? “黑色的上半年”籠罩了中國聯(lián)通。除了1月凈增了8萬移動(dòng)用戶之外，2015年的2月-6月，中國聯(lián)通每月均流失百萬以上移動(dòng)用戶。移動(dòng)用戶總數(shù)從2.99億減至2.893億，總計(jì)流失979.1萬移動(dòng)用戶，半年用戶流失率3.27%。
這是有史以來最嚴(yán)重的用戶下滑。不過，在多位電信業(yè)內(nèi)人士看來，“這很正常，電信市場(chǎng)要回歸理性就必須拋棄硬性的用戶增長(zhǎng)。”其中一位聯(lián)通高層告訴記者：“這幾年的增長(zhǎng)都存在很多泡沫，過去一年多的新政打破了這些泡沫，只不過聯(lián)通受到的影響最大。”
8月11日的媒體溝通會(huì)上，中國聯(lián)通也給出官方解釋：上半年的連續(xù)下滑，一方面是因?yàn)橐苿?dòng)市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)，幾乎沒有增長(zhǎng)空間。而另一個(gè)原因，則是“成本壓降”、“實(shí)名制”的政策給中國聯(lián)通的傳統(tǒng)發(fā)展模式帶來了極大沖擊，而且，沖擊力度遠(yuǎn)大于中國電信、中國移動(dòng)。
與之形成對(duì)比的是，2015上半年，中國移動(dòng)新增移動(dòng)用戶約860萬，中國電信新增582萬。
增長(zhǎng)泡沫
中國的移動(dòng)用戶已經(jīng)進(jìn)入明顯的飽和期。根據(jù)工信部2015年初統(tǒng)計(jì)，全國10個(gè)以上省份的移動(dòng)電話普及率超過100%，移動(dòng)用戶增長(zhǎng)速度也明顯放緩。
2013年時(shí)，全國移動(dòng)用戶數(shù)增長(zhǎng)1.3億，總數(shù)達(dá)到12.34億，增長(zhǎng)率約12%。但2014年，全國移動(dòng)用戶僅增長(zhǎng)5200萬，用戶總數(shù)達(dá)到12.86億。2015年上半年，三大運(yùn)營商移動(dòng)用戶累計(jì)增長(zhǎng)僅500萬，不足去年同期的20%。
“即便是2013、2014年的增長(zhǎng)，也有一部分是‘造出來’的，不是真實(shí)用戶。”一位中國移動(dòng)人士告訴記者：“運(yùn)營商的人，‘養(yǎng)卡’是必備的手段，一部分增長(zhǎng)是養(yǎng)出來的。”
運(yùn)營商一線人員往往會(huì)個(gè)人開通數(shù)百甚至數(shù)千手機(jī)號(hào)，“此類號(hào)每個(gè)月的消費(fèi)可能只有幾毛錢，”該人士表示，“之所以養(yǎng)卡，是為了完成KPI，集團(tuán)、省公司都會(huì)給一線人員攤派增長(zhǎng)指標(biāo)，很多情況下，這個(gè)指標(biāo)跟市場(chǎng)是脫節(jié)的，只有養(yǎng)卡才能完成。”
但是，2013年7月，工信部出臺(tái)《電話用戶真實(shí)身份信息登記規(guī)定》，2015年1月，工信部、公安部、國家工商總局又聯(lián)合印發(fā)《電話“黑卡”治理專項(xiàng)行動(dòng)工作方案》，要求電信企業(yè)在今年12月31日前，全部電話用戶實(shí)名登記率達(dá)90%以上。
由于養(yǎng)卡號(hào)碼不可能通過實(shí)名制審核，運(yùn)營商只能一步步剔除這些號(hào)碼。而且，聯(lián)通集團(tuán)對(duì)于KPI的要求極為嚴(yán)格，所以聯(lián)通人員養(yǎng)卡比例遠(yuǎn)超另外兩家運(yùn)營商。“所以，聯(lián)通受到影響最大。”該移動(dòng)人士分析，“不過，這種泡沫破滅是正面的，至少聯(lián)通以后的發(fā)展上可以減少很多負(fù)擔(dān)。”
“高額的終端補(bǔ)貼，也帶來一些增長(zhǎng)泡沫。”一位北方聯(lián)通高層告訴記者：“集團(tuán)的要求是，終端補(bǔ)貼是跟用戶購買的手機(jī)、號(hào)碼綁定在一起的，但實(shí)際到了各省，會(huì)衍生出很多‘玩法’。”
比如，聯(lián)通按照集團(tuán)規(guī)定，用戶購買某款三星手機(jī)可以享受數(shù)百的話費(fèi)補(bǔ)貼，以及數(shù)百元的終端價(jià)格優(yōu)惠，但是，各省、市公司往往將這些手機(jī)通過其他渠道售出，“手機(jī)給渠道去賣，話費(fèi)放到網(wǎng)上去賣，或者換成一批時(shí)長(zhǎng)、流量特別優(yōu)惠的號(hào)碼，放到淘寶上。”一位河南的手機(jī)渠道人士告訴記者，“我們把這種做法在業(yè)內(nèi)稱為‘套機(jī)’，渠道、地方公司分享了本來給用戶的補(bǔ)貼，而且還能補(bǔ)充增長(zhǎng)KPI，集團(tuán)也不管這些。”
但是，2014年下半年，國資委給三大運(yùn)營商下達(dá)了“營銷成本壓降”指標(biāo)之后，三大運(yùn)營商大幅削減成本，甚至取消終端補(bǔ)貼政策。2015年Q1，中國聯(lián)通包含終端補(bǔ)貼在內(nèi)的銷售成本減少36%，中國電信減少7.7%。
該北方聯(lián)通高層告訴記者：“于是，這種泡沫也破滅了，而且，聯(lián)通削減終端補(bǔ)貼比例最大，影響最嚴(yán)重。”
轉(zhuǎn)型不力
政策環(huán)境的改變打破了聯(lián)通過去泡沫式發(fā)展模式，但真正的問題在于，聯(lián)通并沒有找到新的發(fā)展方向。
2015年Q1，中國聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)收入366.19億元，同比2014年Q1的420億減少了12.82%。即便剔除“營改增”帶來的收入影響，中國聯(lián)通主營業(yè)務(wù)下滑依然是不爭(zhēng)的事實(shí)。其主要原因在于，中國聯(lián)通高價(jià)值的3G、4G業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。數(shù)據(jù)顯示，4G用戶的ARPU值接近平均用戶的2倍。
2015年上半年，中國聯(lián)通3G、4G用戶僅增長(zhǎng)868萬，而且，1-5月每月新增僅60萬左右，僅6月份增長(zhǎng)500萬。相比之下，2015年上半年，中國電信3G、4G用戶凈增1237萬，中國移動(dòng)4G用戶凈增8000萬，遙遙領(lǐng)先于二者。
“中國聯(lián)通的4G發(fā)展幾乎停滯了。” 前述聯(lián)通高層回憶：“自2015年1月巡視組進(jìn)駐聯(lián)通之后，整個(gè)聯(lián)通在忙著流程改組，但凡有可能需要領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)的、花錢的營銷策略，很多都被擱置，市場(chǎng)、社會(huì)渠道都受到很大影響。”剛剛結(jié)束的聯(lián)通半年會(huì)上，“聯(lián)通集團(tuán)還要求各省領(lǐng)導(dǎo)要把‘責(zé)任扛起來’、‘增長(zhǎng)做上去’，但仍然沒有領(lǐng)導(dǎo)敢去把市場(chǎng)營銷再做起來。”
“但移動(dòng)、電信的市場(chǎng)策略并沒有受到太多影響。”該人士向記者介紹，“雖然都要求壓降營銷費(fèi)用，但另外兩家運(yùn)營商做了不少變通，4G用戶的補(bǔ)貼、渠道沒受到太多影響。”2015年Q1，中國移動(dòng)在財(cái)報(bào)中表示“收入增幅的回升，主要得益于大力度的資費(fèi)優(yōu)惠營銷活動(dòng)。”
而聯(lián)通的另一個(gè)失策則在于對(duì)3G、4G的判斷失誤。2014年，中國移動(dòng)投入巨資興建50多萬個(gè)4G基站，中國電信也建設(shè)了數(shù)萬基站，但中國聯(lián)通始終未明確建設(shè)4G基站的態(tài)度。據(jù)悉，中國聯(lián)通當(dāng)時(shí)仍然把“3G作為投資重點(diǎn)，適度投資4G”。一個(gè)明顯的例子是，截至目前，中國聯(lián)通仍然在大量銷售不支持4G的iPhone 4S，并且沿用著幾年前的套餐。
“事實(shí)上，聯(lián)通在3G時(shí)代積累的優(yōu)勢(shì)早已經(jīng)消耗殆盡。”前述聯(lián)通高層表示：“普通用戶流失，一貫穩(wěn)定的高價(jià)值的集團(tuán)客戶、大客戶業(yè)務(wù)也開始慢慢向移動(dòng)轉(zhuǎn)移。聯(lián)通需要應(yīng)變，但現(xiàn)在找不到可執(zhí)行的改變策略。”
這是有史以來最嚴(yán)重的用戶下滑。不過，在多位電信業(yè)內(nèi)人士看來，“這很正常，電信市場(chǎng)要回歸理性就必須拋棄硬性的用戶增長(zhǎng)。”其中一位聯(lián)通高層告訴記者：“這幾年的增長(zhǎng)都存在很多泡沫，過去一年多的新政打破了這些泡沫，只不過聯(lián)通受到的影響最大。”
8月11日的媒體溝通會(huì)上，中國聯(lián)通也給出官方解釋：上半年的連續(xù)下滑，一方面是因?yàn)橐苿?dòng)市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)，幾乎沒有增長(zhǎng)空間。而另一個(gè)原因，則是“成本壓降”、“實(shí)名制”的政策給中國聯(lián)通的傳統(tǒng)發(fā)展模式帶來了極大沖擊，而且，沖擊力度遠(yuǎn)大于中國電信、中國移動(dòng)。
與之形成對(duì)比的是，2015上半年，中國移動(dòng)新增移動(dòng)用戶約860萬，中國電信新增582萬。
增長(zhǎng)泡沫
中國的移動(dòng)用戶已經(jīng)進(jìn)入明顯的飽和期。根據(jù)工信部2015年初統(tǒng)計(jì)，全國10個(gè)以上省份的移動(dòng)電話普及率超過100%，移動(dòng)用戶增長(zhǎng)速度也明顯放緩。
2013年時(shí)，全國移動(dòng)用戶數(shù)增長(zhǎng)1.3億，總數(shù)達(dá)到12.34億，增長(zhǎng)率約12%。但2014年，全國移動(dòng)用戶僅增長(zhǎng)5200萬，用戶總數(shù)達(dá)到12.86億。2015年上半年，三大運(yùn)營商移動(dòng)用戶累計(jì)增長(zhǎng)僅500萬，不足去年同期的20%。
“即便是2013、2014年的增長(zhǎng)，也有一部分是‘造出來’的，不是真實(shí)用戶。”一位中國移動(dòng)人士告訴記者：“運(yùn)營商的人，‘養(yǎng)卡’是必備的手段，一部分增長(zhǎng)是養(yǎng)出來的。”
運(yùn)營商一線人員往往會(huì)個(gè)人開通數(shù)百甚至數(shù)千手機(jī)號(hào)，“此類號(hào)每個(gè)月的消費(fèi)可能只有幾毛錢，”該人士表示，“之所以養(yǎng)卡，是為了完成KPI，集團(tuán)、省公司都會(huì)給一線人員攤派增長(zhǎng)指標(biāo)，很多情況下，這個(gè)指標(biāo)跟市場(chǎng)是脫節(jié)的，只有養(yǎng)卡才能完成。”
但是，2013年7月，工信部出臺(tái)《電話用戶真實(shí)身份信息登記規(guī)定》，2015年1月，工信部、公安部、國家工商總局又聯(lián)合印發(fā)《電話“黑卡”治理專項(xiàng)行動(dòng)工作方案》，要求電信企業(yè)在今年12月31日前，全部電話用戶實(shí)名登記率達(dá)90%以上。
由于養(yǎng)卡號(hào)碼不可能通過實(shí)名制審核，運(yùn)營商只能一步步剔除這些號(hào)碼。而且，聯(lián)通集團(tuán)對(duì)于KPI的要求極為嚴(yán)格，所以聯(lián)通人員養(yǎng)卡比例遠(yuǎn)超另外兩家運(yùn)營商。“所以，聯(lián)通受到影響最大。”該移動(dòng)人士分析，“不過，這種泡沫破滅是正面的，至少聯(lián)通以后的發(fā)展上可以減少很多負(fù)擔(dān)。”
“高額的終端補(bǔ)貼，也帶來一些增長(zhǎng)泡沫。”一位北方聯(lián)通高層告訴記者：“集團(tuán)的要求是，終端補(bǔ)貼是跟用戶購買的手機(jī)、號(hào)碼綁定在一起的，但實(shí)際到了各省，會(huì)衍生出很多‘玩法’。”
比如，聯(lián)通按照集團(tuán)規(guī)定，用戶購買某款三星手機(jī)可以享受數(shù)百的話費(fèi)補(bǔ)貼，以及數(shù)百元的終端價(jià)格優(yōu)惠，但是，各省、市公司往往將這些手機(jī)通過其他渠道售出，“手機(jī)給渠道去賣，話費(fèi)放到網(wǎng)上去賣，或者換成一批時(shí)長(zhǎng)、流量特別優(yōu)惠的號(hào)碼，放到淘寶上。”一位河南的手機(jī)渠道人士告訴記者，“我們把這種做法在業(yè)內(nèi)稱為‘套機(jī)’，渠道、地方公司分享了本來給用戶的補(bǔ)貼，而且還能補(bǔ)充增長(zhǎng)KPI，集團(tuán)也不管這些。”
但是，2014年下半年，國資委給三大運(yùn)營商下達(dá)了“營銷成本壓降”指標(biāo)之后，三大運(yùn)營商大幅削減成本，甚至取消終端補(bǔ)貼政策。2015年Q1，中國聯(lián)通包含終端補(bǔ)貼在內(nèi)的銷售成本減少36%，中國電信減少7.7%。
該北方聯(lián)通高層告訴記者：“于是，這種泡沫也破滅了，而且，聯(lián)通削減終端補(bǔ)貼比例最大，影響最嚴(yán)重。”
轉(zhuǎn)型不力
政策環(huán)境的改變打破了聯(lián)通過去泡沫式發(fā)展模式，但真正的問題在于，聯(lián)通并沒有找到新的發(fā)展方向。
2015年Q1，中國聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)收入366.19億元，同比2014年Q1的420億減少了12.82%。即便剔除“營改增”帶來的收入影響，中國聯(lián)通主營業(yè)務(wù)下滑依然是不爭(zhēng)的事實(shí)。其主要原因在于，中國聯(lián)通高價(jià)值的3G、4G業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。數(shù)據(jù)顯示，4G用戶的ARPU值接近平均用戶的2倍。
2015年上半年，中國聯(lián)通3G、4G用戶僅增長(zhǎng)868萬，而且，1-5月每月新增僅60萬左右，僅6月份增長(zhǎng)500萬。相比之下，2015年上半年，中國電信3G、4G用戶凈增1237萬，中國移動(dòng)4G用戶凈增8000萬，遙遙領(lǐng)先于二者。
“中國聯(lián)通的4G發(fā)展幾乎停滯了。” 前述聯(lián)通高層回憶：“自2015年1月巡視組進(jìn)駐聯(lián)通之后，整個(gè)聯(lián)通在忙著流程改組，但凡有可能需要領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)的、花錢的營銷策略，很多都被擱置，市場(chǎng)、社會(huì)渠道都受到很大影響。”剛剛結(jié)束的聯(lián)通半年會(huì)上，“聯(lián)通集團(tuán)還要求各省領(lǐng)導(dǎo)要把‘責(zé)任扛起來’、‘增長(zhǎng)做上去’，但仍然沒有領(lǐng)導(dǎo)敢去把市場(chǎng)營銷再做起來。”
“但移動(dòng)、電信的市場(chǎng)策略并沒有受到太多影響。”該人士向記者介紹，“雖然都要求壓降營銷費(fèi)用，但另外兩家運(yùn)營商做了不少變通，4G用戶的補(bǔ)貼、渠道沒受到太多影響。”2015年Q1，中國移動(dòng)在財(cái)報(bào)中表示“收入增幅的回升，主要得益于大力度的資費(fèi)優(yōu)惠營銷活動(dòng)。”
而聯(lián)通的另一個(gè)失策則在于對(duì)3G、4G的判斷失誤。2014年，中國移動(dòng)投入巨資興建50多萬個(gè)4G基站，中國電信也建設(shè)了數(shù)萬基站，但中國聯(lián)通始終未明確建設(shè)4G基站的態(tài)度。據(jù)悉，中國聯(lián)通當(dāng)時(shí)仍然把“3G作為投資重點(diǎn)，適度投資4G”。一個(gè)明顯的例子是，截至目前，中國聯(lián)通仍然在大量銷售不支持4G的iPhone 4S，并且沿用著幾年前的套餐。
“事實(shí)上，聯(lián)通在3G時(shí)代積累的優(yōu)勢(shì)早已經(jīng)消耗殆盡。”前述聯(lián)通高層表示：“普通用戶流失，一貫穩(wěn)定的高價(jià)值的集團(tuán)客戶、大客戶業(yè)務(wù)也開始慢慢向移動(dòng)轉(zhuǎn)移。聯(lián)通需要應(yīng)變，但現(xiàn)在找不到可執(zhí)行的改變策略。”
