2月20日，美國(guó)移動(dòng)廣告平臺(tái)上市公司 Millennial Media公布了截至12年底的Q4財(cái)報(bào)；雖然MM在Q4實(shí)現(xiàn)了5800萬(wàn)美元的收入和第一次實(shí)現(xiàn)單季度盈利，但在公布財(cái)報(bào)后的交易日其股價(jià)暴跌37.5%。我們知道在二級(jí)市場(chǎng)上影響股價(jià)的因素有很多，但對(duì)于這樣的暴跌我想不能用非常粗暴的方式把其歸咎于MM的營(yíng)收沒有達(dá)到預(yù)期和MM在Q4全面放棄了移動(dòng)互聯(lián)玩該行業(yè)內(nèi)的付費(fèi)下載類廣告業(yè)務(wù)。在暴跌之外我更想多聊聊類似Admob的現(xiàn)有移動(dòng)廣告平臺(tái)的商業(yè)模式的發(fā)展，以及獨(dú)立的這類移動(dòng)廣告平臺(tái)存在的價(jià)值。

    1、類Admob模式的移動(dòng)廣告平臺(tái)要經(jīng)歷從粗放到精準(zhǔn)的發(fā)展階段；

    大量開發(fā)者、大規(guī)模智能終端覆蓋、以展示量為最核心KPI，或許這些都是類Admob移動(dòng)廣告平臺(tái)興起之初所提倡的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，但面對(duì)著廣告外的開發(fā)者生態(tài)崛起、優(yōu)秀開發(fā)者的日漸稀缺，以及廣告主越來(lái)越“刁蠻”的要求，平臺(tái)方的經(jīng)營(yíng)核心則必須從追求“量”到追求“利”；而更高的利潤(rùn)則就需要更加精準(zhǔn)的廣告投放，這一點(diǎn)是所有移動(dòng)廣告平臺(tái)從業(yè)者的共識(shí)。

    看國(guó)內(nèi)的移動(dòng)廣告平臺(tái)細(xì)分類目的發(fā)展也依然遵循這一規(guī)律，行業(yè)興起之初每家平臺(tái)方都會(huì)頻繁的PR宣稱自己的平臺(tái)覆蓋了多少多少開發(fā)者，總展示量達(dá)到多少多少億；但經(jīng)歷了一段時(shí)間的“跑馬圈地”之后我們發(fā)現(xiàn)大家開始重新審視移動(dòng)廣告的業(yè)務(wù)模式，“屏幕是否過(guò)小，而不適合展示？”“展示之外是否可以根據(jù)具體效果進(jìn)行測(cè)算？”“移動(dòng)廣告的重要特性應(yīng)該是地理位置吧？”。而這樣的轉(zhuǎn)變最直接的結(jié)果就是移動(dòng)廣告細(xì)分行業(yè)開始出現(xiàn)分工、出現(xiàn)平臺(tái)差異，自然也就出現(xiàn)了梯隊(duì)。

    2、寡頭壟斷看上去是最可能出現(xiàn)的局面；

    根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在MM上市之前的2011年，整個(gè)美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)超過(guò)60%的份額被前四家公司瓜分，是一個(gè)非常典型的強(qiáng)寡頭市場(chǎng)；其中Google通過(guò)Admob獲得了24%的市場(chǎng)份額，MM緊隨其后拿到17%的份額，第三名則是蘋果的iAd業(yè)務(wù)。而把時(shí)間再往前推2-3年，當(dāng)時(shí)的美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)同時(shí)有超過(guò)30家類似平臺(tái)在運(yùn)行；這其中有真正意義上的獨(dú)立第三方平臺(tái)，也有來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的玩家，同時(shí)也還有大公司的業(yè)務(wù)部門。

    這樣的局面和今天這個(gè)時(shí)點(diǎn)的中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)何其相似？目前國(guó)內(nèi)在做類Admob模式的廣告平臺(tái)其實(shí)在很大程度上已經(jīng)出現(xiàn)分化/分工；我們耳熟能詳?shù)挠辛γ?、多盟、有米、哇棒、架?shì)、億動(dòng)、Vpon，大家提供的服務(wù)開始出現(xiàn)差異化，每家都開始突出自身的特性，比如游戲領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)、突出LBS等。雖然這些平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)在短時(shí)間出現(xiàn)結(jié)果，但毋庸置疑的是在經(jīng)歷了諸如“價(jià)格戰(zhàn)”、“惡意替換廣告代碼”、“扣量”、“回扣”等“具有中國(guó)特色的”廝殺之后，能存活下來(lái)的移動(dòng)廣告平臺(tái)不會(huì)太多；而與此同時(shí)，品牌方被教育的也愈發(fā)成熟，大的品牌廣告方的投放力度會(huì)越來(lái)越集中在領(lǐng)先的平臺(tái)上，寡頭之勢(shì)在所難免。

    3、成為寡頭其實(shí)還不是戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束；

    回到文章開頭提到的MM的情況，其實(shí)二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于MM的不認(rèn)可在很大程度是由于美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅局限在行業(yè)內(nèi)的玩家中；整個(gè)大的泛互聯(lián)網(wǎng)概念的巨頭們誰(shuí)都不想在這個(gè)類目落為人后，正如摩根斯坦利分析師Jordan Monahan所說(shuō)：“我們之前一直認(rèn)為，大型互聯(lián)網(wǎng)公司在移動(dòng)廣告領(lǐng)域的成功的潮流，將帶動(dòng)包括MM在內(nèi)的小公司一同增長(zhǎng)，但我們大錯(cuò)特錯(cuò)了，MM的市場(chǎng)被大型互聯(lián)網(wǎng)公司蠶食?！边@些大的互聯(lián)網(wǎng)公司包括具有廣告技術(shù)+移動(dòng)設(shè)備覆蓋優(yōu)勢(shì)的Google、擁有最強(qiáng)大用戶關(guān)系且以廣告為主要收入來(lái)源的Facebook，以及智能設(shè)備領(lǐng)導(dǎo)者Apple。

    所以悲觀的看，即便某家獨(dú)立公司有幸成為移動(dòng)廣告平臺(tái)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的寡頭之一，也會(huì)被更大的“巨頭”們盯得死死的，或許被收購(gòu)是最后的出路？巧合的是在MM暴跌之后，路透社傳出了Yahoo有意收購(gòu)MM以提高其廣告營(yíng)收能力，這聽上去是個(gè)不錯(cuò)的交易……

    作者簡(jiǎn)介：莊明浩，數(shù)據(jù)控，“很宅的互聯(lián)網(wǎng)分析濕”，現(xiàn)就職經(jīng)緯創(chuàng)投，主要關(guān)注于無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體和網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域的投資。曾經(jīng)在盛大網(wǎng)絡(luò)工作近2年，擔(dān)任投資部分析師一職，主要負(fù)責(zé)盛大網(wǎng)絡(luò)在社區(qū)、視頻、網(wǎng)絡(luò)安全和Android等領(lǐng)域相關(guān)的項(xiàng)目分析和篩選工作。