“中國奢侈品市場在毫不成熟的情況下拼命發(fā)展，一旦經(jīng)濟(jì)不好這里的消費(fèi)者會一下子成熟，所以2013年、2014年那些太過虛無的好面子、權(quán)要性消費(fèi)會減少，并且政府對腐敗的打擊會讓公款、送禮消費(fèi)越來越少?！?/p>

    奢侈品牌在中國市場的好日子真的要到頭了嗎？奢侈品牌該何去何從？布魯諾認(rèn)為，奢侈品牌的當(dāng)務(wù)之急便是減緩開新店的速度，并且控制好在中國的成本，尋找出在中國市場到底投入多少成本才是最適合的，同時(shí)也要思考中國消費(fèi)者的海外消費(fèi)熱潮究竟是否能持續(xù)？

    放眼未來，因?yàn)榇罅啃屡d中產(chǎn)階層的涌現(xiàn)以及政府對城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，瑞銀證券的分析報(bào)告認(rèn)為，大眾奢侈品消費(fèi)是中國市場的長期趨勢。陸曉明預(yù)計(jì)：“未來中國奢侈品市場入門級市場定位的產(chǎn)品會繼續(xù)增長，適合中產(chǎn)階層定位的產(chǎn)品會持續(xù)發(fā)展，并且增長的速度可能會像前兩年奢侈品的增長那樣?！?/p>

    “中國市場就不應(yīng)該走送禮消費(fèi)的道路，而要挖掘真實(shí)需求，經(jīng)過這輪打擊中國市場會提前成熟，這是好事，這提醒奢侈品牌今后要用成熟市場的策略來發(fā)展中國市場了。”陸曉明強(qiáng)調(diào)。