成功的公關(guān)意味著企業(yè)傳遞的信息能被大眾吸收。贏得媒體關(guān)注只是個開始，它的好處還包括獲取融資、招納賢良，以及取得導(dǎo)師青睞。所以順利拿下優(yōu)質(zhì)的媒體不是目的，而是為了下一盤更大的棋。

　　為了炮制一條有吸引力的信息，Marooney 的建議是采用RIBS 測試，它代表四個要素：相關(guān)性Relevant，必然性Inevitable ，可信性Believable，簡潔性Simple。

　　

　　1. 相關(guān)性Relevant

 

　　你的目標用戶是誰?有沒有解決他們所關(guān)心的問題?解決方案的優(yōu)勢在哪里，憑什么值得他人關(guān)注?在Marooney 看來，“獲取關(guān)注的首要前提是--提升相關(guān)性。”

 

　　Salesforce.com 成立之初，本可以直接推出一款線上CRM 解決方案，這個想法實用而且有趣。但為了貼近更大范圍的目標用戶，創(chuàng)始人Marc Benioff 策劃了一個著名的營銷活動-- “軟件的終結(jié)”( End of Software)。在當時，軟件的使用體驗很差，不僅價格昂貴、浪費時間，而且開始呈現(xiàn)衰敗的態(tài)勢。End of Software 一經(jīng)面世，巧妙的策劃迅速為公司拓寬了市場，并拉近了同普通消費者、軟件發(fā)燒友間的距離。公關(guān)話題從產(chǎn)品屬性出發(fā)，逐漸延伸到改變整個行業(yè)。

 

　　2. 必然性Inevitable

 

　　必然性是指，企業(yè)要讓人們感受到，你的產(chǎn)品是大勢所趨。“如果記者認為你的產(chǎn)品靠譜而且實際，就說明它已然具備一定的相關(guān)性，具有引發(fā)轟動的潛質(zhì)。相反，如果它跟潮流毫不相干，就是逆勢而為了。”

 

　　Mark Zuckerberg 就曾表示過，在創(chuàng)建Facebook 前，他就相信會有一家科技公司擔當起“溝通全球”的重任，只不過他沒想到自己成為了故事的主角。很明顯，“溝通全球”已經(jīng)是必然的趨勢，但萬萬沒想到，一群年輕人就把這事辦到了。

 

　　3. 可信性Believable

 

　　“可信性是指，用戶相信你的公司有足夠的能力，把理想變成現(xiàn)實?；蛟S，你的產(chǎn)品貼近用戶，又符合潮流，但距離‘可信性’仍有很長的一段路。”

 

　　Marooney 舉了個例子，“在Salesforce.com 的方案策劃中，‘End of Software’ 的主題使產(chǎn)品既貼近大眾，又順應(yīng)潮流。但最重要的卻是可信性--出身Oracle ，了解軟件的創(chuàng)始人Marc Benioff 有實力做出產(chǎn)品。即便如此，建立可信度仍需花費時間。積累用戶的信任，讓他們堅信你會贏，而且全心全意想讓你贏。 ”

 

　　4. 簡潔性Simple

 

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的生活早已被撕扯得七零八落--他們一會兒用Facebook，一會兒要查收郵件，每個人都費盡心思平衡工作、朋友和家人的關(guān)系。如果你想尋找突破點，那么就要試著將信息簡化再簡化。

 

　　“End of software”，就三個字，不能簡潔更多。Marooney 說，“先把你的信息寫下來，然后試圖找到它的精華，想想你最希望人們記住的是哪一句話。如果信息不夠精煉，說明還沒有抓住要點。”

 

　　產(chǎn)品發(fā)布的“是”與“非”

 

　　如果早期傳達的信息已經(jīng)通過了RIBS 測試，接下來要如何執(zhí)行傳播?

 

　　在Marooney 看來，“很多人混淆了短期目標和長期目標的關(guān)系。實際上，兩者缺一不可。長期目標用來激勵和維系用戶，可如果短期目標都沒能實現(xiàn)，那么估計就不會有然后了。”

 

　　將“產(chǎn)品發(fā)布”看作一切公關(guān)活動的終結(jié)，是創(chuàng)業(yè)公司最常犯的錯誤。“這就好像剛辦完產(chǎn)品發(fā)布會，主辦方就一扔話筒，把所有人都趕出現(xiàn)場。換句話說，‘產(chǎn)品發(fā)布’只是開局一小步，后面的路還長。”所以，只有當你明確怎么走第二步的時候，再發(fā)布產(chǎn)品。“就好像一場旅行，需要一步接著一步，根本不能停。”

 

　　思考短期目標的時候，也要時刻銘記長期的中心思想。一言一行、每一次媒體落地，都在為未來愿景做鋪墊。愿景可以是未來的閱讀體驗、軟件的終結(jié)，亦或是溝通全球的平臺。一方面，長期目標能將短期目標提升到新高度;另一方面，短期目標實現(xiàn)得越多，長期目標的可信度、可操作性就越強。”

 

　　品牌圓環(huán)Brand Lens

 

　　產(chǎn)品發(fā)布后，“品牌”就該登場了。強有力的品牌效應(yīng)可以幫助產(chǎn)品步步為營。Marooney 給出了實用的“品牌圓環(huán)”模型。“創(chuàng)業(yè)初期，小公司資源匱乏，但要處理的麻煩還不少。“品牌圓環(huán)”不僅能規(guī)范公司屬性，還能理順to do list 的核心。

 

　　第一圈--品牌口號Tagline

 

　　“品牌口號位于圓環(huán)的中心，”Marooney 解釋道，“對Salesforce.com 來說，它是’軟件的終結(jié)’;對Google 來說，它是匯總?cè)蛐畔?對Facebook 來說，它是賦予用戶更多力量，讓世界開放、連通。”

 

　　“Tagline 的要點是，實在沒有不要硬扯。如果無法精確歸納，不妨先在最中央一環(huán)寫下公司的名稱。它的本意是制作簡單實用的品牌定位，如果使用不當，也會帶來不少麻煩。”

 

　　第二圈--品牌屬性Attributes

 

　　建立了品牌口號，接下來需要描述品牌屬性。“公司成立初期，如果沒有自我定位，很容易被外界貼上其他標簽。”此外，諸如“聰明”“創(chuàng)新”“值得信賴”的詞匯，寬泛到缺乏實際意義。

 

　　“Mark Zuckerberg 常說，你需要將詞匯的屬性與公司的特征相連。有時候，‘快’是好事情，也是壞事情，以‘慢’著稱的成功例子不在少數(shù)，但對于Facebook 來說，‘快’才是王道。”

 

　　不得不說，品牌屬性也往往反映出公司創(chuàng)始人的品質(zhì)，甚至體現(xiàn)在辦公環(huán)境上。Google 的關(guān)鍵詞是“有趣”，所以你會發(fā)現(xiàn)它的辦公室五彩繽紛，異想天開;而主張自由開放的Facebook，則是另一番缺乏條條框框、不斷變化的景象。

 

　　第三圈--品牌差異

 

　　“品牌差異是將你與其他公司區(qū)別開來的關(guān)鍵，” Marooney 說，“Salesforce.com 的獨特之處在于提供線上服務(wù)，而非傳統(tǒng)的軟件供應(yīng)。因此，即便在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂時，許多人建議Marc 把名稱里的.com 去掉，他斷然拒絕了。它的差異性如此顯著，以至于根本不能舍棄。任何人都可以通過公司名稱，直接登錄網(wǎng)站購買服務(wù)。品牌名稱就已經(jīng)區(qū)分了一切。”

 

　　第四圈--執(zhí)行

 

　　“伴隨公司的成長，需要傳遞的信息也越來越多。于是，你可能要著手舉辦大會、撰寫博客，或者雇傭?qū)ｉT的員工。但無論如何，都要牢記品牌圓環(huán)。確定傳遞的信息與品牌契合，能夠提升辨識度，再放手執(zhí)行;否則，要果斷把壞主意扼殺在搖籃里。”

 

　　執(zhí)行前，還要注意區(qū)分內(nèi)部和外部優(yōu)先級。因為公司內(nèi)部會同時開展不同的項目，但并非每一個都值得關(guān)注。以外部市場導(dǎo)向和用戶需求作為參照，看似與當前銷售運營關(guān)聯(lián)甚少，卻對未來發(fā)展有極強的指導(dǎo)性。

 

　　傳播的七宗罪和七字真言

 

　　傳播七宗罪和七字真言時常伴隨著Marooney 的工作，并幫助她節(jié)省時間、更加專注、促進創(chuàng)始人和公司在公關(guān)策劃中不跑題。無論公司是否上市，規(guī)模如何，都足夠有效。

 

　　七宗罪

 

　　貪戀：不要貪戀其他公司的品牌形象。即便你非常喜歡他們的風(fēng)格和特質(zhì)，以至于想跟它們保持一致?？墒牵つ康膶Ρ缺旧砭褪抢速M時間。不如換個角度，從創(chuàng)始人、領(lǐng)導(dǎo)者、品牌的角度重新進行自我定義，做更好的自己。

 

　　貪心：試圖滿足所有人，不僅收效甚微，而且并不現(xiàn)實。

 

　　貪婪：金錢會麻痹雙眼，讓人變得愚蠢。同時關(guān)注太多，只會增加犯錯誤的幾率。聚焦最重要的事情，而不是倚仗豐厚的資源，浪費精力。

 

　　懶惰：別偷懶，切忌在各類主題大會上發(fā)布產(chǎn)品。這類場合適合展示產(chǎn)品，不斷向與會者推銷，而不是做發(fā)布。記住，流行語(buzzwords)對人群沒有吸引力，它就像噪音一樣，泛濫到難以吸引注意力。這類詞語包括：延展性，優(yōu)化、顛覆等等。一句話：少用為妙。

 

　　憤怒：讓人惱怒的事情可能包括記者揪住產(chǎn)品弱點不放，也可能是競爭對手的惡意詆毀。但是，不要同他人或者其他品牌陷入惡斗。

 

　　嫉妒：如同第一條“貪戀”，對競爭對手的關(guān)注越多，對自己的關(guān)注就會越少。所以，何必呢?

 

　　自卑又自大：不要被媒體的語言左右。好的媒體報道會讓你飄飄然，糟糕的媒體落地又會把你打入谷底。自大和自卑的情緒都會導(dǎo)致分心。

 

　　七字真言

 

　　積極主動：作為創(chuàng)始人，沒有人比你更了解自己。只回答記者的問題，卻沒有主動闡述公司的亮點，是最大的失職。品牌形象就像一塊璞玉，需要后天的精心雕琢。在同媒體溝通時，學(xué)會積極主動，先禮貌得回答問題，再逐一強調(diào)重點。試想一下，如果連自己都羞于表達，別人又怎么會猜到?

 

　　知曉背后的主題：做采訪前，你是否知道媒體的選題和定位?很多時候，如果你提早知道類似細節(jié)，或許就不會接受不切題的訪問。建議是：當記者主動邀約，先試圖了解他們的采訪目的，并定位自己在這段故事中的位置。

 

　　確保當務(wù)之急：理想和期待，再高遠都要接地氣。Marooney 說，曾有一個創(chuàng)始人說希望在6 個月后登上David Letterman 的節(jié)目(美國著名脫口秀主持人、喜劇演員、電視節(jié)目制作人)。目標過于高遠，只會適得其反。從實際出發(fā)，他應(yīng)該搞清楚現(xiàn)在擁有什么，以及如何充分利用。所以，別被不切實際的目標模糊了雙眼。

 

　　力求雙贏：記者不是生來為你工作，他們要賣報紙、賺點擊量，或者拉廣告。所以，不妨換個角度思考，如何幫到他們?答案無非是--有趣又吸引人的標題。創(chuàng)業(yè)公司沒有大名鼎鼎的品牌，也沒有響當當?shù)臉苏Z，你就更要挖掘出有趣的東西，幫記者，也幫自己吸引更多的關(guān)注。

 

　　學(xué)會傾聽：最好的CEO 往往也是最耐心的傾聽者。Mark Zuckerberg 就是其中之一，他有時候能在整個會議上都保持一言不發(fā)，卻會牢牢把握每一個聆聽的機會，在聽懂后，切切實實得去落實。

 

　　強強聯(lián)合：慎重選擇合作伙伴。他們可能是競爭對手，亦或是更高水平的企業(yè)。品牌合作得當，會起到意想不到的好效果。尤其是同巨頭的順利合作，不僅制造了雙贏，而且有助于傳播品牌故事。

 

　　歷久彌新：伴隨時間的推移，企業(yè)的形象和信息要歷久彌新。在此之前，你需要確保信息會日漸犀利、清晰、影響力增強。Facebook 剛剛慶祝完十周年紀念日，每個人都深深感動。十年的努力，F(xiàn)acebook 成功得促進了人與人的溝通。十年的時光沒有抹去最初的夢想，反而讓它愈發(fā)生動。相信再過十年，它的含義會更加多彩。