時(shí)光回轉(zhuǎn)十年前，彼時(shí)奔馳全球銷量第一，銷量整整多出奧迪近30萬(wàn)輛，而奔馳在華銷量?jī)H占其全球銷量0.8%左右，奧迪在華銷量卻占據(jù)其全球銷量的8%之多。昔日不被重視的中國(guó)市場(chǎng)，如今卻成三大豪華品牌“登頂”必爭(zhēng)之地。

　　令人吊詭的是，去年豪華車品牌在全球第一大汽車消費(fèi)市場(chǎng)中國(guó)和全球第二大汽車消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)的銷量表現(xiàn)截然相反。在美國(guó)，奔馳銷量第一，寶馬銷量第二，奧迪屈居第五；而在中國(guó)，奧迪銷量絕對(duì)第一，寶馬銷量第二，奔馳銷量第三。

　　要知道，在美國(guó)銷量甚至不如謳歌的奧迪去年在華銷量整整是其在美銷量的3倍多，并成為豪華車品牌中絕對(duì)的“領(lǐng)導(dǎo)者”，那么緣何寶馬、奔馳多年在華排名屈居奧迪之下呢？

　　接下來(lái)，筆者將通過一些典型事例揭示寶馬、奔馳那么些年“不顧及形象的貪婪、短視、手足相殘”等行為，一次次拱手將中國(guó)市場(chǎng)推給奧迪。

　　說(shuō)起來(lái)，“坐奔馳，開寶馬”這句形象的民諺多年來(lái)樹立起了中國(guó)消費(fèi)者心中是不可動(dòng)搖的豪華車品牌地位，奧迪的檔次至今也不能與這兩大品牌相比。但與“豪華”如影隨形卻有廠家與車主們“不顧及形象的貪婪”，造成品牌建設(shè)的失誤，客觀上使得大量潛在消費(fèi)者的流失。

　　相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，奔馳與寶馬在中國(guó)都采取“聲望定價(jià)法”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，吸引一些沉迷高消費(fèi)、追崇奢侈品，以此來(lái)炫耀自己的社會(huì)地位的富豪們。以寶馬為例，去年上市的新寶馬3系標(biāo)準(zhǔn)版定價(jià)比老款寶馬3系、競(jìng)爭(zhēng)車型奧迪A4L都貴出約10萬(wàn)元左右，即使如此，仍有消費(fèi)者愿意購(gòu)買新款寶馬3系，甚至加價(jià)購(gòu)買。再看看大量見諸報(bào)端的寶馬車主們都有誰(shuí)？有無(wú)照駕駛寶馬車的李雙江之子、有撞上女大學(xué)生拒不道歉的寶馬車主、還有希望像馬諾一樣希望不勞而獲“寧愿坐在寶馬里哭”的眾多二奶們。

　　而奔馳的品牌建設(shè)更是一塌糊涂，先說(shuō)說(shuō)其由來(lái)已久的“傲慢”。2013年7月份，一場(chǎng)由奔馳維權(quán)車主發(fā)起的全國(guó)50個(gè)城市的快閃維權(quán)活動(dòng)，就是對(duì)廠家在處理“奔馳車存在異味”過程中存在傲慢、歧視行為的不滿。另外，相比奧迪2008年發(fā)布“奧迪卓悅服務(wù)”售后服務(wù)品牌、寶馬2010年啟動(dòng)“BMW之悅”品牌活動(dòng)，奔馳直到2011年10月才發(fā)布“修養(yǎng)之道一脈相承My Service”售后服務(wù)品牌承諾。

　　再說(shuō)說(shuō)奔馳、寶馬在華發(fā)展的“短視”行為。與奧迪進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)已有26個(gè)年頭、1999年就有了首款國(guó)產(chǎn)車型奧迪A6相比，寶馬2003年下旬才分別國(guó)產(chǎn)了寶馬325i和530i上市銷售，而奔馳直到2005年末才實(shí)現(xiàn)首款國(guó)產(chǎn)車型E級(jí)轎車的上市銷售。甚至于，奔馳在上個(gè)世紀(jì)90年代制定的全球發(fā)展戰(zhàn)略中，曾把進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間定在2010年，如果不是奧迪和寶馬相繼在這一市場(chǎng)取得的巨大成功，奔馳根本不會(huì)“顛覆”其既定戰(zhàn)略。

　　另外，長(zhǎng)期以來(lái)奧迪本土化車型銷量比重都遠(yuǎn)高于寶馬、奔馳，甚至一度達(dá)到在華銷量的八成以上，這也是其能長(zhǎng)坐國(guó)內(nèi)豪華車銷量冠軍“寶座”的重要砝碼。相比之下，奔馳國(guó)產(chǎn)車型銷量占比不超過一半，寶馬直到2013年上半年才將國(guó)產(chǎn)車比例提升至55%。

　　最后，再看看奔馳、寶馬兩家在華都有哪些“手足相殘”的行為。以奔馳為例，從2005年合資公司北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司成立起，分別由奔馳中國(guó)授權(quán)和北京奔馳授權(quán)的兩個(gè)渠道就開始“掐架”，當(dāng)2005年末首款國(guó)產(chǎn)車型E級(jí)轎車上市之前，奔馳中國(guó)大量進(jìn)口E級(jí)車，由于進(jìn)口數(shù)量太大，經(jīng)銷商不得不大幅度降價(jià)，并直接導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)E級(jí)車還沒正式上市就價(jià)格跳水的尷尬局面。此后，兩個(gè)渠道還曾多次發(fā)生“手足相殘”的事情，直接導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)E級(jí)轎車還不如進(jìn)口E級(jí)轎車賣的多。

　　為此，2012年底，在稀釋了利星行所持有的奔馳中國(guó)股權(quán)后，北汽集團(tuán)與奔馳中國(guó)成立50:50的北京奔馳銷售公司，統(tǒng)一整合的銷售組織改變了此前奔馳進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車雙重銷售渠道的局面。

　　而寶馬在華“手足相殘”行為則體現(xiàn)在由華晨與寶馬股東雙方展開的曠日持久的合資公司控制權(quán)爭(zhēng)奪上。從2003年華晨寶馬成立伊始，寶馬與華晨在新品合作方面建樹很少，雙方一直在爭(zhēng)奪公司的“話語(yǔ)權(quán)”，直到2007年，華晨寶馬銷售、營(yíng)銷、生產(chǎn)凈歸德方，甚至董事會(huì)席位也僅給華晨留出一席，華晨寶馬至此被德方牢牢掌控。

　　不可否認(rèn)，寶馬徹底“掌權(quán)”后，國(guó)產(chǎn)車和進(jìn)口車銷量都呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，從2006年至2012年間，寶馬集團(tuán)在華銷量增長(zhǎng)了10倍。以至于奔馳也有意學(xué)習(xí)寶馬，通過全面收權(quán)，以保證未來(lái)獲得更多的銷量和更為豐厚的利潤(rùn)。

　　此前，梅賽德斯-奔馳全球總裁蔡澈提到“2020年重回全球第一”的目標(biāo)，奧迪總裁Stadler預(yù)計(jì)2015年內(nèi)有望取代寶馬成為全球第一豪華車品牌，但無(wú)論是奔馳、奧迪，還是竭力保住蟬聯(lián)9年全球豪華車銷量冠軍的寶馬，三大豪華品牌當(dāng)前在華“投入”的情況將決定其未來(lái)在全球的“座次”。

　　當(dāng)然，這些“投入”不僅僅是廠房、產(chǎn)品、技術(shù)，還有真正以消費(fèi)者為尊的品牌建設(shè)，以股東雙方利益為本的精誠(chéng)合作！