? ? 3月9日，法治周末報(bào)社和第三方輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)安吉陽(yáng)光公司聯(lián)合推出《2014-2015年外資汽車(chē)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑和影響力報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告)，報(bào)告立足新聞、視頻、平媒、微信等主要傳播平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)出十大外資品牌汽車(chē)(奧迪、寶馬[微博]、奔馳、本田、大眾、豐田、馬自達(dá)、日產(chǎn)、通用、現(xiàn)代)的正面、中性、負(fù)面信息數(shù)據(jù)。

 

? ? 報(bào)告顯示，2014年7月至2015年2月期間，十大外資品牌汽車(chē)中，負(fù)面信息數(shù)量排名第一的為大眾，共409條，其中新聞232條、視頻8條、平媒168條、微信1條，占據(jù)十大外資品牌汽車(chē)負(fù)面信息總量的24.59%；負(fù)面信息量最少者為馬自達(dá)，共52條，其中新聞1條、視頻38條、平媒4條、微信9條，占比為3.13%。

 

? ? 值得注意的是，與大眾面對(duì)的消費(fèi)群體相同、全球銷(xiāo)量也基本相同(大眾1014萬(wàn)輛，豐田1023萬(wàn)輛)的豐田，在本次報(bào)告中，卻得到了不錯(cuò)的口碑，其負(fù)面信息數(shù)量?jī)H有85條，占總負(fù)面信息的5.11%。在流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊看來(lái)，豐田之所以負(fù)面信息比較少，和豐田產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定關(guān)系密切。

 

? ? 大眾的“三重門(mén)一戰(zhàn)略”

 

? ? 在汽車(chē)分析師封士明看來(lái)，大眾負(fù)面信息多可能和大眾的“三重門(mén)一戰(zhàn)略”有明顯的關(guān)系。所謂的三重門(mén)即是：DSG變速器動(dòng)力中斷故障問(wèn)題、新速騰后懸架斷裂問(wèn)題、EA888發(fā)動(dòng)機(jī)缺陷問(wèn)題；一戰(zhàn)略即大眾的“2018戰(zhàn)略”。

 

? ? 據(jù)封士明介紹，從2010年開(kāi)始，陸陸續(xù)續(xù)有消費(fèi)者反映DSG有缺陷，直到2013年才召回，此次共召回100余萬(wàn)輛受影響的汽車(chē)，但是這個(gè)事情并沒(méi)有讓大眾形成一個(gè)負(fù)責(zé)任、知錯(cuò)就改的好形象，反而大眾的種種拖延以及召回后的不負(fù)責(zé)任、鉆中國(guó)法律監(jiān)管漏洞的做法讓大眾失去了民心。

 

? ? “例如，2013年3月15日被央視點(diǎn)名后，16日大眾就宣布所謂的‘主動(dòng)召回’，被點(diǎn)名之后不可能叫做‘主動(dòng)召回’。”封士明向法治周末記者分析說(shuō)。

 

? ? “大眾第一批的車(chē)主已經(jīng)對(duì)其產(chǎn)生反感，當(dāng)時(shí)全國(guó)的維權(quán)群大概有幾十個(gè)，這是大眾名譽(yù)上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”封士明說(shuō)。

 

? ? 大眾的第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是新速騰斷軸事件，這個(gè)事件的波及面更大，受影響車(chē)輛達(dá)到58萬(wàn)余輛。

 

? ? 封士明表示，此次的維權(quán)勢(shì)頭比上次還要猛，因?yàn)榕cDSG相比，斷軸的危害更深。此次大眾的召回措施就是加一個(gè)襯板，被戲稱(chēng)“打補(bǔ)丁”，根本不能解決問(wèn)題，而且到目前為止，僅有大眾的一面之詞，沒(méi)有官方的說(shuō)法，并且大眾也沒(méi)有受到任何處罰，甚至連一個(gè)真誠(chéng)的道歉都沒(méi)有，這個(gè)事件讓大眾徹底失去了民心，并影響了其在華的銷(xiāo)量。

 

? ? 汽車(chē)分析師張志勇向法治周末記者分析說(shuō)：“不只是2014年，其實(shí)這幾年一直是大眾和消費(fèi)者之間在博弈。比如，新速騰斷軸事件，吵的時(shí)間就比較長(zhǎng)，大眾在危機(jī)的處理上顯然出現(xiàn)了一定的問(wèn)題。今后，不管是在產(chǎn)品上還是在售后服務(wù)上，從傳播到溝通，希望大眾做的更及時(shí)一些。”

 

? ? 數(shù)據(jù)也顯示，2014年10月大眾在華銷(xiāo)量約22.9萬(wàn)輛，同比增幅只有1.8%，11月同比下滑約3%，12月同比下跌6%。

 

? ? “大眾在華銷(xiāo)量自2014年第四季度開(kāi)始就出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。由于大眾一直是高速增長(zhǎng)的，所以出現(xiàn)嚴(yán)重下跌的現(xiàn)象是大眾歷史上比較罕見(jiàn)的。”封士明說(shuō)。

 

? ? 另外，據(jù)封士明介紹，大眾的第三重門(mén)就是已經(jīng)爆發(fā)多起事態(tài)更為嚴(yán)重、沒(méi)有被當(dāng)局正式立案的以途觀為主的EA888發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)缺陷，又稱(chēng)為爆燃，就是在低速行駛的過(guò)程中，發(fā)生碰撞，可能引起燃燒。

 

? ? “這個(gè)問(wèn)題即使召回，也很難修好，并且波及面非常大，一旦被曝光，對(duì)大眾將是一個(gè)全面打擊，這可以說(shuō)是大眾在中國(guó)的又一個(gè)轉(zhuǎn)折。”封士明進(jìn)一步表示。

 

? ? “這三重門(mén)一路走來(lái)，從變速器到懸掛再到發(fā)動(dòng)機(jī)可以說(shuō)是汽車(chē)的三大件，都存在嚴(yán)重缺陷，并且大眾極其不配合，極其敷衍，大眾在華市場(chǎng)將會(huì)受到嚴(yán)重影響。”封士明說(shuō)。

 

? ? 不過(guò)，封士明認(rèn)為，造成大眾目前狀況的原因主要是大眾的“2018戰(zhàn)略”，即在2018年之前年銷(xiāo)量達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)、稅前利潤(rùn)增加到8%以上的目標(biāo)，同時(shí)大眾要成為全球盈利能力最強(qiáng)、最具吸引力和運(yùn)營(yíng)最具可持續(xù)性的汽車(chē)制造商。

 

? ? “大眾為了更快的推向中國(guó)市場(chǎng)，更多的擠壓成本，并且依據(jù)2018戰(zhàn)略目標(biāo)，成本還會(huì)繼續(xù)壓縮。由于德國(guó)人的生產(chǎn)并不是精密生產(chǎn)，所以說(shuō)降低成本必然會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。”封士明說(shuō)。

 

? ? “老百姓對(duì)大眾口碑不好，這是人心所向，這個(gè)評(píng)價(jià)還是比較客觀的。”封士明說(shuō)。

 

? ? 精益生產(chǎn)方式深入豐田

 

? ? 根據(jù)報(bào)告可以看出，同屬日系汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的集團(tuán)、公司和馬自達(dá)汽車(chē)有限公司的負(fù)面報(bào)道所占十大外資品牌汽車(chē)負(fù)面報(bào)道的比例較小，且排位靠后。

 

? ? 羅磊對(duì)法治周末記者說(shuō)，豐田之所以負(fù)面信息比較少，和豐田產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定關(guān)系比較密切。在整個(gè)消費(fèi)者層面，除了政治因素以外，不管是在質(zhì)量還是在服務(wù)方面，消費(fèi)者還是比較認(rèn)可豐田產(chǎn)品的。

 

? ? 張志勇在接受法治周末記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“從全球角度來(lái)分析，在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)內(nèi)，豐田是第一大汽車(chē)公司。無(wú)論從銷(xiāo)量、品牌價(jià)值和汽車(chē)凈利潤(rùn)水平上都比較突出。”

 

? ? 資料顯示，豐田發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2014年其全球銷(xiāo)量達(dá)到1023萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3%。大眾2014年在全球共售出1014萬(wàn)輛，公司的銷(xiāo)量為992.5萬(wàn)輛，豐田連續(xù)三年位居世界汽車(chē)銷(xiāo)量第一。

 

? ? “豐田這些突出的優(yōu)點(diǎn)是和企業(yè)本身的企業(yè)文化息息相關(guān)，就是豐田的精益文化生產(chǎn)方式。”張志勇對(duì)法治周末記者分析。

 

? ? 張志勇對(duì)法治周末記者表示，對(duì)于很多人來(lái)講，精益文化生產(chǎn)方式就只是一種經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)方式，但是對(duì)于豐田而言，已經(jīng)將精益生產(chǎn)方式內(nèi)化成企業(yè)的精髓，涵蓋豐田各個(gè)層面。包括企業(yè)的管理、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)系統(tǒng)，都是通過(guò)精益生產(chǎn)方式去管理。“這樣一種文化，首先能夠保障豐田產(chǎn)品能夠擁有持續(xù)、穩(wěn)定的特征，這恰恰是其他企業(yè)所不具備的。”

 

? ? 張志勇還向法治周末記者指出，另外，豐田本身的售后服務(wù)體系又是非常完善。豐田的售后服務(wù)體系是，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，其應(yīng)急機(jī)制非?？焖伲軌蛲ㄟ^(guò)快速的反應(yīng)系統(tǒng)來(lái)降低給消費(fèi)者帶來(lái)的不滿(mǎn)。比如2009年比較大的全球性的召回行動(dòng)，目前只有豐田用這種態(tài)度來(lái)應(yīng)對(duì)召回事件。

 

? ? “另外，豐田在技術(shù)研發(fā)上，做到了既滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，又滿(mǎn)足社會(huì)、國(guó)家對(duì)于環(huán)境、交通的需要，比如混合動(dòng)力系統(tǒng)能夠適應(yīng)交通擁堵的情況，這些都助推著豐田的發(fā)展。”張志勇對(duì)法治周末記者分析。

 

? ? 但羅磊認(rèn)為，豐田在新技術(shù)的投入不如大眾這種出現(xiàn)問(wèn)題比較多的品牌多，所以豐田在中國(guó)的銷(xiāo)量并沒(méi)有取得一個(gè)圓滿(mǎn)的結(jié)果。雖然豐田質(zhì)量比較穩(wěn)定，但是它的產(chǎn)品變革、新產(chǎn)品的推出都不夠，另外豐田的產(chǎn)品線(xiàn)也不夠長(zhǎng)。

 

? ? “豐田的技術(shù)比較保守，為了達(dá)到世界各地低碳排放的目的，沒(méi)有選用其他汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)使用的渦輪增壓和雙離合，而選擇使用混合動(dòng)力。其實(shí)現(xiàn)在最先進(jìn)的新燃料動(dòng)力，豐田2002年就已經(jīng)試驗(yàn)成功，但是在2014年才開(kāi)始投入量產(chǎn)，可見(jiàn)其謹(jǐn)慎程度。豐田是一個(gè)家族企業(yè)，有時(shí)會(huì)為了品牌而愿意犧牲一時(shí)利潤(rùn)，所以戰(zhàn)略上不像大眾那么急功近利。”封士明對(duì)法治周末記者說(shuō)。