新浪NBA

 

　　美國NBA職業(yè)籃球賽，蘊(yùn)含了無可計量的龐大商機(jī)，這些體育賽事的粉絲，甚至體育明星的粉絲們，構(gòu)筑了一個龐大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，讓無數(shù)廠商進(jìn)行一場場與奧林匹克運(yùn)動會一樣激烈的商業(yè)競爭。這在高度信奉“Business Is Business”的自身商業(yè)規(guī)則面前，NBA只有主動求變這一條出路：實現(xiàn)其維穩(wěn)甚至直面更廣闊的中國籃球市場的企圖心。這以至于NBA必然謀局于中國互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)端的增量效應(yīng)。

 

NBA的社會化營銷：延展粉絲經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵

 

　　關(guān)于此次深化合作，最簡要的理解是：NBA幾乎將其整個中國市場的線上運(yùn)營空間“全盤新浪化”;而新浪則意在吃下“整整一個行當(dāng)?shù)姆劢z經(jīng)濟(jì)”。兩人的最終目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)是共同走向足以破解傳統(tǒng)市場的，社會化市場甚至各自新的市場預(yù)期。

 

　　“粉絲經(jīng)濟(jì)”涵蓋的范圍十分廣泛，除了顯而易見的比賽門票收入、媒體轉(zhuǎn)播權(quán)利金、廣告收入，與運(yùn)動明星代言的商品之外，還有許多直接與間接的衍生商機(jī)，讓許多廠商得以在其中贏取商機(jī)，并讓許多廠商參考學(xué)習(xí)這類新的“粉絲經(jīng)濟(jì)”營銷方式。以姚明為例，他加入NBA共十年時間，期間NBA通過商業(yè)贊助、電視轉(zhuǎn)播、產(chǎn)品授權(quán)銷售等。甚至，不少內(nèi)地球迷只記得姚明，而常常忘記姚明所屬的球隊隊伍。近來同樣在NBA球場上受到矚目的林書豪也不遑多讓，林書豪背后的華人圈“粉絲經(jīng)濟(jì)”，讓先前嘗過姚明“甜頭”的火箭隊，愿意以3年2500萬元美金(為林書豪先前年薪的30倍以上)的天價簽下林書豪，期待林書豪成為繼姚明之后，又一個創(chuàng)造巨大“粉絲經(jīng)濟(jì)”的華人體育明星。

 

　　要辯證此次論斷，以NBA的明星體育市場特性、以及新浪的經(jīng)營屬性為結(jié)合點，需要直面社會化營銷風(fēng)潮背后的粉絲經(jīng)濟(jì)為突破口。所謂粉絲經(jīng)濟(jì)，我認(rèn)為是可以概括為高黏性、基于垂直市場的受眾經(jīng)營行為。在大部分人的觀點看來，正是高強(qiáng)度利用社會化媒體營銷工具，帶來相應(yīng)領(lǐng)域的火熱話題、可觀的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這在我們身邊有大量的實例，日常關(guān)注的娛樂明星市場、國內(nèi)紅火的小米樂視等等均為如此。

 

　　而新浪與NBA的合作，則極大地延展了粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵。除傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)觀賽之外，新浪還基于NBA的內(nèi)容推出四個方面的服務(wù)，即NBA中國官方社區(qū)，推出24小時新浪體育臺、NBA游戲及NBA電商。需要特別指出的是，24小時新浪體育臺拿到了NBA所有比賽的授權(quán)，用戶可以自己選擇喜歡的比賽，此舉顛覆了CCTV5的廣播模式。

 

NBA樣板助推門戶變革

 

　　如果此次合作雙方有能力經(jīng)營得當(dāng)，NBA正是借力與新浪的合作，意在走向高密度、社區(qū)性更強(qiáng)的，更廣泛意義交互上的社會化粉絲經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。伴隨新浪的產(chǎn)品組合的精細(xì)化發(fā)展，正好滿足這一契機(jī)。它們意識應(yīng)該在于吃更大的蛋糕。

 

　　這些合作內(nèi)容都為是NBA粉絲專屬打造，為粉絲經(jīng)濟(jì)時代的“瘋狂”奠定堅實基礎(chǔ)。而對于新浪來說，這種粉絲經(jīng)濟(jì)將會把瀏覽型ID變成登陸型ID，通過對其網(wǎng)絡(luò)行為的分析，其興趣、愛好等行為都會更加清晰。對于NBA來說，有了粉絲各自的社區(qū)，通過社區(qū)，能夠帶來NBA球隊和聯(lián)盟的社會化資產(chǎn)增值，可以讓粉絲在社區(qū)里面紀(jì)念品銷售、競猜等等。

 

　　這種基于垂直領(lǐng)域的社區(qū)為粉絲經(jīng)濟(jì)的孕育與發(fā)展提供全新的藍(lán)海領(lǐng)地。第一，精準(zhǔn)的廣告投放將為品牌廣告主帶去直接的銷量;第二，ID化的用戶數(shù)據(jù)將幫助廣告主更好了解用戶消費(fèi)行為。與此同時，新浪微博上關(guān)于體育話題的大量UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)與PGC(專家、意見領(lǐng)袖產(chǎn)生內(nèi)容)內(nèi)容將會有效聚合到門戶體育頻道中。隨著微博的裂變式傳播與興趣圖譜的形成，這種融合UGC、PGC的生態(tài)圈將進(jìn)入良性發(fā)展軌道。

 

　　此次合作的背后，意味著NBA中國市場和NBA.com.cn的全盤新浪化，為新浪的門戶基因、微博、視頻、社區(qū)乃至游戲配套產(chǎn)品打造堅實的基礎(chǔ)。NBA方面的粉絲經(jīng)濟(jì)將助力新浪配合與切入傳統(tǒng)體育市場，使得新浪未來的綜合平臺與商業(yè)前景變得更加清晰。例如，新浪可基于節(jié)目所聚集的社區(qū)做自有電商，出售體育賽事相關(guān)衍生商品，如球鞋、球衣、彩票、紀(jì)念品等。如果能開發(fā)出體育相關(guān)的游戲產(chǎn)品，也一定會吸引大量用戶。新浪此次的NBA權(quán)益某種方面就是更多更好的資源通過門戶、微博、社區(qū)以及電商等渠道，讓粉絲對等交互，普通用戶——粉絲——忠誠粉絲——訂戶的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造出屬于自己的粉絲經(jīng)濟(jì).

 

　　新浪與NBA合作的全面深化和資源提升，從現(xiàn)實意義來看，背后是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)國際化操作、與本土社會化營銷嘗試的經(jīng)典案例。最重要的是，新浪作為綜合性門戶與社交媒體，似乎找到了更深一級的社會化粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的突破口，這也許對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向移動互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型有研究意義：要知道對新浪而言，這才只是一個行當(dāng)?shù)腘BA。