到底是保守還是激進(jìn)？一封在2013年末“泄露”的內(nèi)部郵件，讓國美電器 (00493.HK)的電商戰(zhàn)略再度陷入朝哪兒走的疑問中。這封出自國美在線董事長牟貴先的內(nèi)部郵件挑釁味道十足，率先打響了2014年電商價格戰(zhàn)的第一槍。而就在一個月前，國美高層才釋放出了電商收縮的信號。

看起來，今年業(yè)績扭虧為盈的國美依然不準(zhǔn)備放下價格戰(zhàn)這把屠刀，而戰(zhàn)火則將不可避免地?zé)耙苿踊ヂ?lián)領(lǐng)域。但此時的國美電商，還能否如同當(dāng)年的線下一般，擁有挑起價格戰(zhàn)的能力？

內(nèi)部郵件“泄密”

2013年12月30日，牟貴先的內(nèi)部郵件被“外泄”。

這封信與其說是內(nèi)部郵件，不如說是國美電商發(fā)布的2014年戰(zhàn)略白皮書。在信中，牟貴先宣布，打造家電供應(yīng)鏈，移動互聯(lián)和深化O2O布局等五點(diǎn)戰(zhàn)略成為國美在線2014年的發(fā)力重點(diǎn)。

與之前國美電商保守收縮形象截然不同的是，除不具名地點(diǎn)出對手的失誤之外，這封信挑釁味兒十足地宣布要開打2014年電商的第一波價格戰(zhàn)。

值得注意的是，牟貴先并沒有直接使用價格戰(zhàn)這三個字。“行業(yè)標(biāo)桿底價”被他在信中反復(fù)提起。

而為了強(qiáng)調(diào)國美的“最低價”戰(zhàn)略，牟貴先承諾，任何國美員工發(fā)現(xiàn)商品價格不是最低價都可以直接上報，而公司將給予“國美在線衛(wèi)士”的榮譽(yù)稱號以及物質(zhì)獎勵。

相對于牟貴先的隱晦，隨后對外發(fā)言的國美電器高級副總裁李俊濤則更為直接地在國美擅長的大家電上叫起了價格戰(zhàn)。

他明確對外表示，轟轟烈烈的價格戰(zhàn)又要開始了，而且國美在家電網(wǎng)購上打價格戰(zhàn)，沒人敢叫板。

國美在線相關(guān)內(nèi)部人士對記者表示，李俊濤之前一直在集團(tuán)層面負(fù)責(zé)家電業(yè)務(wù)線上線下的整體采銷，但從來沒有出面說過話。她對記者說：“這是李總首度發(fā)聲支援。”

而看起來，這場從2012年起便波及線上線下的電商價格戰(zhàn)，在2014年還將燃燒到移動互聯(lián)領(lǐng)域。

2014年已經(jīng)被牟貴先稱為了國美在線的移動互聯(lián)元年。

除了明確提出國美將要在2014年提升手機(jī)客戶端成交量之外，他為移動互聯(lián)業(yè)務(wù)定下的目標(biāo)是“在用戶數(shù)量上，我們要位于行業(yè)前三”。

但上述國美在線相關(guān)人士也對記者表示，關(guān)于移動互聯(lián)業(yè)務(wù)，國美在線現(xiàn)在還沒有提出一個明確的方案。

?“誰不服就接著練”

看起來，不管國美電商往哪兒走，價格戰(zhàn)這把讓國美曾經(jīng)戰(zhàn)無不勝的屠刀都不會放下。而從李俊濤的首度發(fā)聲來看，不僅僅是線上，國美的價格戰(zhàn)將越來越多地在線上線下一起開打。

有消息稱，國美正在整合線上線下的家電銷售業(yè)務(wù)，由李俊濤來一并負(fù)責(zé)。

據(jù)稱，李俊濤日前曾明確表示，他統(tǒng)合國美線上線下的家電銷售之后，肯定要將“價格戰(zhàn)”引入國美在線，從而保證無論線上還是線下都保持國美的價格優(yōu)勢地位。

據(jù)記者了解，這個從國美創(chuàng)立之初便跟隨大股東黃光裕的元老級人物，在國美的27年中一直負(fù)責(zé)國美最核心的采銷體系。

而李俊濤早已在各個場合多次表示過，國美要打價格戰(zhàn)。

在2013年8月的彩電討論會上，李俊濤更是嗆聲：“國美要重塑‘價格殺手’形象，從下個月開始我們就要轟轟烈烈地重打價格戰(zhàn)，誰不服就接著練！”

家電銷售業(yè)務(wù)整合消息的背后，顯然是國美期望對線上線下資源的深度整合。

盡管在國美2012年末發(fā)布的5年規(guī)劃中，李俊濤負(fù)責(zé)主管采購業(yè)務(wù)體系管理工作，統(tǒng)籌家電、3C業(yè)務(wù)等以及國美在線的商品采購業(yè)務(wù)。但據(jù)國美電器相關(guān)人士對記者確認(rèn)，其主要還是負(fù)責(zé)線上線下的家電采購業(yè)務(wù)，而國美在線的其他品類還主要由自己來負(fù)責(zé)。

而有業(yè)內(nèi)人士對記者表示，盡管采購體系合并了，但國美的門店與電商一直都是獨(dú)自操作運(yùn)營，促銷戰(zhàn)略各自為戰(zhàn)，彼此競爭。

而銷售業(yè)務(wù)的整合則意味著，國美線上線下的價格戰(zhàn)略將會趨于統(tǒng)一。

但線上線下家電銷售整合的消息并沒有得到國美在線的確認(rèn)。

上述國美在線相關(guān)人士對記者表示，“李總只是在集團(tuán)層面上負(fù)責(zé)采銷業(yè)務(wù)，國美在線的銷售還是由牟總來負(fù)責(zé)。”

她對記者說：“整合是說今后門店與線上的配合度將會更高。主要是從供應(yīng)鏈等方面整合線下資源，體現(xiàn)集團(tuán)對我們的支持。”她對記者表示，從網(wǎng)站下單門店取貨來說，以前雖然有，但鋪得沒有那么廣，今年就會越來越多。

價格戰(zhàn)打得起來么

國美電商摩拳擦掌要打價格戰(zhàn)。然而面對高層的不會在電商上燒錢的表態(tài)，國美電商拿什么去打價格戰(zhàn)呢？在京東、蘇寧這些對手都不再拿價格說事兒的情況下，打價格戰(zhàn)還有意義么？

在國美大規(guī)模地向外砸訂單中，國美電商早已成了采購體系中的一員。

據(jù)牟貴先在郵件中透露，國美在線在2014年已經(jīng)與海爾和格力這兩家白電巨頭達(dá)成了深度合作。

其中除了與海爾達(dá)成“非常巨大，史無前例”的合作規(guī)模外，還將與曾經(jīng)與其有過渠道之爭的格力達(dá)成全國范圍的合作。而據(jù)記者了解，這個合作包括了國美的線上線下。

此外，牟貴先的言論中也提及國美的采購規(guī)模：“某號稱自主B2C老大的電商企業(yè)尚不及我們的五分之一，而國美每年采購規(guī)模達(dá)到上千億，其中彩電便已超過300億。”

大規(guī)模采購顯然讓國美在價格戰(zhàn)中保持一定優(yōu)勢。而國美總裁王俊洲此前曾對記者表示，國美已經(jīng)采取了OEM、ODM、一步到位價、包銷買斷、反向定制等采銷模式。

據(jù)記者了解，除了與伊萊克斯、三洋等品牌達(dá)成了獨(dú)家經(jīng)營協(xié)議外，國美還頻繁地向各大家電廠商拋出大額訂單。去年8月，國美與各大彩電廠商簽署了595萬臺彩電的訂單。去年11月，國美又再度大手筆地簽下960萬臺冰洗訂單。

而在蘇寧與京東都紛紛關(guān)注平臺戰(zhàn)爭之后，國美叫板價格戰(zhàn)還有意義么？

電商資深人士魯振旺對國美的低價戰(zhàn)略表示了看好。他對記者表示，國美以前是大團(tuán)隊大營銷，但現(xiàn)在的低價戰(zhàn)略對國美這個電商后來者來說更有優(yōu)勢。“國美的低價戰(zhàn)略以不高的成本就可以獲得更多的曝光率，也可以吸引到更多的用戶，迅速地積累規(guī)模。”

但對于國美在2014年將全面發(fā)力的移動互聯(lián)戰(zhàn)略，魯振旺認(rèn)為這個領(lǐng)域并不好做。

他對記者表示，移動電商已經(jīng)成為一個大的趨勢，不是做不做，而是一定要做的問題。他說：“現(xiàn)在大家都在做，推進(jìn)速度都很快，國美已經(jīng)有點(diǎn)兒晚。”