此前虎嗅曾寫過(guò)《畢勝：我是失敗的，但我畢業(yè)了》 這樣一篇文章，講的是畢勝對(duì)于電商騙局的說(shuō)法，頗有看點(diǎn)。近日珍品網(wǎng)創(chuàng)始人兼總裁，學(xué)而思教育集團(tuán)創(chuàng)始人曹允東在創(chuàng)辦珍品網(wǎng)后發(fā)表了類似的看法，算得更細(xì) 了一些。但結(jié)論還是“偉光正”的，認(rèn)為“提供合理的價(jià)格，類似或者相同產(chǎn)品比線下便宜15%左右比較合理，電商的錢景照樣美好?！?/p>

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    原作者聲明：本 文不針對(duì)任何公司以及個(gè)人，計(jì)算方法也不是嚴(yán)格按照財(cái)務(wù)原則進(jìn)行，所用概念也不是嚴(yán)格意義上的財(cái)務(wù)概念。本文僅僅是想討論一下“偽低成本”的現(xiàn)象。觀點(diǎn)或 許有所偏頗，請(qǐng)大家討論，我不是專家，只是拋磚引玉，供大家思考。本文邀請(qǐng)了珍品網(wǎng)物流總監(jiān)蔡洪濤先生進(jìn)行指正修改，在此表示感謝！

    長(zhǎng)期以來(lái)，電商都是以低成本的形象示人。即使是奢侈品電商也不需要裝潢漂亮的辦公室，在中關(guān)村辦公就已經(jīng)算是“奢侈”了。而 相反，線下的實(shí)體店都需要昂貴的房租，不菲的裝修以及培訓(xùn)的相當(dāng)?shù)轿坏目头藛T……很多電商都在網(wǎng)站上宣傳，自己的東西為什么比實(shí)體店便宜，原因是因?yàn)槭?了人工，省了店面，省了很多其他的東西。這聽(tīng)起來(lái)似乎是很合理，但實(shí)際情況真的是這樣的么？讓我們來(lái)一起算算看吧。

    首先算一下物流成本，以某大型服裝電商為例，滿99元免運(yùn)費(fèi)，而這樣一單的物流成本是多少哪？

    假設(shè)全部采用第三方快遞（這遠(yuǎn)比自建物流便宜），共有1，000單，客單價(jià)是 120，生產(chǎn)成本是78元，共收入120，000元。全部是襯衣（這基本上是最輕、體積最小的），發(fā)到成都（不遠(yuǎn)也不太近）。平均一單的物流費(fèi)用大概在9 元，假設(shè)20%的退貨率，雙向物流成本=9*（2-1）*1000*20%=900；假定10%的退貨中有80%可以二次銷售；假設(shè)10%的換貨率，三向 物流成本=9*（3-1）*1，000*10%=1，800。注：退換貨率都是按照最樂(lè)觀的估計(jì)，實(shí)際上要比這個(gè)更高，像國(guó)外做的最好的奢侈品電商 net-a-porter服裝品類的退貨率也有30%。

    外包裝成本大概每個(gè)盒子2元，需要2，000元。庫(kù)房各種耗材成本1，000元。

    假設(shè)這1000件襯衫4個(gè)月銷售90%，900件襯衫需要大概占用庫(kù)房面積40平米（加上揀貨等作業(yè)區(qū)的公攤），按每天每平米1.5元，倉(cāng)儲(chǔ)成本=40*1.5*120=7，200 元；需要1/4個(gè)庫(kù)房工作人員，按3，000元/月算，需要薪水3，000元。

    有10%死庫(kù)存，需要占用3平米面積庫(kù)房，假設(shè)12個(gè)月處理完成，倉(cāng)儲(chǔ)成本=3*1.5*365=1，643元。

    看看上面讓你觸目驚心的數(shù)據(jù)吧，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，一件襯衫可以賺到2塊錢的毛利?。?！一個(gè)客單價(jià)120的電商連物流成本都快cover不了，這讓人還怎么活啊。

    算到這兒，你害怕了，更可怕的其實(shí)我還沒(méi)算。市場(chǎng)、人力資源、房租等等！本文主要針對(duì)物流，其他成本簡(jiǎn)單概算一下。

    對(duì)于電商而言，成本最大的莫過(guò)于市場(chǎng)費(fèi)用了。新客的成本一路飆升，SEM，導(dǎo)航站拼命的漲價(jià)，ROI低的都不敢拿出來(lái)示人。我們奢侈品電商有個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)常做ROI 1：0.8的廣告，據(jù)說(shuō)這還算是高的。有時(shí)候所謂的品牌廣告回報(bào)率還不到10%。

    房租在過(guò)去的兩年差不多翻了一倍，而且還找不到房，今年隨著團(tuán)購(gòu)的批量倒閉，終于有空房子了。

    人力成本更是大得可怕，團(tuán)購(gòu)留下的最大的財(cái)產(chǎn)就是一幫大專都沒(méi)上過(guò)，只上過(guò)半年類似于八維計(jì)算機(jī)學(xué)院培訓(xùn)的程序員，這類人基本上兩年工作經(jīng)驗(yàn)開價(jià)8千；之前有個(gè)叫我有的富二代網(wǎng)站，挖人都是以3倍薪水來(lái)干，想想真是可怕。

    算上這些成本，電商其實(shí)是不折不扣的高成本行業(yè)，低成本只是大家想象出來(lái)的。聯(lián)系到前兩天蘇寧易購(gòu)打京東的策略，赤裸裸的價(jià) 格戰(zhàn)。京東的回應(yīng)也非?？尚Γ€告易購(gòu)哪，自己都沒(méi)有想想自己原來(lái)是怎么起家的，屁股還沒(méi)擦干凈，開始告別人。假設(shè)易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)這種方式真的做大了，將來(lái)還有 其他實(shí)力更強(qiáng)的對(duì)手會(huì)搞易購(gòu)，用同樣的方法。價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是一種“殺敵一百，自損九十九”的游戲，這是一種沒(méi)有前景的游戲。

    長(zhǎng)期以來(lái)，網(wǎng)購(gòu)奠定了低價(jià)的形象，這在電商的早期毫無(wú)疑問(wèn)是有力的，把大把用戶從線下拽到線上。但長(zhǎng)此以往，不是一個(gè)好方法。電商未來(lái)的出路一定是：相對(duì)合理的價(jià)格，比如說(shuō)比線下便宜10%左右；提供更好的服務(wù)，這才是發(fā)展的王道。

    那很多人會(huì)問(wèn)，如果這樣，那還做電商干啥來(lái)？其實(shí)電商的模式并不存在問(wèn)題，而在于大家為了追求快速發(fā)展，為了追求“一年上 市、三年超淘寶”的“偉大戰(zhàn)略”，都在干兩件事：價(jià)格戰(zhàn)和瘋狂的投廣告。想簡(jiǎn)單粗暴的解決問(wèn)題，想早點(diǎn)套現(xiàn)。而現(xiàn)實(shí)情況是，兩、三年你都還沒(méi)搞明白用戶想 要什么，你上TMD什么市，即便是上了市，也活不下去。因此電商的所有從業(yè)者都應(yīng)該冷靜下來(lái)，好好思考，慢慢發(fā)展，做好服務(wù)，給用戶真正的能帶來(lái)價(jià)值才是 王道。

    互聯(lián)網(wǎng)真正的價(jià)值是用戶，有了用戶，提供了好的服務(wù)，襯衫賣的不賺錢，我們還可以賣別的客單價(jià)高的產(chǎn)品，未來(lái)也許能賺到錢。

    拒絕價(jià)格戰(zhàn)，提供合理的價(jià)格，類似或者相同產(chǎn)品比線下便宜15%左右比較合理。提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，電商的錢景照樣美好！